A/B test sulle campagne: come testare premi, formati e moduli

Un gratta e vinci funziona meglio di una ruota? Un premio più grande porta più iscrizioni o solo più cacciatori di premi? Conviene chiedere il numero di telefono oppure no? L'A/B test sulle campagne è il modo più affidabile per scoprirlo. Invece di tirare a indovinare, mostri due versioni a gruppi di persone comparabili e lasci decidere i risultati.

Questa guida spiega cosa testare per primo, di quante persone hai bisogno, come impostare i test su premi, formati e moduli e come leggere i risultati senza ingannare te stesso.

A/B test sulle campagne: le basi

Un A/B test confronta due versioni di qualcosa che differiscono per un solo aspetto. La versione A è la tua campagna attuale (il controllo). La versione B cambia una cosa, per esempio il premio. Tutto il resto rimane uguale: pubblico, tempistiche, canale e design.

Tre regole rendono un test degno di essere eseguito:

1. Cambia una cosa alla volta. Se cambi il premio e il formato, non saprai quale dei due ha fatto la differenza.
2. Dividi il pubblico in modo casuale. I due gruppi devono essere comparabili. Desktop contro mobile, o lunedì contro venerdì, non è una divisione casuale.
3. Scegli la metrica prima di iniziare. Scegli il numero che decide il vincitore, per esempio il tasso di iscrizione (iscrizioni ÷ visite).

Come dividere il traffico per una campagna gamificata

Scratcher non ha una suddivisione A/B integrata, quindi esegui il test creando due copie della campagna e dividendo il traffico nel canale che porta le persone lì. Spesso è comunque la configurazione più pulita:

• Newsletter. La maggior parte degli strumenti di email può dividere un invio in modo casuale. Inserisci il link alla campagna A in una versione e alla campagna B nell'altra.
• Social a pagamento e ricerca. Crea due annunci o gruppi di annunci con lo stesso targeting e lo stesso budget, ciascuno collegato alla propria campagna. Molte piattaforme pubblicitarie hanno una funzione di split test dedicata.
• QR code e stampa. Usa due QR code su poster, volantini o scontrini alternati negli stessi negozi.
• Pop-up sul sito. Puoi targettizzare i pop-up per pagina, dominio e dispositivo, quindi il test più pulito è tra pagine o sezioni comparabili. Considera il risultato con un po' più di cautela rispetto a una divisione casuale.

Se nessuna di queste opzioni è possibile, puoi eseguire A e B in periodi consecutivi. È l'opzione più debole, perché stagioni, giorni della settimana e campagne altrove influenzano il risultato, quindi usala solo per differenze marcate.

Cosa testare per primo

Puoi testare quasi tutto, ma alcune modifiche contano molto più di altre. Inizia dalle decisioni che riguardano più persone e costano di più:

1. Il premio. Ciò che le persone possono vincere è di solito il principale motore della partecipazione.
2. Il modulo. Il numero di campi decide quanti giocatori diventano iscrizioni.
3. Il formato. Un rapido gioco di fortuna contro un quiz o un gioco di abilità.
4. L'invito. Il titolo, il testo del pulsante o l'oggetto dell'email che spinge le persone a iniziare.
5. Tempistica e posizionamento dei pop-up: dopo un ritardo, allo scroll, all'intento di uscita o al clic.

Lascia per dopo i colori e le piccole modifiche ai testi. Raramente spostano il risultato abbastanza da essere misurabili con pubblici delle dimensioni di una campagna.

Nozioni base sulla dimensione del campione

L'errore più comune nei test è dichiarare un vincitore troppo presto. Con numeri piccoli, il rumore casuale può far sembrare migliore una versione.

Il numero di persone di cui hai bisogno dipende da tre fattori:

• Il tuo tasso di conversione attuale. Più l'azione è rara, più persone servono.
• La differenza minima che ti interessa. Rilevare un piccolo miglioramento richiede molti più visitatori che rilevarne uno grande.
• Quanto vuoi essere sicuro. La maggior parte dei test usa una confidenza del 95%.

Non devi fare i calcoli a mano. Uno strumento gratuito come il calcolatore della dimensione del campione di Evan Miller ti dice quanti visitatori servono per ogni versione. Inserisci il tuo tasso di conversione di base e il miglioramento minimo su cui agiresti.

Se la risposta è più traffico di quello che avrai, non eseguire un test impreciso. Testa invece una modifica più grande, oppure unisci il test su più campagne.

