Nel 2027 i dati first-party e zero-party conteranno più che mai, ma non perché i cookie di terze parti spariscano. Chrome li mantiene. A cambiare sono la fiducia e il consenso: sempre meno persone cliccano "accetta tutto", le regole UE sui cookie vengono riviste ma i banner restano, la personalizzazione con l'AI mette a disagio e nuove norme a tutela dei consumatori prendono di mira il design manipolativo. Otterranno buoni risultati i brand che chiedono i dati apertamente, spiegano cosa ne fanno, conservano la prova di ogni consenso e usano subito le risposte.
Questo articolo esamina i trend della privacy e dei dati che plasmeranno il marketing nel 2027, distinguendo ciò che è già deciso da ciò che è ancora una proposta. Ogni numero rimanda alla sua fonte.
La storia dei cookie ha preso un'altra piega
Per anni chi fa marketing si è preparato alla fine dei cookie di terze parti in Chrome. Non è successo. Ad aprile 2025 Google ha dichiarato che avrebbe mantenuto il suo attuale approccio alla scelta sui cookie in Chrome, e a ottobre 2025 ha ritirato la maggior parte delle tecnologie della Privacy Sandbox, tra cui Topics e Protected Audience, citando la scarsa adozione.
Perché allora i dati first-party contano ancora nel 2027? Perché il vero problema non è mai stato il cookie. Il vero problema è che il tracciamento all'insaputa delle persone diventa ogni anno meno efficace e meno accettato:
- Altri browser limitano già il tracciamento tra siti.
- Con i banner dei cookie, una quota crescente di visitatori non viene mai tracciata.
- Gli assistenti AI rispondono alle domande prima che le persone arrivino sul tuo sito, quindi c'è meno comportamento da osservare fin dall'inizio.
I dati che le persone ti danno di proposito non dipendono da nulla di tutto questo. È questo il cambiamento del 2027: dai dati raccolti sulle persone ai dati raccolti dalle persone.
Banner dei cookie nel 2027: cosa cambia davvero
Il pacchetto Digital Omnibus dell'UE prevede modifiche alle regole sui cookie. I titoli dei giornali hanno promesso la fine dei banner. I dettagli dicono altro.
Secondo una sintesi dello studio legale Heuking, pubblicata a ottobre 2026:
- Il Consiglio ha adottato la sua posizione il 21 ottobre 2026. Il Parlamento europeo non ha ancora adottato la propria, quindi il testo definitivo è ancora aperto.
- Le regole dovrebbero restare nel quadro ePrivacy invece di passare nel GDPR, come la Commissione aveva inizialmente proposto.
- Alcuni usi non richiederebbero più il consenso, come certe misurazioni aggregate del pubblico e le finalità di sicurezza.
- Dopo un rifiuto, un sito dovrebbe aspettare prima di chiedere di nuovo. Il testo del Consiglio riduce questo periodo da sei a quattro mesi.
- Per tutto il resto il consenso resta la regola generale. Le nuove norme non dovrebbero applicarsi prima del 2027.
La nostra previsione: nel 2027 i banner dei cookie ci saranno ancora, ma chiederanno meno cose, e un "no" varrà più a lungo. Questo rende la prima visita ancora più importante. Se qualcuno dice no al tracciamento, l'unico modo per conoscerlo è dargli un motivo per dirti chi è.
Il vero trend è il divario di fiducia
I numeri sulla fiducia dei consumatori fanno riflettere, e indicano tutti la stessa direzione.
- In un sondaggio su 11.000 consumatori in sette mercati, il 71% ha dichiarato che la personalizzazione basata sull'AI risulta invadente, e il 48% ha detto di cliccare "accetta tutto" meno spesso rispetto a tre anni prima.
- Lo studio sui consumatori 2026 di Capgemini ha rilevato che il 71% è preoccupato di come l'AI generativa usa le sue informazioni personali, e il 76% vuole fissare dei limiti agli assistenti AI.
- Il Digital Trust Index 2026 di Thales ha riportato che solo il 23% si fida che le aziende usino l'AI in modo responsabile con i propri dati.
