Il marketing per le utility è un compito difficile. Elettricità , gas, riscaldamento e acqua sono essenziali, ma per la maggior parte dei clienti restano invisibili finché non arriva la bolletta. I prodotti sembrano tutti uguali da un fornitore all'altro, cambiare è facile e spesso il prezzo è l'unica cosa che le persone confrontano. Eppure le aziende energetiche e le utility hanno bisogno di ciò che serve a ogni marketer: consensi marketing, lead qualificati e clienti che restano.
La gamification è diventata uno degli strumenti più efficaci in questa categoria. Aziende energetiche danesi come Andel Energi, EWII e DCC Energi usano campagne interattive per raccogliere consensi su larga scala, spiegare temi complessi e mantenere i clienti coinvolti tutto l'anno. Questa guida mostra come, con i loro risultati reali e i KPI da monitorare.
Le sfide del marketing per le utility
Le aziende energetiche e le utility condividono una serie di sfide che rendono il marketing tradizionale faticoso.
Un prodotto indifferenziato
Un kilowattora è un kilowattora. Quando i prodotti sembrano uguali, i clienti confrontano il prezzo, e un marketing basato sul prezzo raramente costruisce fidelizzazione.
Abbandono dei clienti
I clienti possono confrontare i fornitori e cambiare con pochissimo sforzo. La retention è un compito del marketing, non solo del servizio clienti.
Basso coinvolgimento
La maggior parte dei contatti con i clienti è transazionale: bollette, letture del contatore, messaggi di servizio e variazioni di prezzo. Come dice DCC Energi, l'energia non è un acquisto d'impulso. È razionale, sensibile al prezzo e spesso indifferenziata.
Elevati requisiti sui dati
Le utility hanno spesso bisogno di più di un indirizzo email per qualificare un lead: un numero di telefono, un indirizzo e i consensi giusti. Il team di Andel Energi la descrive come una realtà ad alto attrito, in cui servono tutte le informazioni in una volta sola. I moduli lunghi portano ad abbandoni.
Prodotti complessi
Pompe di calore, pannelli solari, ricarica di veicoli elettrici, velocità della banda larga e tariffe variabili richiedono tutti spiegazioni. I clienti che non capiscono un'offerta raramente la acquistano.
Raccogliere consensi marketing su larga scala
I flussi email e SMS funzionano solo se hai il consenso a inviarli. Per molte utility, i consensi sono la base di cross-selling, upselling e retention.
Guadagnati prima l'interazione
Andel Energi, la più grande azienda energetica della Danimarca, ha scoperto che il problema non era il modulo in sé, ma tutto ciò che viene prima. Quando gli utenti si trovavano davanti un modulo lungo senza un motivo per compilarlo, molti abbandonavano. Rendendo prima l'esperienza più coinvolgente, più persone hanno condiviso volentieri i propri dati.
È questa l'idea di fondo: regala alle persone un minuto di divertimento e la possibilità di vincere, e saranno molto più disposte a condividere i propri dati e a dire sì a ricevere tue comunicazioni.
Rendi lo scambio equo e chiaro
- Mantieni il modulo il più breve possibile per le tue esigenze e chiedi solo ciò che userai.
- Rendi il consenso una scelta chiara e separata, così le persone sanno esattamente a cosa acconsentono.
- Valuta il double opt-in per assicurarti che gli indirizzi email siano reali.
- Scegli un premio adeguato allo sforzo richiesto. Più chiedi, migliore deve essere l'incentivo.
Se usi i concorsi per raccogliere il consenso marketing, verifica le regole vigenti in ogni mercato. In Danimarca, il Garante dei consumatori pubblica delle linee guida su forbrugerombudsmanden.dk.
Questo articolo contiene informazioni generali e non costituisce consulenza legale. Le regole variano da paese a paese e cambiano nel tempo: verifica le regole vigenti e rivolgiti a un consulente legale prima di lanciare una campagna.
Monitora ogni canale
EWII porta avanti campagne su oltre 20 canali, da Facebook, Instagram e partner di affiliazione ai link del servizio clienti, alle riviste, alle email e al sito web. Ogni canale ha il proprio link univoco, così EWII può confrontare quali canali portano i lead migliori e spegnere quelli che rendono meno.
Scopri di più su come raccogliere iscrizioni di qualità nella nostra pagina sulla lead generation.
Quiz sul risparmio energetico
I temi energetici sono complessi, ed è proprio per questo che un quiz funziona così bene. Trasforma informazioni che di solito si scorrerebbero senza leggere in un piccolo gioco che si vuole finire.
Idee di quiz per le utility
- «Quanto sei smart con l'energia?» Domande sulle abitudini quotidiane, con i consigli per risparmiare spiegati alla fine.
- Mito o realtà . Lo standby consuma davvero corrente? Costa meno far partire la lavastoviglie di notte? Le persone imparano qualcosa e tu mostri la tua competenza.
- «Quale prodotto è adatto alla tua casa?» Un quiz guidato che chiede la dimensione della casa, il riscaldamento e le abitudini e consiglia il prodotto giusto, come una pompa di calore, dei pannelli solari o una velocità di banda larga.
- Quiz sulla transizione verde. Domande sulle energie rinnovabili e su cosa possono fare i clienti a casa.
Esempi reali
EWII usa i quiz per spiegare ai clienti quale velocità di internet è adatta alla loro famiglia, quale programma elettrico si adatta al loro stile di vita e cosa offre EWII oltre ai prodotti attuali. Come dice il marketing consultant di EWII, la gamification rende i temi di energia e tecnologia comprensibili e divertenti.
