Questo caso mostra come Andel Energy usa le campagne interattive e il marketing con gamification per generare lead di alta qualità, raccogliere dati zero-party e aumentare il coinvolgimento dei clienti. Trasformando il traffico passivo in partecipazione attiva, ha migliorato sia i tassi di conversione sia la qualità dei lead.
Chi è Andel Energi
Andel Energi è la più grande azienda energetica della Danimarca e fornisce elettricità, gas e consulenza energetica a più di 1,2 milioni di clienti privati e aziendali. Come parte del gruppo Andel, l'azienda svolge un ruolo chiave nel sostenere la transizione verde, rendendo più accessibili le soluzioni energetiche attente al clima con prodotti come pompe di calore, pannelli solari, ricarica per veicoli elettrici e strumenti digitali che aiutano i clienti a monitorare i consumi e a fare scelte più verdi.
La sfida: trasformare il traffico in vere relazioni con i clienti
Per Andel Energy, la sfida non è mai stata il traffico.
Quello lo avevano già.
La vera sfida era ciò che veniva dopo: trasformare l'attenzione in relazioni con i clienti utilizzabili.
Non solo clic, ma dati reali e qualificati con cui i team di vendita potessero davvero lavorare.
Per capire come funziona in pratica, abbiamo parlato con il team che sta dietro alle campagne. Anne Bunch-Poulsen, Marketing Consultant, si occupa di strategia delle campagne e lead generation. Julie Liljegren, Web Editor, crea e ottimizza le esperienze delle campagne interattive. Astrid Beyer Lauring, Marketing Automation Consultant, si assicura che i dati raccolti vengano attivati nel CRM e nei percorsi dei clienti.
Insieme coprono l'intero ciclo di vita: dalla strategia all'esecuzione fino all'attivazione.
Una realtà ad alto attrito
Perché in Andel Energy raccogliere dati non è semplice.
Quando un utente entra in una campagna, non gli si chiede solo un nome o un'email. Serve tutto: numero di telefono, indirizzo, consensi, tutto in una volta.
Niente profilazione progressiva. Niente seconde possibilità. Un solo momento. Una sola decisione.
«Dobbiamo ottenere tutte le informazioni in una volta… quindi bisogna davvero incentivare bene», spiega Anne.
Questo crea un livello di attrito che la maggior parte delle aziende non deve mai affrontare.
E per molto tempo si è visto. Le campagne portavano traffico, ma quando gli utenti arrivavano al modulo, molti abbandonavano. L'interesse c'era, ma non la motivazione per arrivare fino in fondo.
E anche quando i lead arrivavano, emergeva un altro problema. Non sempre erano utilizzabili.
«Vogliamo lead davvero caldi… altrimenti dedichiamo molto impegno a lead molto freddi», dice Astrid.
Ripensare il problema
Quindi la sfida non era solo la conversione. Era la qualità della conversione.
A un certo punto il team ha smesso di considerare il modulo come il problema e ha iniziato a guardare tutto ciò che viene prima.
E se gli utenti non abbandonassero per via della richiesta di dati… ma perché non si sentivano abbastanza coinvolti da giustificarla? Questo cambio di prospettiva ha portato a una consapevolezza semplice ma potente:
«Quando l'abbiamo reso più coinvolgente e divertente, più persone hanno condiviso volentieri i propri dati», spiega Anne.
Invece di spingere di più sulla conversione, hanno iniziato a concentrarsi sul guadagnarsi prima l'interazione. E da lì tutto è cambiato. Non è stato trattato come un esperimento isolato.
Costruire una struttura dedicata
Il team ha costruito attorno a questo una struttura dedicata: un modo di lavorare in cui le campagne sono progettate non solo per attirare l'attenzione, ma per creare interazione.
«Abbiamo creato il nostro team di marketing con gamification… responsabile di lead generation e coinvolgimento dei clienti», dice Anne.
Il suo ruolo non era solo lanciare campagne. Era progettare esperienze in grado di:
- Attirare nuovi utenti
- Raccogliere dati di alta qualità
- Qualificare i lead prima delle vendite
- Riconquistare i clienti esistenti
«Non ci concentriamo solo sui consensi, ma su ciò che vogliamo farne dopo», aggiunge.
Prima di estendere questo approccio, avevano già sperimentato la gamification, ma la configurazione non funzionava.
«Avevamo soluzioni molto complesse e non scalabili… non potevamo modificare nulla», spiega Julie.
Perché funzionasse nel lungo periodo, serviva qualcosa di più semplice, più veloce e completamente sotto il loro controllo. È qui che è entrato in gioco Scratcher. La facilità d'uso era fondamentale, ma lo era anche la velocità.
