Abbiamo incontrato di recente Bettina Engel Nielsen, Marketing Consultant di EWII, per capire come la gamification ha trasformato il modo in cui una delle principali utility danesi coinvolge i clienti, genera lead e comunica argomenti complessi.
Chi è EWII
EWII offre servizi energetici e digitali che aiutano persone e imprese a vivere e lavorare in modo più intelligente. Dall'elettricità al riscaldamento, dalla fibra internet alle soluzioni per la sostenibilità , si concentra sul rendere più semplice la vita di ogni giorno, sostenendo al tempo stesso il futuro verde della Danimarca.
Prima della gamification: l'engagement era fermo e i clienti esitavano a dare i propri consensi
La sfida di EWII era semplice da enunciare ma difficile da risolvere: i formati di comunicazione tradizionali non bastavano più a motivare i clienti a interagire con i contenuti o a dare il consenso al marketing.
«I clienti erano riluttanti a dare i consensi o altre informazioni. Era difficile stimolare la curiosità con la comunicazione che usavamo prima.»
Le iscrizioni erano lente. Le informazioni sui comportamenti erano limitate. E molti clienti, soprattutto quelli con il solo servizio internet, non avevano alcun motivo di accedere al portale clienti di EWII.
EWII aveva bisogno di un nuovo approccio: qualcosa di più dinamico, interattivo e facile da usare. EWII ha valutato diversi fornitori di gamification prima di scegliere Scratcher.
«Scratcher offriva la giusta combinazione di flessibilità , facilità d'uso e un'ottima reputazione. Non avevamo bisogno di sviluppo complesso e il prezzo aveva più senso per ciò che ci serviva.»
Con Scratcher, EWII ha potuto creare rapidamente quiz, sondaggi, percorsi formativi, giochi di fidelizzazione e attivazioni a premi, ciascuno pensato per riflettere i valori del brand e rendere più comprensibili argomenti complessi come elettricità , Wi-Fi e ricarica dei veicoli elettrici.
«La gamification ci aiuta a rendere comprensibili e divertenti i temi legati a energia e tecnologia. Possiamo comunicare le informazioni in modo molto più coinvolgente.»
Come EWII usa la gamification lungo tutto il ciclo di vita del cliente
Ciò che rende unico l'approccio di EWII è che la gamification non è una tattica una tantum: è integrata in tutta la catena del valore.
1. Lead generation (prospect e clienti)
Il marketing di EWII si basa su flussi di email, che richiedono consensi di marketing validi. Scratcher è diventato un motore conveniente e ad alto volume per raccoglierli.
«Avevamo bisogno di più consensi per una migliore targettizzazione. Con Scratcher il costo per lead è sceso e il volume non è più difficile da raggiungere.»
Le campagne vengono eseguite su oltre 20 canali: Facebook, Instagram, partner di affiliazione, link del servizio clienti, riviste, email e sito web, ciascuno tracciato singolarmente grazie alla funzione dei link univoci di Scratcher.
EWII può confrontare all'istante quali canali portano i lead migliori e disattivare quelli che rendono meno.
2. Fidelizzazione dei clienti e anti-churn (programmi sempre attivi)
Ogni mese EWII propone giochi esclusivi per i clienti all'interno della sezione di login del proprio sito web, un fattore di successo importante. Spesso sono co-sponsorizzati attraverso le partnership locali di EWII.
«Vediamo un enorme aumento degli accessi quando inseriamo nel portale giochi esclusivi per i clienti. Crea fedeltà e dà ai clienti un motivo per tornare.»
3. Formazione su argomenti complessi
Energia, velocità di internet e prodotti elettrici possono essere difficili da spiegare. La gamification l'ha reso più facile. EWII usa i quiz per spiegare ai clienti:
- Quale velocità di internet scegliere per la propria famiglia
- Quale programma elettrico si adatta al loro stile di vita
- Cosa offre EWII oltre al loro attuale portafoglio di prodotti
È un modo semplice per trasformare contenuti noiosi in un apprendimento comprensibile e interattivo. Come dice Bettina: «Molte aziende hanno contenuti noiosi, ma devono comunque comunicarli. La gamification li rende facili da capire. Tutti dovrebbero usarla.»
