ROI della gamification: come calcolarlo e convincere il tuo CMO

Il ROI della gamification si calcola con la formula (valore creato − costo totale) ÷ costo totale × 100, dove il valore comprende lead, consensi marketing, vendite e dati e i costi comprendono licenza, premi, media e tempo. Usa il margine invece del fatturato e non contare due volte lo stesso valore: nell'esempio pratico, 2.300 € di costi e 6.000 € di valore danno un ROI di circa il 161%.

«Sembra divertente, ma cosa otteniamo per il denaro investito?» Se hai proposto una campagna gamificata al tuo CMO, probabilmente hai sentito questa domanda. La risposta è il ROI della gamification: un calcolo chiaro di quanto costa la campagna e di quanto restituisce in lead, consensi, vendite e dati. Questa guida ti offre un modello semplice, un esempio pratico e gli argomenti necessari per convincere.

Quale valore contare

Il primo errore che molti team commettono è contare una sola cosa, di solito le vendite. Una campagna gamificata spesso crea valore in più modi, e alcuni si ripagano dopo mesi. Elencali tutti, poi decidi a quali puoi dare un numero.

• Lead. Nuovi contatti con nome ed email. Probabilmente sai già quanto ti costa un lead attraverso altri canali, come i social a pagamento o i lead ad.
• Consensi marketing. Un lead con il consenso a ricevere comunicazioni di marketing vale più di uno senza, perché puoi ricontattarlo più volte a costo quasi nullo.
• Vendite. Ordini effettuati con un codice premio o acquisti dei partecipanti nelle settimane successive alla campagna.
• Dati. Risposte alle domande di un quiz o di un test della personalità che ti permettono di segmentare e personalizzare. Più difficili da valutare, ma reali.
• Riattivazione e fidelizzazione. Clienti esistenti che tornano, accedono o si iscrivono al tuo club.

Per un business case, concentrati sui due o tre valori che puoi misurare con sicurezza. Cita gli altri come potenziale aggiuntivo.

Il lato dei costi

Sii onesto sui costi. Un CMO si fida di più di un calcolo in cui non è stato lasciato fuori nulla. I costi tipici sono:

• Licenza della piattaforma. Per Scratcher, consulta la nostra pagina dei prezzi. Basic costa 399 € al mese, con fatturazione mensile o annuale, e include fino a 50.000 partecipanti.
• Premi. Super premi più eventuali premi di consolazione, come i codici sconto. Ricorda che un codice sconto ti costa qualcosa solo quando viene usato.
• Media. Annunci, post sponsorizzati o spazi a pagamento che portano traffico al gioco.
• Tempo. Ore dedicate a concept, design, testi, configurazione e follow-up. Se ti aiuta un'agenzia, includi il suo compenso.
• Follow-up. Le email o i flussi che trasformano i nuovi lead in clienti.

La formula del ROI della gamification, con un esempio pratico

La formula standard è:

ROI = (valore creato − costo totale) ÷ costo totale × 100

Ecco un esempio pratico. I numeri sono inventati per mostrare il metodo. Usa le tue cifre.

Costi per un mese

• Licenza della piattaforma: 399 €
• Premi: un super premio da 500 € più codici sconto che ti costano 300 € quando vengono usati
• Media: 600 €
• Tempo interno: 10 ore a 50 € = 500 €
• Costo totale: 2.300 €

Valore creato

• 2.000 nuovi consensi marketing. Supponiamo che gli altri tuoi canali paghino 1,50 € per un lead comparabile, quindi il valore di sostituzione è 3.000 €.
• Vendite dai codici sconto: 150 ordini con un margine medio di 20 € = 3.000 € di utile lordo.
• Valore totale: 6.000 €

ROI = (6.000 € − 2.300 €) ÷ 2.300 € × 100 ≈ 161%

Due note su questo metodo:

1. Usa il margine, non il fatturato. Un ordine da 100 € con un margine del 30% crea 30 € di valore. Usare il fatturato gonfia il ROI e se ne accorgeranno.
2. Non contare due volte. Se valuti i lead in base a quanto costerebbero altrove, non aggiungere anche le vendite future degli stessi lead. Scegli una delle due strade, oppure usa invece l'approccio del valore nel tempo qui sotto.

Valore nel tempo di un consenso

La campagna in sé è solo l'inizio. Un consenso continua a creare valore ogni volta che invii una newsletter. Per questo il valore nel tempo di un consenso è spesso l'argomento più forte a favore della gamification.

