Come l'ONG ha amplificato la notorietà del brand e coinvolto i sostenitori con il marketing basato sulla gamification.
AIDS-Fondet
AIDS-Fondet (la Fondazione AIDS) è un'organizzazione che lavora per un mondo senza nuovi casi di HIV. Opera sia in Danimarca sia a livello internazionale e si concentra sui gruppi di popolazione particolarmente vulnerabili ed esposti all'HIV. AIDS-Fondet si impegna a garantire a tutti l'accesso a prevenzione, assistenza e trattamento e a fare in modo che le persone che vivono con l'HIV possano vivere libere da pregiudizi e discriminazioni.
Le principali sfide: raccolta fondi, sviluppo della notorietà del brand e coinvolgimento dei sostenitori
Alcune delle maggiori sfide che le ONG e le organizzazioni non profit di tutto il mondo si trovano ad affrontare sono la raccolta fondi, lo sviluppo della notorietà del brand e il mantenimento e il coinvolgimento di una solida base di sostenitori. Vale anche per AIDS-Fondet (la Fondazione AIDS), ONG con sede a Copenaghen, un'organizzazione non profit che opera a livello locale in Danimarca e a livello internazionale per informare e garantire l'accesso a prevenzione, assistenza e trattamento dell'HIV. AIDS-Fondet gestisce anche Checkpoint, una serie di cliniche in tutta la Danimarca che offrono test per l'HIV e altre malattie sessualmente trasmissibili, oltre a servizi di consulenza.
Dopo aver lavorato con Scratcher a precedenti campagne interattive, AIDS-Fondet ha deciso di entrare in contatto con il proprio pubblico su un tema importante (e tabù!): l'eredità.
Mette Willenbrock Hattens, Chief Consultant – Communication & Fundraising, spiega che:
«è importante informare le persone [sulle leggi in materia di eredità] in modo che possano tutelarsi a vicenda e tutelare i propri partner, perché, indipendentemente da quanti anni si convive, se non si è sposati o uniti civilmente non si eredita nulla senza testamento.»
Essendo una piccola organizzazione senza finanziamenti pubblici, AIDS-Fondet dipende da donazioni private e da piccole sovvenzioni per restare attiva, e questo era uno degli obiettivi principali della campagna sull'eredità. La gamification permette all'ONG di affrontare temi difficili in modo semplice ma coinvolgente, per far capire alle persone che cosa fa e perché si affida ai sostenitori per ricevere un aiuto economico.
«Quando abbiamo guardato le statistiche, abbiamo visto un coinvolgimento piuttosto alto e un tasso di conversione elevato in tutte le nostre campagne Scratcher. I numeri assoluti potrebbero essere un po' più bassi [di altri], perché non abbiamo un pubblico enorme, ma per il quiz sull'eredità siamo rimasti piacevolmente sorpresi nel vedere un tasso di conversione del 60% e quasi 3.000 partecipanti!» — Mette Willenbrock Hattens, Chief Consultant - Communication & Fundraising, AIDS-Fondet
Risultati
- 2.935 partecipanti unici
- 60% di tasso di conversione
- 0,80 € di costo per clic, con Facebook lead ads e Google ads che portavano il traffico direttamente al quiz
La soluzione
Usando il formato Quiz, il test sull'eredità di AIDS-Fondet aveva due obiettivi: sviluppare la consapevolezza sul tema nel pubblico di riferimento e, per gli obiettivi a più lungo termine dell'ONG, generare nuovi lead che potessero essere convertiti in sostenitori donatori.
Con lo sviluppo della conoscenza come base, la campagna poneva domande sulle norme danesi in materia di eredità e offriva ai partecipanti una guida gratuita con informazioni e indicazioni per redigere un testamento. I partecipanti venivano inoltre inseriti in un flusso email con ulteriori informazioni e link alla serie di video «Inheritance School» dell'organizzazione.
Oltre a una posizione di primo piano nella home page del proprio sito web, l'ONG ha usato Facebook lead ads e Google ads per raggiungere il pubblico di riferimento. Ha adottato un approccio a raffica per i primi due mesi della campagna, seguito da una campagna a goccia che proseguirà per il resto del 2023.
I risultati
«All'inizio della campagna sull'eredità avevamo alcuni KPI», spiega Mette. «E, a dire il vero, erano solo una stima, perché non avevamo mai affrontato questo tema in modo approfondito. [Il nostro obiettivo] era che 50 persone scaricassero la nostra guida gratuita al testamento. E ora siamo vicini a 100 download [dopo quattro mesi]: 50 erano per l'intero anno!»
Con una spesa mensile media di 400 € e solo quattro mesi di attivazione, la campagna sull'eredità ha raccolto quasi 3.000 partecipanti, con annunci che convertivano al 40,75% e con il test stesso che ha convertito il 60% dei visitatori!
«Scratcher è stato una parte importante [dell'attivazione dei clienti per scaricare la guida sull'eredità], sia per raggiungere le persone sia per diffondere la consapevolezza. E anche come strumento di lead generation Scratcher è stato molto utile [per ampliare la nostra lista email].»
