Il marketing FMCG ha un problema strutturale. Sei tu a produrre il prodotto, a pagare i media, il packaging e la posizione a scaffale, ma la cassa è del punto vendita. Quando un consumatore compra il tuo yogurt, le tue patatine o il tuo shampoo, è il retailer a scoprire chi è. Di solito tu no.
La gamification offre ai brand di beni di consumo a rapida rotazione una linea diretta con chi li acquista. Un QR code sulla confezione, un gioco di sampling o un quiz sul prodotto invita i consumatori a giocare con il tuo brand, a lasciare i propri dati con il loro consenso e a dirti cosa ne pensano. Questa guida spiega come i brand di beni di consumo usano i giochi per promozioni sulla confezione, retail media, sampling e dati first-party, con esempi reali e i KPI da monitorare.
Il problema dell'FMCG: nessun dato diretto sui clienti
La maggior parte dei brand FMCG e CPG si trova di fronte alle stesse lacune:
- Il cliente è del punto vendita. I tuoi acquirenti pagano alla cassa di qualcun altro, quindi i dati di acquisto e i contatti restano al retailer.
- I lanci si perdono a scaffale. Un nuovo prodotto compete con centinaia di altri e molti clienti non lo provano mai.
- Gli annunci vengono scrollati via. I media a pagamento comprano pochi secondi di attenzione, se va bene.
- Il feedback è lento e indiretto. Scopri cosa pensano i consumatori attraverso panel e dati di vendita, non da chi ha appena provato il tuo prodotto.
Con il tramonto dei cookie di terze parti e l'aumento dei costi dei media, avere una relazione diretta con i tuoi consumatori diventa sempre più prezioso. Ma i consumatori non lasciano la propria email a un brand di patatine senza un motivo. Devi offrire qualcosa: un momento di divertimento, la possibilità di vincere, un campione gratuito o un consiglio utile. È esattamente ciò che fa un gioco.
QR code sulla confezione e promozioni in negozio
La tua confezione è il tuo canale media più grande. È nel negozio, nel carrello e sul tavolo della cucina. Un QR code la trasforma in una porta d'accesso al tuo brand.
Come funzionano le promozioni sulla confezione
Stampa un QR code sulla confezione, su un cartello a scaffale o su un espositore. I consumatori lo inquadrano con la fotocamera dello smartphone e arrivano direttamente al gioco. Non serve nessuna app. Compilano un breve modulo, danno il consenso se vogliono ricevere tue comunicazioni e giocano.
Idee per campagne sulla confezione e in negozio:
- Scansiona e vinci. Un gratta e vinci o una ruota della fortuna con premi immediati, come prodotti gratuiti o coupon sconto.
- Vota il prossimo gusto. Lascia che i consumatori scelgano tra alcuni nuovi gusti o design e lancia il vincitore. Crea attesa e ti dice cosa vogliono le persone.
- Una caccia al codice. Nascondi indizi per un gioco numero fortunato sulle confezioni, negli annunci e sui social. Chi segue il tuo brand ha le migliori possibilità di decifrare il codice.
- Un quiz sul prodotto. «Quanto conosci i nostri ingredienti?» o «Che gusto sei?» sul lato della confezione.
Semplifica la partecipazione
Molte promozioni di beni di consumo chiedono prima di acquistare e poi di partecipare. Può funzionare, ma le regole sui concorsi legati all'acquisto cambiano da un mercato all'altro, quindi verificale prima di decidere. Un gioco a partecipazione gratuita, in cui il QR code porta semplicemente alla campagna, abbassa la barriera per chiunque veda la confezione.
Questo articolo contiene informazioni generali e non costituisce consulenza legale. Le norme variano da un paese all'altro e cambiano nel tempo: verifica le regole in vigore e rivolgiti a un consulente legale prima di lanciare una campagna.
Scopri da dove arrivano i tuoi giocatori
Usa un link e un QR code distinti per ogni confezione, espositore o catena di negozi. Potrai così seguire visite, giocatori e iscrizioni per ogni posizionamento quasi in tempo reale e capire quali punti di contatto funzionano davvero. Scopri di più sulle campagne con QR code.
Dalle ruote fisiche a quelle digitali
L'agenzia norvegese Nova Vista, che lavora con brand come Pepsi Max e 7Up, organizzava ruote della fortuna fisiche durante le attivazioni di brand. Riusciva a coinvolgere circa 25-30 persone all'ora. Passando a una ruota digitale, anche con una campagna in cui le persone scansionavano QR code mentre erano in giro, hanno partecipato circa 11.000 persone, con un tasso di conversione dell'89% a fronte di un obiettivo del 50%. Leggi come Nova Vista ha ripensato l'attivazione retail.
Retail media e campagne con partner
Il retail media è passato da qualche spazio digitale a scaffale a un canale strategico per molti retailer, che cercano formati capaci di fare più che mostrare banner. Le campagne interattive sono una risposta e permettono ai brand FMCG e ai retailer di lavorare insieme.
Come nemlig.com vende retail media interattivo
Il più grande supermercato online della Danimarca, nemlig.com, offre campagne interattive create con Scratcher come parte della sua offerta di retail media. I brand possono acquistarle insieme alla pubblicità display e agli spazi promozionali.
Una delle metriche più efficaci che nemlig condivide con i brand è il tempo trascorso con il brand. Come spiega Frederik Eisig del team Retail Media di nemlig, possono dire a un brand che, durante una campagna, i consumatori hanno trascorso complessivamente 24, 35 o anche più ore a interagire con il suo brand.
