Perché qualcuno ignora un banner ma dedica volentieri due minuti a un quiz dello stesso brand? La risposta sta nella psicologia della gamification: una manciata di idee ben studiate su ciò che motiva le persone, su ciò che le rende curiose e su ciò che le fa sentire bene quando partecipano.
In questo articolo vediamo perché la gamification funziona, usando la ricerca in psicologia e neuroscienze, e mostriamo come ogni idea compare nelle campagne reali. Parliamo anche dei limiti etici, perché le stesse idee possono essere usate in modo scorretto.
Motivazione intrinseca ed estrinseca
Gli psicologi distinguono due tipi di motivazione:
- Motivazione intrinseca: fare qualcosa perché è interessante o piacevole in sé.
- Motivazione estrinseca: fare qualcosa per una ricompensa esterna, come un premio o uno sconto.
La teoria dell'autodeterminazione, sviluppata da Edward Deci e Richard Ryan, aggiunge che le persone si impegnano più volentieri quando sono sostenuti tre bisogni di base: autonomia (sentire di aver scelto di farlo), competenza (sentirsi efficaci) e relazione (sentirsi legati agli altri). Puoi leggere una panoramica sul sito del Center for Self-Determination Theory. Uno studio del 2006 di Ryan, Rigby e Przybylski ha applicato la teoria ai videogiochi e ha rilevato che il senso di autonomia e competenza durante il gioco era legato al divertimento e al desiderio di giocare di nuovo.
Cosa significa per i marketer: il premio spinge le persone a iniziare, ma è l'esperienza a decidere se si divertono, se arrivano alla fine e se tornano. Una buona campagna offre entrambe le cose: qualcosa da vincere (estrinseco) e qualcosa di divertente, interessante o utile da fare (intrinseco).
È per questo che il test della personalità «Qual è il tuo animale guida?» del WWF Danimarca ha funzionato così bene. Al centro non c'era un grande premio. Le persone volevano sapere quale animale fossero. Ha attirato 10.557 partecipanti con un tempo medio di coinvolgimento di 2 minuti e 33 secondi.
La curiosità e il momento della rivelazione
In una nota rassegna, l'economista comportamentale George Loewenstein ha descritto la curiosità come un sentimento che nasce quando notiamo una lacuna nelle nostre conoscenze e che vogliamo colmare. Una volta che sappiamo che c'è qualcosa che non sappiamo, è difficile lasciarlo stare.
I giochi di fortuna sono costruiti attorno a quella lacuna:
- Un gratta e vinci nasconde la risposta sotto uno strato che devi rimuovere tu stesso.
- Una mystery box mostra una fila di scatole chiuse e devi sceglierne una per scoprire cosa contiene.
- La ruota della fortuna ti fa aspettare mentre rallenta.
Quiz e test della personalità usano lo stesso principio. Dopo aver risposto a tre domande, vuoi vedere il tuo risultato.
Cosa significa per i marketer: mantieni la rivelazione breve e soddisfacente. Rendi chiaro che c'è qualcosa da scoprire, poi consegnalo in fretta.
Ricompense variabili e attesa
La ricerca sul sistema di ricompensa del cervello mostra che i neuroni della dopamina rispondono con forza a ricompense migliori del previsto e si adattano a quelle del tutto prevedibili. Schultz, Dayan e Montague hanno descritto questo «errore di previsione della ricompensa» in un articolo del 1997 su Science.
In parole semplici: un esito incerto è più emozionante di uno certo. È in parte per questo che un gioco con la possibilità di vincere risulta più coinvolgente di uno sconto fisso del 10% per tutti.
Cosa significa per i marketer: un mix di premi mantiene vivo l'interesse. Pochi premi principali interessanti, tanti premi piccoli e un premio di consolazione per tutti gli altri. Rito.dk ha usato premi principali più un nuovo premio di consolazione ogni giorno nella sua slot machine natalizia, e i giocatori sono tornati a tentare la fortuna in media 5,6 volte.
Ma fai attenzione: lo stesso meccanismo viene usato nel gioco d'azzardo. Mantieni i giochi di marketing gratuiti, con probabilità oneste e limiti alla frequenza di partecipazione, e se hai dubbi controlla le regole locali.
Reciprocità: dare valore prima di chiedere dati
Il sociologo Alvin Gouldner ha descritto la norma di reciprocità: l'aspettativa, ampiamente condivisa, che quando qualcuno ci dà qualcosa, noi ricambiamo.
Un semplice modulo di iscrizione viola quella norma. Chiede un'email e non dà nulla in cambio. Un gioco ribalta la situazione: prima ottieni un minuto di divertimento, una possibilità di vincere o un risultato personale, poi ti vengono chiesti i tuoi dati. Lo scambio sembra equo.