C'è anche un lato positivo. Lo stesso studio di Usercentrics ha rilevato che il 52% dei consumatori pagherebbe di più ai brand trasparenti su come usano l'AI. La fiducia non è solo un rischio da gestire. È qualcosa a cui le persone danno valore.
7 trend dei dati first-party per il 2027
1. I dati dichiarati diventano la base della personalizzazione
I dati dedotti tirano a indovinare. I dati dichiarati sanno. Quando qualcuno ti dice che sta cercando un regalo, che preferisce gli SMS o che ha i capelli ricci, non ti serve un modello per capirlo. Nel 2027 ci aspettiamo che sempre più brand costruiscano i segmenti soprattutto su ciò che le persone hanno detto, usando il comportamento per affinarli. La nostra guida ai dati zero-party e first-party spiega come si combinano.
2. Il consenso diventa parte dell'esperienza, non un ostacolo
Le migliori richieste di consenso del 2027 sembreranno un accordo equo, non un modulo legale. Le persone vedono cosa ottengono (un gioco, una possibilità di vincere, un risultato personale), cosa danno (un'email, una risposta) e cosa succede dopo (una newsletter, un consiglio, un'offerta). Ecco perché i giochi funzionano così bene per il consenso: lo scambio di valore è evidente. Scopri come la gamification trasforma la raccolta dati in un vantaggio per tutti.
3. Meno domande, domande migliori
La minimizzazione dei dati è un principio giuridico, ma nel 2027 sarà anche buon marketing. Ogni campo in più riduce le iscrizioni, e ogni risposta inutilizzata è un rischio. Fai una domanda che userai questo mese, non cinque che forse userai un giorno. La nostra guida ai campi del modulo di iscrizione mostra cosa chiedere e cosa evitare.
4. La prova del consenso diventa un requisito standard
Quando un'autorità, un cliente o il tuo stesso ufficio legale chiede "dove ha detto sì questa persona?", ti serve una risposta. Aspettati che più aziende richiedano che ogni iscrizione conservi il testo esatto del consenso, l'orario e la fonte. In Scratcher ogni risposta viene salvata con testo, orario e indirizzo IP, come descritto nell'articolo di assistenza su consenso e autorizzazioni. Il double opt-in aggiunge in più un indirizzo email confermato.
5. Il consenso viaggia insieme ai dati
Un consenso che resta in un solo sistema serve a poco. Nel 2027 più team si assicureranno che solo chi ha detto sì arrivi allo strumento di email marketing, e che lo stato del consenso segua il contatto nel CRM. Il nostro articolo di assistenza su come funzionano le integrazioni spiega come inoltrare solo i contatti con consenso.
6. I tempi di conservazione si accorciano e diventano automatici
Conservare i dati "non si sa mai" sta passando di moda, e a ragione. Stabilisci per quanto tempo conservi i dati dei concorsi e cancellali automaticamente alla scadenza. Scratcher può cancellare automaticamente i dati dei partecipanti al termine di una campagna. L'articolo GDPR, sicurezza e i tuoi dati nel centro assistenza mostra le impostazioni.
7. L'AI sui dati dei clienti ha bisogno di limiti chiari
Man mano che l'AI entra negli strumenti di marketing, le persone vorranno sapere cosa può vedere. Gli obblighi di trasparenza del regolamento europeo sull'intelligenza artificiale (AI Act) si applicano da agosto 2026, compreso l'obbligo di informare le persone quando parlano con un chatbot, secondo una panoramica di Goodwin. Ci aspettiamo che gli acquirenti facciano più domande ai fornitori su dove finiscono i dati personali quando si usa l'AI. Le risposte di Scratcher sono nelle FAQ sulla sicurezza: nomi, indirizzi email e numeri di telefono dei partecipanti non vengono mai inviati al fornitore di AI.
Nuove norme per i consumatori all'orizzonte
La legge sulla privacy è solo una parte del quadro. Il Digital Fairness Act previsto dalla Commissione europea prende di mira dark pattern, design che crea dipendenza e personalizzazione scorretta, con una proposta attesa nel quarto trimestre del 2026. Ci vorrà tempo prima che nuove norme si applichino, e il testo definitivo potrebbe essere diverso.
