Cacciatori di premi e iscrizioni false: lead di qualità dai concorsi

«I concorsi attirano solo cacciatori di premi.» Se lavori nel performance marketing, l'hai sentito dire e magari l'hai anche visto: un concorso porta migliaia di iscrizioni e, un mese dopo, la maggior parte di quelle persone non ha mai aperto un'email. Ma non deve andare per forza così. La qualità dei lead dei concorsi dipende molto più da come progetti la campagna che dalla presenza di un premio. Questa guida spiega perché i concorsi attirano cacciatori di premi e quali passi pratici portano meno iscrizioni false e più futuri clienti.

Perché i concorsi attirano i cacciatori di premi

Un concorso offre qualcosa in cambio di niente. È il suo fascino, ma anche il rischio. Tre scelte di progettazione peggiorano il problema:

• Un premio generico e costoso. Un iPad o un premio in denaro attira tutti, comprese le persone che non hanno alcun interesse per il tuo brand.
• Nessun legame con i tuoi prodotti. Se la campagna potrebbe appartenere a qualsiasi azienda, lo stesso vale per le persone che partecipano.
• Nessun attrito né controlli. Se le persone possono partecipare più e più volte con indirizzi email inventati, qualcuno lo farà.

Se li imposti bene, la stessa meccanica che attira i cacciatori di premi inizia ad attirare i tuoi futuri clienti.

I premi pertinenti battono quelli costosi

La leva più efficace per la qualità dei lead è il premio. Un premio della tua gamma attira persone che vogliono i tuoi prodotti.

POWER, il rivenditore nordico di elettronica, sceglie come premi prodotti popolari che compaiono spesso nel suo marketing. Le persone riconoscono un prodotto visto in uno spot TV e poi scoprono di poterlo vincere nel gioco. La ruota del Black Friday di POWER ha portato 60.000 nuovi consensi email in due settimane, e il Group Omnichannel Director di POWER afferma che, secondo la sua esperienza, in genere oltre il 50% di chi partecipa a un gioco Scratcher converte in un periodo ragionevole.

Alcuni consigli pratici:

• Usa i tuoi prodotti o buoni regalo invece di elettronica generica o denaro.
• Dai a tutti una piccola ricompensa pertinente, come un codice sconto o la spedizione gratuita. Trasforma la partecipazione in un motivo per visitare il tuo negozio.
• Abbina il premio al pubblico che vuoi. Un negozio di mobili che mette in palio un pezzo riconoscibile della sua gamma attira persone a cui piace quello stile.
• Distribuisci i premi nel tempo. Estrazioni giornaliere o settimanali fanno tornare le persone, invece di una sola grande estrazione che attira un pubblico occasionale.

Decidi tu esattamente quanti premi ci sono, quando si possono vincere e quante volte ogni persona può vincere. Scopri come funzionano premi e vincitori in Scratcher.

Domande di qualificazione e quiz

Aggiungi un pizzico di impegno e filtri le persone senza alcun interesse.

• Fai una o due domande di qualificazione nel modulo, come «Quali prodotti ti interessano?» o «Hai intenzione di acquistare nei prossimi sei mesi?».
• Usa un quiz invece della pura fortuna. Chi risponde a domande sul tuo brand impara qualcosa su di te e le sue risposte ti dicono quanto è interessato.
• Usa un product finder o un test della personalità che si conclude con un consiglio. Lo completerà solo chi tiene al risultato.

Toyota Danimarca ha costruito le sue campagne su quiz educativi sulle auto elettriche, con la possibilità di vincere un'auto nuova. Le risposte ai quiz e ai questionari alimentano flussi email personalizzati, e Toyota riporta un tasso di conversione di circa il 7% per i lead provenienti dai concorsi, vicino al circa 9% del suo flusso standard «richiedi un preventivo». Il team ha adattato deliberatamente messaggi e meccaniche nel tempo, scambiando un po' di volume con più qualità.

Convalida delle email e controllo dei duplicati

Non tutte le iscrizioni false vengono da cacciatori di premi. Alcune sono errori di battitura, altre sono bot e altre ancora sono persone che inseriscono l'indirizzo di un amico per giocare di nuovo. Scratcher ha diverse impostazioni che aiutano:

• Limita quante volte le persone possono giocare e se possono vincere più di una volta.
• Scegli cosa rende unico un partecipante: il suo indirizzo email o numero di telefono.
• Double opt-in (Email module, incluso nel piano Professional o come add-on), così solo chi conferma la propria email viene conteggiato come iscritto.
• Un codice di verifica durante la registrazione, così le persone dimostrano di possedere l'email o il numero di telefono prima di poter giocare.
• reCAPTCHA per tenere lontani i bot.
• Blocklist per specifici indirizzi email, domini email e indirizzi IP.

