Lo zero-party data è l'informazione che i tuoi clienti scelgono di darti direttamente: cosa gli piace, di cosa hanno bisogno, cosa pensano di acquistare e come vogliono essere contattati. È l'opposto di indovinare a partire dai clic. Invece di capire che cosa qualcuno potrebbe volere, chiedi, e te lo dicono.
In questa guida spieghiamo cos'è lo zero-party data, in cosa si differenzia dai dati dedotti, perché i dati con consenso contano e sette modi pratici per raccogliere zero-party data con le campagne interattive.
Cos'è lo zero-party data? Una definizione in una frase
Il termine è stato coniato da Forrester Research, che lo definisce come i dati che un cliente condivide con un brand in modo intenzionale e proattivo. Possono includere preferenze, intenzioni d'acquisto, contesto personale e il modo in cui la persona vuole essere riconosciuta dal brand.
Alcuni esempi di zero-party data:
- «Ho i capelli ricci e voglio meno effetto crespo.»
- «Penso di comprare un'auto elettrica nei prossimi sei mesi.»
- «Preferisco ricevere le offerte via SMS, non via email.»
- «La mia categoria di prodotto preferita è l'arredo da esterno.»
- «Sono un rivenditore, non un cliente privato.»
La parola chiave è intenzionalmente. La persona sa di condividere quell'informazione e sa perché.
Zero-party data e dati dedotti
La maggior parte dei dati di marketing è dedotta. Vedi che qualcuno ha visitato tre pagine di prodotto e aperto due email, e indovini che cosa vuole. I dati dedotti sono utili, ma hanno dei limiti:
- Possono essere sbagliati. Chi sfoglia scarpe per bambini potrebbe stare comprando un regalo, non facendo acquisti per i propri figli.
- Invecchiano in fretta. Le persone si trasferiscono, cambiano lavoro e concludono progetti, e i loro clic non te lo dicono.
- Dipendono dal tracciamento. Le restrizioni sui cookie e i banner di consenso rendono il tracciamento comportamentale meno completo di un tempo.
Lo zero-party data è dichiarato, non dedotto. Se poni la domanda giusta, ottieni la risposta direttamente dalla fonte. È una base ideale per segmenti e messaggi personali. E che rapporto ha con i dati first-party? I dati first-party sono tutto ciò che raccogli direttamente dal tuo pubblico, e lo zero-party data è la parte che le persone ti comunicano attivamente.
Perché i dati dichiarati e con consenso contano per la privacy
Nell'UE, il GDPR e le norme nazionali sul marketing stabiliscono come devono essere trattati i dati personali e il consenso al marketing. In generale, il consenso significa che le persone compiono una scelta informata e attiva e possono cambiare idea in seguito. Puoi leggere il regolamento stesso su EUR-Lex, ma come si applica alle tue campagne è una questione per il tuo consulente legale.
Lo zero-party data si inserisce bene in questo modo di pensare, perché la persona è coinvolta attivamente. Risponde alla domanda, vede il testo del consenso e sceglie di inviare. Alcune buone abitudini aiutano:
- Dì alle persone cosa raccogli e perché. Spiegalo con parole semplici accanto alle domande.
- Mantieni chiaro il consenso al marketing. Rendi facile capire a cosa le persone acconsentono e verifica le norme vigenti sulla raccolta del consenso tramite concorsi in ogni mercato. In Danimarca, il Consumer Ombudsman pubblica linee guida su forbrugerombudsmanden.dk (in danese).
- Raccogli solo ciò che userai. Ogni domanda deve avere uno scopo chiaro.
- Decidi per quanto tempo conservarlo. In Scratcher puoi eliminare i dati dei partecipanti in qualsiasi momento o impostare l'eliminazione automatica al termine di una campagna.
Queste impostazioni sono strumenti di supporto; resti responsabile di come le tue campagne raccolgono e usano i dati.
Questo articolo contiene informazioni generali e non costituisce consulenza legale. Le norme variano da un Paese all'altro e cambiano nel tempo, quindi verifica le norme vigenti e rivolgiti a un consulente legale prima di lanciare una campagna.
Sette modi per raccogliere zero-party data
Le persone condividono di più quando ricevono qualcosa in cambio: un minuto di divertimento, la possibilità di vincere o una risposta utile. I formati interattivi sono pensati per questo scambio. Ecco sette modi per farlo.
1. Quiz
Un quiz insegna qualcosa alle persone e ti dice cosa sanno. Toyota Denmark ha usato quiz sulle auto elettriche, sui principali vantaggi di Toyota e su domande concrete legate al possesso di un'auto in cinque moduli di concorso. 22.352 partecipanti hanno completato il questionario finale e le targhe raccolte hanno mostrato che il 50% dei partecipanti non era già proprietario di una Toyota.
2. Test della personalità
Un test della personalità non ha risposte sbagliate. Le persone rispondono a domande sulle loro abitudini e sui loro gusti e ottengono un risultato personale. Poiché vogliono il risultato, rispondono con sincerità. Yuaia Haircare ha chiesto lunghezza dei capelli, tempo dedicato alla cura e obiettivi per i capelli, ha dato a ciascuno una routine personalizzata e ha usato le risposte per personalizzare le sue email.
