Le meccaniche di gioco sono le regole e i mattoni che fanno di un gioco un gioco: una possibilità di vincere, un punteggio, un timer, un livello da sbloccare, un elenco dei migliori giocatori. Nel marketing, la meccanica che scegli decide come le persone giocano, per quanto tempo restano e cosa ottieni in cambio.
Questa guida spiega le meccaniche di gamification più utili per i marketer, in cosa si differenziano dalle dinamiche di gioco e come abbinare ciascuna all'obiettivo della tua campagna.
Meccaniche, dinamiche ed estetica
I game designer usano spesso il framework MDA, descritto da Robin Hunicke, Marc LeBlanc e Robert Zubek nel loro articolo MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research. Suddivide un gioco in tre livelli:
- Meccaniche: le regole e i componenti. Una ruota con otto spicchi, un timer di 30 secondi, un valore in punti per ogni oggetto catturato.
- Dinamiche: ciò che accade quando le persone giocano con quelle regole. La suspense mentre la ruota rallenta, la corsa contro il tempo, i giocatori che tornano per migliorare il proprio punteggio.
- Estetica: come ci si sente. Entusiasmo, curiosità, orgoglio, il divertimento di sfidare gli amici.
Per i marketer, la lezione utile è questa: sei tu a scegliere le meccaniche, ma il tuo pubblico vive le dinamiche e l'estetica. Quindi parti dalle sensazioni e dal comportamento che vuoi ottenere, poi scegli gli elementi di gioco nel marketing che li creano.
Fortuna: i giochi di fortuna
La meccanica: un risultato casuale decide se vinci. Gratta e vinci, ruota della fortuna, slot machine, mystery box, lancio dei dadi e giochi con numero fortunato.
Le dinamiche: attesa e rivelazione rapida. Non sapere dove si fermerà la ruota è proprio il punto. Poiché chiunque può vincere al primo tentativo, la barriera per giocare è bassa.
Cosa controlli: i premi, quanti ce ne sono di ciascun tipo, la probabilità di vincere ciascuno e quanto spesso le persone possono giocare.
Ideale per: iscrizioni rapide e distribuzione di codici sconto. La ruota della fortuna di Fleggaard ha ottenuto 21.000 iscrizioni alla newsletter da 34.000 partecipanti.
Attenzione a: premi che attirano persone interessate solo al premio. Usa premi legati ai tuoi prodotti o uno sconto per il tuo negozio.
Sfida e abilità: punteggi record e timer
La meccanica: il risultato dipende da quanto bene giocano le persone. Punti, un limite di tempo e un obiettivo da raggiungere. In un gioco Acchiappa, gli oggetti cadono dall'alto dello schermo e i giocatori li afferrano prima che scada il tempo. Ogni oggetto dà punti e alcuni possono toglierne. In un gioco Memory, i giocatori trovano le coppie il più velocemente possibile.
Le dinamiche: concentrazione, la voglia di riprovare e la soddisfazione di migliorare. Le persone passano minuti con il tuo brand invece di secondi.
Cosa controlli: quanto è difficile, quanto dura, cosa cade o appare e quale punteggio serve per vincere un premio o un posto nell'estrazione.
Ideale per: notorietà del brand, esposizione dei prodotti e social media. Inserisci i tuoi prodotti nel gioco e i giocatori conosceranno la tua gamma mentre giocano.
Attenzione a: giochi che richiedono troppo tempo per essere imparati. La sfida dovrebbe stare nel fare un punteggio alto, non nel capire le regole.
Conoscenza: quiz e indovinelli
La meccanica: domande con risposte giuste e sbagliate, oppure risposte che portano a un risultato. Quiz, video quiz, test della personalità, product finder, Indovina la parola e Indovina il risultato.
Le dinamiche: curiosità («Lo so?») e la ricompensa di rispondere correttamente o di vedere un risultato personale. Le persone imparano qualcosa e ricordano dove l'hanno imparato.
Cosa controlli: le domande, le risposte, le pagine dei risultati e se una risposta corretta dà un premio istantaneo o un posto in un'estrazione.
Ideale per: educazione, raccolta dati e B2B. MS-forbundet ha usato i quiz per scaldare pubblici freddi e ha conquistato 105 nuovi donatori ricorrenti tramite telemarketing in un secondo momento.
Attenzione a: domande troppo difficili o troppo simili a un test. Fai in modo che sembri un gioco, non un esame.
Progressione e visite ripetute: i calendari
La meccanica: i contenuti si sbloccano nel tempo. Un calendario di Natale ha 24 porte, una per ogni giorno dall'1 al 24 dicembre. Un calendario dell'Avvento apre una porta ogni domenica d'Avvento. Un calendario della campagna ti permette di scegliere un numero qualsiasi di porte e date.