4. Cross-selling e upselling
Più consensi → migliore segmentazione → crescita più mirata.
«Cross-selling e upselling stanno andando bene. Ma senza consensi non possiamo farlo. Scratcher ci fornisce i lead di cui abbiamo bisogno per comunicare in modo efficace.»
Un buon esempio è l'attivazione delle cartoline di Natale di EWII: i clienti ricevono un QR code che porta a un quiz di Scratcher che spiega loro chi è EWII. Se rispondono correttamente, possono vincere un premio immediato e allo stesso tempo dare il consenso al marketing, entrando in un flusso di email mirato su EWII, sui vantaggi per i clienti e su altri prodotti pertinenti del suo portafoglio.
Impatto sul business: più lead, costi più bassi, engagement più alto
1. Il volume di lead è più alto, a un costo notevolmente inferiore
I moduli tradizionali faticavano a raccogliere consensi. La gamification ha risolto il problema.
«Non è più difficile ottenere volumi, e a un prezzo basso.»
2. Gli accessi dei clienti sono aumentati del 60%
Soprattutto tra i clienti che storicamente non avevano mai motivo di accedere (ad esempio quelli con il solo servizio internet).
3. Maggiore fidelizzazione e minore rischio di churn
I giochi mensili per i clienti mantengono le persone legate a EWII.
4. Migliori risultati di cross-selling e upselling
Consensi → segmentazione → comunicazione mirata → conversioni.
Uno sguardo al futuro: la gamification come parte della strategia futura di EWII
EWII sta pianificando di ampliare ulteriormente l'uso di Scratcher, in particolare per lo storytelling green, la fidelizzazione dei clienti e la ricompensa dei comportamenti sostenibili.
«Scratcher farà parte di molte campagne future. Stiamo valutando nuove idee. Potrebbero essere dei badge per i clienti che si impegnano a risparmiare energia a casa.»
La strategia è chiara: poco sforzo → enorme volume di lead → valore continuo per i clienti e per EWII.
Il consiglio di Bettina agli altri marketer
«Inizia in piccolo. Con poco sforzo ottieni un gran numero di lead. Crea un buon template e riutilizzalo. E valuta sempre dove Scratcher può supportare la tua campagna, perché può supportare quasi tutti i tipi di campagna. La gamification trasforma contenuti noiosi in qualcosa che le persone apprezzano davvero. Tutti dovrebbero usarla.»
«Scratcher offriva la giusta combinazione di flessibilità , facilità d'uso e un'ottima reputazione. Non avevamo bisogno di sviluppo complesso e il prezzo aveva più senso per ciò che ci serviva.» — Bettina Engel Nielsen, Marketing Consultant di EWII
Quando il gioco incontra le performance: i risultati dell'attivazione KitchenAid
La campagna «Vind KitchenAid» ha ottenuto una delle migliori performance digitali di EWII finora.
Ciò che rende questo risultato ancora più convincente è la semplicità del concept. Gli utenti erano invitati a iscriversi alla newsletter di EWII e a rispondere a tre rapide domande per avere la possibilità di vincere un robot da cucina KitchenAid. Un incentivo chiaro e attraente, unito a un'esperienza giocosa e intuitiva, ha creato la formula perfetta per un'alta partecipazione e una crescita dei consensi.
Con 36.518 impressioni e un notevole tasso di conversione dell'interazione del 68,51%, ovvero oltre due terzi di tutti coloro che hanno visto la campagna hanno scelto di interagire, l'attivazione è diventata rapidamente una calamita di engagement su tutti i canali.
Più di 25.000 utenti hanno interagito con il gioco e 14.852 hanno completato l'intera esperienza, con un tasso di conversione dei partecipanti del 40,67%, più del triplo della media del settore, pari al 10–15% per le campagne nel settore energetico.
I partecipanti hanno trascorso in media 1 minuto e 13 secondi a interagire con i contenuti di EWII, accumulando oltre 311 ore di attenzione totale. Sono quasi 13 giorni interi di coinvolgimento continuo degli utenti: un risultato eccezionale per lo storytelling del brand, la formazione e la comprensione da parte dei clienti.
Risultati
- 36.518 impressioni
- Oltre 25.000 interazioni
- 40,67% tasso di conversione dei partecipanti