Testare premio contro nessun premio

Prima di testare quale premio funziona meglio, può valere la pena testare se il premio conta davvero per il tuo pubblico. Per esempio:

• A: Una ruota in cui tutti vincono un piccolo codice sconto
• B: La stessa ruota con l'estrazione di un super premio tra tutti i partecipanti e nessun codice sconto

Guarda oltre le iscrizioni. Un premio che attira molte persone interessate solo al premio può darti una lunga lista con scarso engagement in seguito. Segui entrambi i gruppi per qualche settimana dopo la campagna e confronta:

• Tassi di apertura e di clic delle email
• Disiscrizioni
• Acquisti o utilizzi dei codici

In Scratcher controlli nel dettaglio i premi: vincite immediate, estrazioni, codici sconto e codici a barre univoci, quanti di ciascuno si possono vincere e quando. Così è facile mantenere tutto il resto identico tra A e B.

Idee di premi da mettere a confronto:

• Il tuo prodotto contro una gift card
• Un premio grande contro tanti piccoli
• Un codice sconto per tutti contro un'estrazione per pochi
• Un premio di consolazione contro nessun premio di consolazione

Testare il formato

Il formato influisce su quanto tempo le persone trascorrono con il tuo brand e su ciò che impari da loro. Confronti tipici:

• Gratta e vinci contro ruota della fortuna. Entrambi sono rapidi giochi di fortuna. Un buon primo test se vuoi più iscrizioni.
• Gioco di fortuna contro quiz. Un quiz richiede più tempo ma fa conoscere i tuoi prodotti, e le risposte ti dicono cosa piace alle persone.
• Gioco singolo contro calendario. Un calendario fa tornare le persone molte volte. Confronta le iscrizioni totali e le visite ripetute, non solo i numeri del primo giorno.

Quando testi i formati, mantieni identici premio, modulo e invito. Scegli tra oltre 40 formati e usa lo stesso stile di template per entrambe le versioni, così il design non altera il risultato.

Testare la lunghezza del modulo

Ogni campo che aggiungi fa perdere alcuni partecipanti. Ma alcuni campi, come il numero di telefono o la data di nascita, possono valere il calo. Il test ti dice se è così.

Esempio di test:

• A: Nome ed email
• B: Nome, email e numero di telefono

Misura entrambi:

• Tasso di iscrizione (iscrizioni ÷ giocatori)
• Valore per iscrizione. Se un numero di telefono ti permette di vendere via SMS, B può vincere sul valore anche se perde sul volume.

Mantieni lo stesso testo del consenso in entrambe le versioni, così l'unica differenza è il campo in più.

Leggere i risultati

Quando il test ha raggiunto la dimensione del campione pianificata, confronta le due versioni sulla metrica scelta all'inizio.

• Verifica la significatività. Usa lo stesso calcolatore o un calcolatore di significatività per vedere se la differenza è probabilmente reale.
• Guarda l'intero funnel. Visite → giocatori → iscrizioni → azioni successive. Una versione può vincere in un passaggio e perdere in quello dopo.
• Cerca le sorprese. Un annuncio ha ricevuto più budget? Un'email è finita in più cartelle spam? Se la divisione non era equa, nemmeno il risultato lo è.
• Annota ciò che hai imparato, anche quando non c'è un vincitore. «Il premio non ha fatto differenza» è un risultato utile.

Le statistiche di Scratcher mostrano visite, giocatori, iscrizioni e vincitori per ogni campagna quasi in tempo reale, insieme alla provenienza delle persone. Poiché A e B sono campagne separate, puoi confrontarle fianco a fianco. Puoi anche seguirle entrambe in Google Analytics o nella tua piattaforma pubblicitaria. Per l'elenco completo delle metriche da monitorare, leggi il nostro articolo sui KPI del marketing gamificato.

Modello di registro dei test

Tieni un semplice registro di ogni test, così il team costruisce conoscenza nel tempo invece di ripetere gli stessi test. Copia questa struttura in un foglio di calcolo:

Inizia con un solo test

Non ti serve un programma di test per cominciare. Scegli la tua prossima campagna, individua la decisione di cui sei meno sicuro, di solito il premio, e dividi il traffico nella tua newsletter o nei tuoi annunci. Un buon test ti insegna più di dieci supposizioni.

Vuoi altre idee per convertire i visitatori del sito? Leggi la nostra guida ai pop-up ad alta conversione, scopri come funzionano i pop-up di gioco oppure prova Scratcher gratis per 14 giorni e crea oggi stesso la versione A e la versione B.