Per la raccolta dei dati, il messaggio pratico è già chiaro: caselle preselezionate, consensi al marketing nascosti, pulsanti "no" poco chiari e personalizzazione che sfrutta i momenti di debolezza hanno i giorni contati. Se il tuo flusso di iscrizione ti metterebbe a disagio sulla prima pagina di un giornale, cambialo ora.
Cosa significa per le campagne gamificate
Giochi, quiz e concorsi sono tra i modi più diffusi per raccogliere dati first-party, quindi sentiranno direttamente questi trend. Le nostre aspettative per il 2027:
- La casella del consenso riceve più attenzione. Partecipare a un gioco e dire sì al marketing dovrebbero essere due scelte separate. In alcuni paesi subordinare la partecipazione al consenso al marketing è limitato, quindi verifica le regole di ogni mercato. La nostra guida a concorsi e GDPR approfondisce il tema.
- Le domande diventano più mirate. Un quiz con tre domande utili batte un modulo con dieci. Ogni risposta dovrebbe alimentare un segmento o un messaggio.
- I premi si adattano al pubblico. Un premio legato ai tuoi prodotti attira persone che vogliono i tuoi prodotti, il che rende i dati più utili e il consenso più significativo.
- Il gioco leale protegge i dati. Partecipazioni false e account duplicati inquinano la tua lista. L'articolo di assistenza su come bloccare chi bara mostra le impostazioni che mantengono puliti i dati.
L'articolo sui trend della gamification nel marketing per il 2027 offre il quadro più ampio per i giochi.
Cosa fare ora
| Area | Azione |
|---|---|
| Moduli di iscrizione | Elimina i campi che non usi. Aggiungi una domanda sulle preferenze che userai entro un mese. |
| Testo del consenso | Scrivilo con parole semplici. Separa la partecipazione al gioco dal sì al marketing. |
| Prova | Verifica che ogni iscrizione conservi testo del consenso, orario e fonte, e che tu possa trovarli in fretta. |
| Flusso dei dati | Assicurati che solo i contatti con consenso arrivino ai tuoi strumenti di email e SMS. |
| Conservazione | Fissa una data di cancellazione per ogni campagna prima che vada online. |
| AI | Chiedi ai tuoi fornitori quali dati personali vedono le loro funzioni AI, e metti la risposta per iscritto. |
Il generatore di testo per il consenso gratuito ti dà un punto di partenza per una formulazione chiara. Per le campagne in Danimarca e nell'UE, leggi la nostra guida su come organizzare concorsi online.
Domande frequenti
I cookie di terze parti spariranno nel 2027?
Non in Chrome. Google ha deciso di mantenere il suo attuale approccio ai cookie di terze parti e ha ritirato la maggior parte delle tecnologie della Privacy Sandbox nel 2025. Altri browser li limitano già, e nell'UE i banner dei cookie limitano il tracciamento.
I banner dei cookie spariranno nell'UE?
È improbabile. Le proposte del Digital Omnibus eliminerebbero l'obbligo di consenso per alcune finalità e farebbero valere i rifiuti più a lungo, ma il consenso resta la regola generale, quindi i banner serviranno ancora per la maggior parte dei cookie di marketing.
Qual è la differenza tra dati zero-party e first-party?
I dati first-party sono tutto ciò che raccogli direttamente dal tuo pubblico, compreso il comportamento sul tuo sito. I dati zero-party sono la parte che le persone ti comunicano attivamente e consapevolmente, come preferenze e progetti.
Come si raccolgono dati zero-party nel rispetto della privacy?
Fai poche domande utili, spiega perché le fai, dai qualcosa in cambio, tieni il consenso al marketing separato e facoltativo, conserva la prova del consenso e cancella i dati quando non ti servono più. Giochi, quiz e sondaggi rendono lo scambio evidente.
Costruisci sui dati che le persone ti danno
Nel 2027 i dati più sicuri sono quelli che le persone scelgono di condividere. Puoi iniziare una prova gratuita di 14 giorni e creare oggi stesso un quiz o un gioco con un modulo di consenso, leggere come Scratcher gestisce sicurezza e dati, oppure prenotare un incontro per parlare della tua configurazione.