DCC Energi ha usato Scratcher per quiz di conoscenza, per esempio sul gas naturale, per percorsi interattivi di raccomandazione dei prodotti e per un calcolatore per pompe di calore. I clienti inseriscono la dimensione della casa, il tipo di riscaldamento e i dettagli dell'immobile e ricevono consigli su misura. Il calcolatore è stato realizzato in un giorno.
Usa le risposte
Ogni risposta ti dice qualcosa: chi ha una casa o un appartamento, chi è curioso dei pannelli solari, chi guida un'auto elettrica. Invia le risposte al tuo CRM o al tuo strumento email e usale per segmentare i follow-up.
Campagne stagionali
I momenti stagionali danno alle utility un motivo per contattare i clienti che non ha nulla a che fare con le bollette.
Calendari di Natale
Un calendario di Natale con una nuova casella ogni giorno di dicembre è uno dei formati più efficaci per le utility. Trasforma una campagna in 24 punti di contatto.
Il calendario di Natale di DCC Energi è diventato un motore di coinvolgimento che dura più giorni, una macchina strutturata per i consensi e un momento di attivazione della fedeltà , con i dati sincronizzati con Salesforce. Ha raggiunto 142.859 impression e 108.862 interazioni, un tasso di interazione del 76,2%, e più di 530 ore di tempo di coinvolgimento totale.
Pasqua e primavera
La campagna di Pasqua di Andel Energi, «Påskejagt i Energihaven», era un'esperienza di caccia al tesoro giocosa. Gli utenti esploravano un giardino visivo pieno di uova di Pasqua nascoste, ognuna delle quali sbloccava un gioco diverso tramite una mystery box. L'obiettivo era semplice: generare lead e raccogliere consensi.
Inverno e stagione del riscaldamento
Quando inizia la stagione del riscaldamento, un quiz sulle abitudini di riscaldamento o una checklist «preparati all'inverno» è al tempo stesso utile e tempestivo. È un momento naturale per parlare di pompe di calore, isolamento o termostati smart.
Biglietti di Natale e direct mail
EWII invia ai clienti un biglietto di Natale con un QR code che porta a un quiz su EWII. Se rispondono correttamente, possono vincere un premio immediato e al tempo stesso dare il consenso marketing, entrando in un flusso email mirato su EWII, i vantaggi per i clienti e altri prodotti rilevanti.
Esempi di casi
Andel Energi: 55.000 partecipanti in un'unica attivazione
Andel Energi ha creato un team dedicato alla gamification, responsabile della lead generation e del coinvolgimento dei clienti. La sua campagna di Pasqua ha attirato traffico da paid media, email, sito web, app e altri punti di contatto con i clienti. I risultati:
- 55.000 partecipanti alla campagna, quasi il 50% dei quali nuovi utenti
- 37% di conversione del funnel, dall'ingresso nella campagna all'invio dei dati di contatto
- 2.467 ore totali di coinvolgimento, con una media di 1 minuto e 26 secondi per partecipante
- 82% degli utenti che hanno confermato i propri dati di contatto dopo l'iscrizione
Le campagne interattive hanno aiutato anche ad attivare i clienti esistenti. La partecipazione ai sondaggi tra i clienti è triplicata rispetto al mese precedente quando è stata abbinata a un'esperienza più coinvolgente. Leggi come Andel Energi usa le campagne interattive per generare lead di alta qualità .
EWII: il 60% di accessi in più e consensi a un costo inferiore
EWII usa Scratcher lungo l'intero ciclo di vita del cliente: lead generation, fidelizzazione, formazione e cross-selling. Ogni mese lancia un gioco riservato ai clienti nell'area di login del proprio sito web, spesso con la co-sponsorizzazione di partner locali. Gli accessi sono aumentati del 60%, anche tra i clienti con solo internet, che prima non avevano alcun motivo per accedere.
La campagna «Vind KitchenAid» di EWII chiedeva di iscriversi alla newsletter e di rispondere a tre rapide domande per avere la possibilità di vincere un robot da cucina. Ha raggiunto 36.518 impression, più di 25.000 utenti hanno interagito e 14.852 hanno completato l'intera esperienza, con un tasso di conversione dei partecipanti del 40,67%. Leggi il percorso del cliente di EWII con la gamification.
DCC Energi: consensi, fedeltà ed eventi
DCC Energi ha ampliato l'uso delle campagne interattive dall'acquisizione alla soddisfazione dei clienti esistenti. Oltre al calendario di Natale, usa i giochi a fiere ed eventi, dove il gioco diventa uno spunto di conversazione. Leggi l'approccio di DCC Energi.
I KPI del marketing per le utility
Scegli i tuoi KPI prima del lancio e monitorali per canale.
- Nuovi consensi marketing: la metrica principale per la maggior parte delle utility
- Conversione del funnel: la quota di visitatori che completa l'iscrizione
- Contatti confermati: per esempio la quota di chi conferma tramite double opt-in
- Costo per lead, confrontato con gli altri tuoi canali
- Tasso di interazione: la quota di persone che vedono la campagna e interagiscono
- Tempo di coinvolgimento: tempo totale e medio trascorso con il tuo brand
- Accessi o attività nell'app tra i clienti esistenti
- Conversioni di cross-sell e upsell dai lead della campagna
- Risultati per canale, usando link univoci
Trasforma una categoria a basso interesse in una ad alto coinvolgimento
I clienti delle utility forse non si entusiasmeranno mai per un kilowattora, ma amano un bel gioco, un quiz utile e la possibilità di vincere. Le aziende energetiche danesi citate sopra dimostrano che le campagne interattive possono portare consensi su larga scala, lead migliori e clienti più coinvolti, tutto l'anno.
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