Cosa significa per i marketer: dai per primo. Mostra il premio o il risultato prima di chiedere qualcosa oltre allo stretto necessario. Sii chiaro su ciò a cui le persone danno il consenso. Andel Energi ha reso la sua campagna più coinvolgente e dopo l'iscrizione ha visto l'82% degli utenti confermare i propri dati di contatto.
Competenza e padronanza: i giochi di abilità
Ricordi il secondo bisogno della teoria dell'autodeterminazione: la competenza. Alle persone piace sentirsi brave in qualcosa e vedere i propri miglioramenti.
I giochi di abilità alimentano questo bisogno. In un Memory, in un Acchiappa o in Colpisci il bersaglio, il punteggio dipende da come giochi. Migliori a ogni tentativo e battere il proprio punteggio è una bella sensazione.
Cosa significa per i marketer: progetta per un miglioramento rapido. Un gioco facile da imparare ma difficile da padroneggiare tiene le persone in gioco. Mostra il punteggio in modo chiaro e lascia che le persone riprovino, se le tue regole lo consentono.
Riprova sociale e competizione
Il terzo bisogno, la relazione, riguarda il legame con le altre persone. Competizione e confronto fanno leva su questo:
- Una classifica mostra la tua posizione e le persone vogliono battere i propri amici.
- Un gioco di votazione mostra cosa hanno scelto gli altri.
- Il risultato di un test della personalità è qualcosa che le persone amano condividere.
Cosa significa per i marketer: dai alle persone qualcosa da confrontare o condividere. Aalborg Håndbold ha proposto un quiz sui maxischermi durante una partita di Pasqua e quasi il 20% dei 5.000 tifosi presenti nell'arena ha partecipato. Giocare insieme in mezzo alla folla è più divertente che giocare da soli.
Limiti etici: evita i dark pattern
La psicologia che fa funzionare la gamification può anche essere usata per manipolare. Le interfacce che spingono le persone a scelte non volute riguardo ai propri dati personali sono spesso chiamate deceptive design pattern. Il Comitato europeo per la protezione dei dati ha pubblicato linee guida sui deceptive design pattern che vale la pena leggere se progetti flussi di iscrizione e consenso.
Buone pratiche per il marketing gamificato:
- Rendi il consenso una scelta attiva. Lascia che siano le persone a spuntare la casella del consenso e mantienila visibile, anziché nasconderla nel regolamento. Controlla le regole attuali nel tuo mercato; in Danimarca il Garante dei consumatori pubblica linee guida su forbrugerombudsmanden.dk (in danese).
- Probabilità e premi onesti. Non mostrare premi che in realtà non si possono vincere e non inventare messaggi come «ne restano solo 2».
- Niente colpevolizzazione. Evita pulsanti come «No grazie, non mi piace risparmiare».
- Rispetta il «no». Se le persone chiudono il pop-up, non mostrarlo di nuovo su ogni pagina. In Scratcher decidi tu con quale frequenza si mostra un pop-up e quanti giorni passano tra una volta e l'altra.
- Limita le partecipazioni ripetute. Decidi con quale frequenza ogni persona può partecipare.
- Pensa al tuo pubblico. Fai particolare attenzione ai minori e a tutto ciò che somiglia al gioco d'azzardo.
La buona notizia: anche la gamification etica rende di più nel lungo periodo. Le persone che partecipano perché lo volevano valgono più di quelle che sono state ingannate.
Questo articolo contiene informazioni di carattere generale e non costituisce consulenza legale. Le regole variano da un paese all'altro e cambiano nel tempo: verifica le regole attuali e rivolgiti a un consulente legale prima di lanciare una campagna.
Mettere al lavoro la psicologia della gamification
Una checklist rapida per la tua prossima campagna:
- Curiosità: c'è qualcosa da scoprire?
- Ricompensa: c'è un premio, un risultato o qualcosa di utile da imparare?
- Autonomia: le persone sentono di aver scelto di partecipare?
- Competenza: è facile iniziare e appagante finire?
- Relazione: c'è qualcosa da condividere o confrontare?
- Onestà: regole, probabilità e consenso sono chiari?
Se puoi rispondere di sì alla maggior parte di queste domande, sei sulla strada giusta. Scopri come quiz, test della personalità e calendari aumentano il tempo trascorso con il tuo brand nella nostra pagina sull'engagement del brand.
Guardalo in azione
Il modo migliore per capire perché la gamification funziona è osservare il tuo pubblico mentre gioca. Inizia la tua prova gratuita di 14 giorni e lancia un gratta e vinci, una mystery box o un test della personalità, oppure prenota un incontro per parlare della tua idea con noi.
