Le marketing par la gamification pour les associations et les ONG
La plupart des gens qui voient une publicité de collecte de fonds passent leur chemin. Non pas parce qu’ils ne se soucient pas de la cause, mais parce qu’ils ne sont pas encore prêts à donner. La gamification leur offre une première étape plus modeste : un quiz, un test de personnalité ou un calendrier qui se joue en une ou deux minutes. Ils apprennent quelque chose sur votre cause, et vous avez la possibilité de rester en contact.
Pourquoi les jeux fonctionnent pour la collecte de fonds
- La curiosité précède le don. Le WWF Danemark a constaté que le chemin entre le premier contact et le don est plus long qu’avant. Un quiz permet aux gens de s’intéresser à votre cause bien avant que vous ne demandiez de l’argent.
- Les personnes qui jouent sont des contacts plus chaleureux. Elles ont choisi de consacrer du temps à votre sujet. L’équipe de télémarketing de MS-forbundet a constaté qu’il était plus facile de parler à ces personnes.
- Vous gardez la main sur la relation. Chaque inscription arrive dans votre propre outil d’e-mailing ou CRM : vous dépendez donc moins des publicités payantes et des règles changeantes des plateformes.
Comment planifier une campagne de collecte de fonds gamifiée
1. Choisissez un objectif
Décidez si la campagne doit trouver de nouveaux soutiens, réchauffer ceux que vous avez déjà, ou vendre des chèques-cadeaux et des produits dérivés. Un objectif clair facilite le choix du format, du lot et du suivi.
2. Choisissez un format qui informe
Un quiz est le choix classique pour les associations : testez ce que les gens savent et partagez un fait à la fois. Un test de personnalité, comme « Quel est votre animal totem ? » du WWF, se partage facilement sur les réseaux sociaux. Un calendrier de Noël garde vos soutiens actuels proches tout au long de décembre.
3. Demandez le consentement de la bonne façon
Ne demandez que ce dont vous avez besoin, en général un nom et une adresse e-mail, parfois un numéro de téléphone. Rédigez votre propre texte de consentement, utilisez le double optin et indiquez clairement à quoi les gens disent oui. En savoir plus sur la collecte d’inscriptions grâce aux jeux.
4. Prévoyez ce qui se passe après le jeu
Le jeu est le début, pas la fin. Envoyez les nouveaux contacts dans un parcours de bienvenue qui présente davantage votre travail, puis demandez leur soutien par e-mail, SMS ou téléphone. MS-forbundet a appelé les personnes ayant participé à son quiz, et 9 % de celles qu’elle a jointes sont devenues donatrices régulières.
5. Mesurez le coût par donateur, pas seulement le coût par lead
Un lead n’est bon marché que s’il se transforme en soutien. Suivez vos nouveaux contacts dans le temps et comparez le coût par donateur avec vos autres canaux. Nos statistiques vous montrent quasiment en temps réel combien de personnes visitent, jouent et s’inscrivent.
Des lots adaptés à une bonne cause
Les lots n’ont pas besoin d’être coûteux, et ils doivent correspondre à votre mission. Des idées qui fonctionnent bien pour les associations :
- Un lot offert par un partenaire. Le quiz de Noël de Red Barnet proposait des lots de HUAWEI.
- Des connaissances utiles. AIDS-Fondet offrait un guide gratuit pour rédiger son testament.
- Des articles de votre propre boutique en ligne, qui amènent aussi du monde sur votre boutique.
Gardez vos soutiens proches toute l’année
La collecte de fonds n’est pas une seule grande campagne. Planifiez des jeux autour des moments qui comptent déjà pour vos soutiens : Noël, votre collecte nationale ou une semaine thématique sur votre cause. Une campagne récurrente, comme le calendrier de Noël du WWF Danemark, donne aux gens une raison de revenir et vous garde dans leur boîte de réception d’une façon qu’ils apprécient. Découvrez comment faire revenir les gens, trouvez d’autres idées sur notre blog dans stratégie de gamification pour les ONG, ou lisez toute l’histoire du WWF Danemark.