Le dinamiche: abitudine e attesa. Le persone tornano per vedere cosa c'è dietro la porta di oggi. Con l'invio automatico attivato, i giocatori che ritornano non devono compilare di nuovo il modulo, quindi basta un clic per giocare.
Cosa controlli: le date, il gioco dietro ogni porta, i premi giornalieri e un'estrazione del premio finale alla fine.
Ideale per: un coinvolgimento ripetuto nell'arco di settimane. Nel calendario di Natale di Toyota, i partecipanti sono tornati in media 18 giorni su 24 e sono state aperte 450.375 porte.
Attenzione a: un gioco nuovo e complicato ogni giorno. Spesso basta un solo gioco semplice, in linea con il tuo obiettivo.
Social: classifiche, votazioni e pronostici
La meccanica: i giocatori si confrontano con gli altri o decidono qualcosa insieme.
- Una classifica mostra i migliori punteggi in un gioco di abilità, così ogni giocatore può vedere in che posizione si trova.
- Un gioco di votazione permette alle persone di scegliere il proprio prodotto, design o candidato preferito.
- Indovina il risultato permette ai tifosi di pronosticare il risultato delle partite, e una classifica può assegnare punti per il risultato esatto e per il vincitore giusto. Hummel ha usato il formato per far pronosticare un risultato ai tifosi di calcio.
Le dinamiche: competizione, senso di appartenenza e passaparola. Un punteggio alto è qualcosa che le persone vogliono mostrare. Un voto dà alle persone voce in capitolo.
Cosa controlli: quale gioco usa la classifica, quanto dura la competizione, cosa vincono i migliori giocatori e quando si chiudono i pronostici.
Ideale per: sport, eventi, community e passaparola sui social media. In uno stadio o a un festival, mostrare i punteggi migliori su un grande schermo aggiunge ancora più emozione.
Attenzione a: correttezza. Scrivi regole chiare, decidi quanto dura la competizione e dì subito alle persone cosa vincono i migliori giocatori.
Abbinare le meccaniche di gioco agli obiettivi della campagna
Ecco un modo semplice per scegliere:
| Obiettivo | Meccanica | Formati di esempio |
|---|---|---|
| Iscrizioni rapide | Fortuna | Gratta e vinci, ruota della fortuna, mystery box |
| Tempo con il tuo brand | Abilità e sfida | Acchiappa, Memory, Colpisci il bersaglio |
| Dati e personalizzazione | Conoscenza | Test della personalità, product finder, questionario |
| Educazione | Conoscenza | Quiz, video quiz |
| Visite ripetute | Progressione nel tempo | Calendari di Natale, dell'Avvento e della campagna |
| Passaparola e community | Social | Classifica, votazione, Indovina il risultato |
Puoi anche combinare le meccaniche. Un calendario con un quiz dietro ogni porta unisce progressione e conoscenza. Un gioco di abilità con una classifica unisce sfida e competizione sociale. Un gioco a vincita istantanea con un'estrazione del premio principale unisce due tipi di fortuna.
Sfoglia tutti i più di 40 formati per vedere quali meccaniche usa ciascuno e leggi il nostro articolo su dove dovrebbe vivere la tua campagna con gamification quando sei pronto a pianificare la distribuzione.
Alcune regole valide per ogni meccanica
- Rendilo facile da iniziare. Le persone dovrebbero capire il gioco in pochi secondi.
- Rendilo equo. Regole chiare, premi chiari, date di fine chiare.
- Rendilo mobile. La maggior parte delle persone gioca sul telefono.
- Rendilo tuo. Usa nel gioco i tuoi prodotti, i tuoi colori e le tue immagini.
- Fai in modo che ne valga la pena. Un premio, un risultato personale o qualcosa di utile da imparare.
FAQ
Qual è la differenza tra meccaniche di gioco e gamification?
La gamification è l'idea generale di usare elementi di gioco al di fuori dei giochi. Le meccaniche di gioco sono i mattoni specifici che usi per farlo, come fortuna, punti, timer, livelli e classifiche.
Quale meccanica di gioco ottiene più iscrizioni?
I giochi di fortuna sono di solito i più rapidi da giocare, il che li rende una scelta solida per far crescere la lista. Ma la meccanica giusta dipende dal tuo pubblico e dal tuo obiettivo, quindi testa e confronta.
Posso usare più di una meccanica in una campagna?
Sì. I calendari con un quiz dietro ogni porta, i giochi di abilità con una classifica e i giochi a vincita istantanea con un'estrazione del premio principale combinano tutti più meccaniche.
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