3. Sondaggi
Un sondaggio è il modo più rapido per sapere cosa pensa il tuo pubblico. Una domanda, qualche risposta, risultati subito. I sondaggi funzionano bene per temi leggeri, come il gusto preferito o il colore del prossimo prodotto, e puoi aggiungere un modulo di iscrizione se vuoi restare in contatto.
4. Questionari
Un questionario va più a fondo, una domanda alla volta. Tienilo breve. nemlig.com ha combinato il campionamento dei prodotti con un questionario di cinque domande e ha ottenuto un tasso di risposta superiore al 35%, quando il team si aspettava il 5–10%.
5. Product finder
Un product finder chiede di cosa hanno bisogno le persone e mostra i prodotti adatti. Ogni risposta è un segnale d'acquisto. Zapp ha usato un quiz sulle wallbox per aiutare chi compra un'auto elettrica a scegliere il caricatore giusto, e il 10% dei partecipanti ha poi acquistato.
6. Domande sulle preferenze nel modulo di iscrizione
Non serve un formato a parte per fare una domanda. Aggiungi uno o due campi sulle preferenze al modulo di iscrizione di qualsiasi gioco: categoria preferita, numero di scarpe, regione, B2B o B2C. Chiedi prima l'email, poi raccogli di più nelle campagne successive.
7. Pop-up con ruota e gratta e vinci con una domanda in più
I giochi di fortuna sono veloci, quindi ottimi per il volume. Aggiungi una sola domanda prima del giro, come «Cosa stai cercando oggi?», e ogni nuovo iscritto arriva con un segmento già associato. Scopri di più sui pop-up.
Quali domande fare (e quali evitare)
Una buona domanda di zero-party è una a cui è facile rispondere, utile per te e corretta nei confronti della persona. Segui queste linee guida:
Chiedi:
- Domande che puoi trasformare in un segmento o in un messaggio nel giro di poche settimane
- Domande su intenzioni e tempistiche («Quando hai intenzione di…?»)
- Domande sulle preferenze («Quale di questi preferisci?»)
- Domande su come le persone vogliono essere contattate
Evita:
- Domande che ti incuriosiscono soltanto
- Argomenti sensibili come salute, religione o politica, a meno che tu non abbia un ottimo motivo e ti sia rivolto a un consulente legale
- Campi di testo libero quando basterebbe una risposta a scelta multipla
- Moduli lunghi. Cinque domande brevi battono venti
Rendi le domande parte del gioco. In un product finder o in un test della personalità, le domande sono la parte divertente.
Portare i dati nel tuo CRM o ESP
Lo zero-party data ha valore solo se lo usi. In Scratcher, ogni iscrizione e ogni risposta possono arrivare direttamente negli strumenti che già usi:
- Integrazioni native con strumenti come HubSpot, Klaviyo, Mailchimp, Salesforce e ActiveCampaign. Scopri tutte le integrazioni.
- Zapier per oltre 8.000 altre app.
- Webhook e API se vuoi inviare i dati ai tuoi sistemi.
- Esportazione CSV se ti serve solo un file.
I dati arrivano a ogni partecipazione, così puoi creare subito segmenti e flussi. Toyota, per esempio, usa le risposte a quiz e questionari per inviare email sulle auto più adatte a ciascuno. Scopri come funziona nella nostra pagina sull'arricchimento dei dati.
Esempi di zero-party data
Ecco come si presenta lo zero-party data nelle campagne reali:
- Toyota Denmark: possesso del veicolo, interesse per modelli specifici e intenzione d'acquisto, raccolti in cinque moduli di quiz e questionari.
- Yuaia Haircare: tipo di capelli, routine e obiettivi, raccolti con un test della personalità e usati in email personalizzate.
- BON'A PARTE: le persone hanno creato il loro outfit preferito e il brand ha fatto seguire un riepilogo dei prodotti scelti.
- nemlig.com: feedback sul prodotto dopo il campionamento, condiviso con i brand che stanno dietro ai prodotti.
- WWF Denmark: un test della personalità sull'«animale guida» che ha attirato 10.557 partecipanti e ha dato al team un motivo per continuare la conversazione.
FAQ
Lo zero-party data è la stessa cosa dei dati first-party?
Lo zero-party data è un tipo di dati first-party. Tutti sono raccolti direttamente da te, ma lo zero-party data è la parte che le persone condividono in modo attivo e consapevole, come risposte e preferenze.
Serve il consenso per raccogliere zero-party data?
Dipende da cosa raccogli, da come lo usi e da dove operi, quindi rivolgiti a un consulente legale per la tua configurazione. In ogni caso, sii chiaro con le persone su cosa raccogli e perché.
Qual è il formato migliore per raccogliere zero-party data?
Test della personalità, product finder e questionari sono nati per questo. I quiz aggiungono l'aspetto educativo e i sondaggi sono i più rapidi. Puoi anche aggiungere domande al modulo di iscrizione di qualsiasi gioco.
Quante domande dovrei fare?
Il minimo necessario. Inizia con tre-cinque e distribuisci le altre nelle campagne successive.
Inizia a fare domande migliori
Il modo più veloce per scoprire cosa vogliono i tuoi clienti è chiederlo in un modo che gli piaccia. Inizia la tua prova gratuita di 14 giorni e crea un quiz, un questionario o un test della personalità che invia ogni risposta direttamente al tuo CRM.