«È facile da usare, veloce da lanciare e non richiede molto sviluppo. Ci ha permesso di testare rapidamente nuove idee», dice Julie.
Altrettanto importante era l'esperienza lato utente. Le campagne dovevano risultare coinvolgenti, non solo funzionali, e contribuire a come le persone percepiscono il brand Andel Energy. Allo stesso tempo, il team aveva bisogno di una piattaforma che funzionasse alla perfezione su tutti i dispositivi.
«La maggior parte degli utenti interagisce con le nostre campagne da mobile, quindi poter creare e modificare rapidamente esperienze ottimizzate per il mobile è essenziale», aggiunge Julie.
Ma al di là della piattaforma in sé, un fattore si è distinto: la collaborazione.
«Per noi è molto importante avere un rapporto professionale e basato sul dialogo e lavorare con qualcuno che capisce il nostro modo di lavorare. Avere un punto di contatto costante ha reso più facile fare il brief delle campagne, risolvere rapidamente i problemi e procedere più velocemente come team.» — Anne Bunch-Poulsen, Marketing Consultant at Andel Energy
L'attivazione della campagna di Pasqua
Un esempio recente di questo approccio è la loro campagna di Pasqua, «Påskejagt i Energihaven».
Invece di una campagna tradizionale, il team ha creato un'esperienza interattiva e giocosa di «nascondino». Gli utenti esploravano un ambiente visivo pieno di uova di Pasqua nascoste, ciascuna delle quali sbloccava un gioco separato tramite una mystery box.
L'obiettivo era semplice: generare lead e raccogliere consensi marketing.
Ma il modo per arrivarci era completamente diverso. Il traffico arrivava da tutto il loro ecosistema (media a pagamento, email, posizionamenti sul sito web, app e punti di contatto con i clienti), portando gli utenti in una campagna che sembrava più un'esperienza che un modulo.
Risultati
- 2.467 ore totali di coinvolgimento, pari a più di 100 giorni interi di attenzione dedicata al brand
- 55.000 partecipanti alla campagna, quasi il 50% dei quali nuovi utenti
- 37% di tasso di conversione del funnel, dall'ingresso nella campagna all'invio dei dati di contatto
Il vero KPI: profondità, non solo portata
Ciò che colpisce di più non è solo quante persone ha raggiunto la campagna, ma quanto a lungo sono rimaste.
I partecipanti hanno trascorso in media 1 minuto e 26 secondi a interagire attivamente con l'esperienza, per un totale di circa 2.467 ore di interazione.
Equivale a più di 100 giorni interi di attenzione dedicata al brand Andel Energy. In un panorama in cui la maggior parte delle campagne lotta per pochi secondi, questo livello di attenzione prolungata è qualcosa che la pubblicità tradizionale semplicemente non può comprare.
Risultati in condizioni reali
Ciò che rende notevoli i risultati di Andel Energy non sono solo i numeri, ma il contesto in cui sono stati ottenuti.
Oggi l'82% degli utenti conferma i propri dati di contatto dopo l'iscrizione, molto al di sopra dei benchmark tipici.
«L'82% conferma i propri dati di contatto… ne siamo molto orgogliosi», dice Anne.
Le campagne raggiungono anche grandi numeri, con oltre 55.000 partecipanti in una sola attivazione, quasi la metà dei quali nuovi partecipanti.
Allo stesso tempo, registrano tassi di conversione intorno al 37% lungo il funnel, un risultato notevole considerando la quantità di dati richiesta.
Oltre l'acquisizione
Ma il vero impatto va oltre l'acquisizione. Le campagne interattive stanno attivando clienti che prima non interagivano, a supporto delle attività di retention e anti-churn.
«Siamo riusciti ad attivare clienti che prima non eravamo mai riusciti ad attivare», dice Astrid.
I sondaggi sui clienti, per esempio, hanno registrato un aumento di 3 volte della partecipazione quando sono stati inseriti in esperienze più coinvolgenti.
«I partecipanti al nostro sondaggio sono triplicati rispetto al mese precedente», aggiunge.
Il cambiamento che ha cambiato tutto
Con il tempo diventa chiaro che il cambiamento più grande non è stato tattico, ma comportamentale.
«Appena portiamo gli utenti in un'esperienza di campagna interattiva, anche con piccole cose, funziona meglio delle campagne di conversione dirette», spiega Anne.
Invece di forzare la vendita, il team crea un momento. È questo, in fondo, ciò che è cambiato. Non il modulo. Non il processo. Ma l'esperienza che lo circonda.