Il calendario di Natale di nemlig è un buon esempio di campagna con partner. Invece di un unico sponsor principale, nemlig ha messo un diverso brand FMCG dietro ciascuna delle 24 finestrelle. Ogni brand ha avuto il suo giorno con i clienti e i consumatori hanno trovato ogni giorno nuovi premi, prodotti e brand.
Leggi la storia completa: come nemlig usa le campagne interattive per rafforzare i brand FMCG attraverso il retail media.
Cosa significa per i brand
Se vendi attraverso un retailer con un'offerta di retail media, chiedi se sono disponibili formati interattivi. Se organizzi campagne in proprio, valuta una partnership con un retailer, così che la campagna porti entrambi i brand. Basta essere chiari nel modulo su chi raccoglie i dati e chi contatterà il consumatore.
Sampling di prodotto con i giochi
Il sampling significa tradizionalmente distribuire prodotti sperando per il meglio. Un gioco lo rende misurabile e ne amplia la diffusione.
Il lancio gamificato del Whopper di Burger King
Quando Burger King ha rilanciato il suo Whopper migliorato in Danimarca e Svezia, ha rinunciato al grande evento di lancio in un solo ristorante. Ha invece organizzato un gioco mystery box a livello nazionale per sette giorni. Le persone giocavano online per vincere un Whopper gratuito o coupon sconto su altri prodotti, e le visite si sono distribuite su molti ristoranti e giorni diversi.
I risultati:
- Oltre 140.000 partecipanti unici
- 6.292 persone hanno provato gratuitamente il nuovo Whopper
- 45,5% di tasso di utilizzo dei coupon per il Whopper gratuito
- 9% di aumento degli ordini di Whopper durante la campagna
Burger King ha inoltre registrato una crescita significativa della propria base di consensi, che non era nemmeno un obiettivo iniziale. Leggi come Burger King ha reinventato il sampling di prodotto.
Prima il campione, poi le domande
nemlig.com ha fatto un ulteriore passo avanti nel sampling con un brand premium di prodotti freschi che lanciava un nuovo prodotto a base di pomodoro:
- I consumatori selezionavano un campione gratuito nell'ambito del loro ordine della spesa.
- Una settimana dopo ricevevano un questionario interattivo di cinque domande con estrazione a premi.
- Due settimane dopo, il brand ha lanciato una campagna di retail media sulla piattaforma.
nemlig si aspettava un tasso di risposta al questionario del 5-10%. Ha ottenuto oltre il 35% e ha scoperto che una quota significativa di chi aveva provato il prodotto non conosceva ancora il brand.
Consigli per una campagna di sampling
- Metti in palio il prodotto stesso, così che le persone lo assaggino o lo provino davvero.
- Aggiungi coupon sconto per tutti gli altri, così che il gioco porti comunque a un acquisto.
- Fai seguire una o due domande sul prodotto dopo che le persone lo hanno provato.
Costruire una base di dati first-party
Ogni gioco è un'occasione per imparare qualcosa, ma solo se lo pianifichi. Considera ogni campagna come un passo verso la costruzione di un database di consumatori di tua proprietà .
Raccogli prima il consenso
Rendi il consenso alla newsletter una scelta chiara e separata nel modulo di iscrizione e scrivi il tuo testo di consenso. Sei tu a decidere cosa chiedere e quando i dati vengono cancellati. I dati sono tuoi, non del punto vendita.
Fai una domanda utile alla volta
Non trasformare il modulo in un questionario. Aggiungi una o due domande per campagna che ti aiutino a segmentare, ad esempio:
- «Con che frequenza acquisti [categoria]?»
- «Quale gusto preferisci?»
- «Per chi fai di solito la spesa?»
Con più campagne costruisci un profilo ricco senza mai chiedere troppo in una volta. La nostra pagina sull'arricchimento dei dati spiega come fare le domande giuste.
Personalizza ciò che viene dopo
Yuaia Haircare ha usato un test della personalità sul proprio sito per consigliare una routine personalizzata per i capelli e ha usato le risposte per personalizzare le sue email. Combinato con giochi come la ruota della fortuna e il gratta e vinci, ha ridotto il costo per lead di circa il 50%. Lo stesso approccio funziona per alimenti, bevande e cura della persona: chiedi del gusto o delle esigenze e invia contenuti in linea.
Collegalo ai tuoi strumenti
Invia iscrizioni e risposte direttamente al tuo strumento di email marketing o al CRM con un'integrazione nativa, Zapier, webhook o l'API. I dati che restano in un foglio di calcolo sono dati che non userai.
I KPI del marketing FMCG da monitorare
Scegli i KPI in linea con il tuo obiettivo prima del lancio. Per i brand di beni di consumo, i più utili sono:
- Scansioni per posizionamento: quante persone hanno scansionato il QR code di ogni confezione, espositore o negozio
- Tasso di partecipazione: la quota di visitatori che giocano
- Nuovi consensi: contatti che hanno dato il consenso e che puoi raggiungere di nuovo
- Tempo trascorso con il brand: tempo di interazione totale e medio
- Tasso di utilizzo dei coupon: quanti coupon vinti sono stati usati in negozio
- Tasso di risposta ai questionari: per le campagne di sampling e di feedback
- Quota di nuovi clienti: quanti giocatori non avevano mai acquistato il tuo brand
- Costo per lead, a confronto con gli altri canali
Parti da tre o quattro di questi e aggiungine altri man mano che il tuo programma cresce.
Come iniziare con la gamification FMCG
Non serve un grande lancio per cominciare. Parti con un QR code su una confezione o un espositore, un gioco semplice e un premio chiaro. Impara dai risultati, poi passa a sampling, retail media e campagne always-on. Trova altre idee sulla nostra pagina dedicata ai beni di consumo.
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