Un modo semplice per stimarlo:

1. Trova il tuo fatturato per iscritto. Prendi il fatturato generato dal tuo canale email negli ultimi 12 mesi e dividilo per il numero medio di iscritti.
2. Converti in margine. Moltiplica per il tuo margine lordo.
3. Correggi in base alla permanenza. Se gli iscritti restano nella tua lista in media due anni, moltiplica per due.

Il risultato è più o meno quanto vale per te un nuovo consenso. Moltiplicalo per il numero di consensi che la campagna ha portato e otterrai un valore che la maggior parte dei CMO riconosce.

Poi verifica che i nuovi iscritti si comportino come quelli vecchi. Whiteaway ha fatto proprio questo: sei mesi dopo la sua campagna con il calendario dell'Avvento, l'82% dei nuovi iscritti era ancora nella lista e i partecipanti avevano un valore medio degli ordini superiore del 20% rispetto a chi si era iscritto alla newsletter in altri modi.

Benchmark: usa il tuo punto di partenza

È allettante confrontare la tua campagna con un tasso di conversione o un costo per lead medi del settore. Attenzione. I benchmark pubblicati mescolano pubblici, premi e canali molto diversi e spesso si basano sui dati del fornitore stesso.

Un approccio più solido è confrontarti con il tuo punto di partenza:

• Costo per lead dei tuoi canali attuali, come lead ad, moduli pop-up o social a pagamento
• Tasso di conversione del tuo attuale modulo di iscrizione alla newsletter
• Fatturato per iscritto dai tuoi report email
• Risultati della tua campagna precedente, se ne hai realizzata una

Confronta la campagna gamificata con ciò che avresti fatto altrimenti. È questa la domanda che in realtà ti pone il tuo CMO. Il nostro articolo sui KPI del gamification marketing elenca le metriche da monitorare.

Costruire la slide del business case

Limitati a una sola slide. Un CMO vuole vedere subito la logica, poi fare domande. Una struttura che funziona:

1. L'obiettivo. «Far crescere la nostra newsletter di 5.000 consensi prima del Black Friday.»
2. Il punto di partenza. «Oggi un nuovo consenso ci costa X € con i lead ad.»
3. Il piano. Formato, premio, canali e tempistica in una riga ciascuno.
4. Il costo. Licenza, premi, media e tempo, con un totale.
5. Il valore atteso. Lead × valore del lead, oppure consensi × valore nel tempo, più le vendite attese dai codici.
6. Il punto di pareggio. «Andiamo in pareggio con 1.500 consensi.» Spesso è più convincente di una stima del ROI, perché è facile da valutare.
7. Come lo misureremo. Quali numeri riporterai e quando.

Durante la campagna, le statistiche di Scratcher mostrano visite, giocatori, iscrizioni e vincitori quasi in tempo reale, e quali canali portano le persone. Puoi scaricare un report in PDF con un clic e, con Google Analytics o i tuoi pixel pubblicitari, puoi seguire la campagna negli strumenti che già usi.

Esempi di casi con ROI pubblicato

I numeri reali dei nostri clienti aiutano a collocare la tua stima nel contesto. Sono i loro risultati, non benchmark per i tuoi.

• Rascals Brewing ha realizzato una ruota della fortuna con il proprio brand, con birra e codici sconto come premi. Il risultato è stato un ROI del 259%, comprensivo di spesa di marketing, premi e costo di Scratcher, oltre a una crescita mensile del 275% degli iscritti alla newsletter e il 35% di ordini in più. In una newsletter successiva, il 33% degli ordini proveniva da persone iscritte tramite il gioco.
• Zapp Mobility ha usato un quiz che ha aiutato i proprietari di auto elettriche a scegliere una wallbox. Con 550 € di spesa di marketing, ha generato 834 lead a 1,50 € ciascuno, e il 10% dei partecipanti ha poi acquistato. Leggi la storia di Zapp.
• BOBO, un negozio online di arredamento, ha usato una ruota della fortuna con una carta regalo come super premio e 1.000 piccole carte regalo come premi di consolazione. Ha raggiunto 6.845 partecipanti e il suo costo per lead più basso di sempre: 0,18 €. Leggi la storia di BOBO.
• EYDA ha inviato annunci Meta direttamente a un quiz vero o falso sul brand e ha generato 12.000 lead in tre mesi a 0,30 € per lead, il 35% in meno rispetto ai suoi annunci abituali.

Noterai lo schema: ognuno aveva un obiettivo chiaro, un premio adatto al pubblico e un modo per misurare il risultato.

Convinci, poi dimostra

Il ROI della gamification non è difficile da calcolare. Conta i valori che puoi misurare, includi ogni costo, confrontati con il tuo punto di partenza e mostra il punto di pareggio. Poi realizza la campagna, riporta i risultati con onestà e usali per pianificare la successiva.

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