Non tutte le campagne richiedono tutti i controlli. Un rapido pop-up per i visitatori esistenti può restare leggero. Un concorso con un premio di valore e traffico a pagamento dovrebbe essere più rigoroso.

Sii chiaro anche nella comunicazione. Fai in modo che sia facile capire che le persone si stanno iscrivendo a comunicazioni di marketing quanto lo è vedere cosa possono vincere. È una buona pratica per la qualità dei lead: chi sa a cosa si è iscritto ha più probabilità di aprire le tue email. Il modo in cui il consenso va raccolto cambia da paese a paese, quindi verifica le regole in vigore nel tuo mercato. In Danimarca, il Garante dei consumatori pubblica una guida all'email marketing (in danese). Scopri di più nella nostra pagina sulla raccolta di iscrizioni con consenso.

Questo articolo contiene informazioni generali e non costituisce consulenza legale. Le norme cambiano da paese a paese e nel tempo, quindi verifica le regole in vigore e rivolgiti a un consulente legale prima di lanciare una campagna.

Conta da dove arriva il traffico

Il canale in cui promuovi un concorso determina chi partecipa. I siti e i gruppi che elencano concorsi portano persone che partecipano a tutto, a prescindere dal brand. I tuoi canali portano persone che ti conoscono già.

• Parti dai canali di proprietà: il tuo sito, un pop-up, la newsletter, i profili social e i tuoi negozi.
• Indirizza le inserzioni a pagamento al profilo del tuo cliente, non a «persone a cui piacciono i concorsi».
• Usa un link separato per ogni canale, così puoi vedere quali fonti portano iscrizioni che poi aprono, cliccano e acquistano, e spegnere quelle che non lo fanno.

Misurare la qualità dei lead nelle fasi successive

Il numero di iscrizioni è la metrica più semplice e, da sola, la meno utile. Misura cosa succede dopo.

• Tasso di conferma, se usi il double opt-in.
• Tassi di apertura e di clic delle iscrizioni al concorso rispetto ad altre fonti.
• Tasso di disiscrizione nel primo mese.
• Tasso di acquisto entro 30, 90 e 180 giorni.
• Valore medio dell'ordine rispetto agli altri iscritti.
• Ancora iscritti dopo tre o sei mesi.

Whiteaway, il più grande rivenditore online danese di elettrodomestici, ha misurato esattamente questo dopo una campagna con calendario dell'Avvento. Sei mesi dopo, l'82% dei nuovi iscritti era ancora attivo, il 2,35% aveva effettuato un acquisto e i partecipanti avevano un valore medio dell'ordine più alto del 20% rispetto a chi si era iscritto alla newsletter in altro modo.

Per rendere possibile il confronto, etichetta ogni iscrizione con la sua campagna e la sua fonte. Usa un link separato per ogni canale e le analisi di Scratcher mostrano visite, giocatori e iscrizioni per canale quasi in tempo reale. Invia il nome della campagna con ogni iscrizione al tuo strumento email o CRM, così puoi seguire ogni gruppo nel tempo.

Riattivazione e pulizia

Anche un concorso ben progettato porta qualcuno che perde interesse. Pianificalo.

1. Parti con un solido flusso di benvenuto. Consegna rapidamente il premio o il codice di consolazione e presenta il tuo brand mentre le persone ricordano ancora il gioco.
2. Segmenta in base al coinvolgimento dopo 60-90 giorni. Separa chi apre e clicca da chi non ha mai aperto.
3. Invia una email di riattivazione al gruppo inattivo: un nuovo gioco, una piccola offerta o semplicemente «Vuoi ancora ricevere nostre notizie?».
4. Rimuovi chi continua a non rispondere. Inviare a indirizzi inattivi danneggia la tua deliverability e la reputazione del mittente.
5. Usa la tua prossima campagna per riattivare. Un nuovo gioco inviato agli iscritti silenziosi può risvegliarne molti.

In sintesi: concorsi che portano clienti

• Scegli premi della tua gamma e dai a tutti una piccola ricompensa pertinente.
• Aggiungi una domanda o un quiz per filtrare e qualificare.
• Usa limiti di gioco, double opt-in, verifica e reCAPTCHA dove la posta in gioco è alta.
• Sii cristallino sul consenso.
• Misura cosa succede dopo l'iscrizione, non solo l'iscrizione.

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