Nell'ambito della sua offerta di Retail Media, nemlig usa Scratcher per aiutare i brand FMCG a creare esperienze interattive che aumentano l'engagement, generano preziosi insight sui consumatori e rafforzano la notorietà del brand lungo tutto il percorso del cliente.
Chi è nemlig.com
Fondata nel 2010, nemlig è il più grande supermercato online della Danimarca e rende la spesa più semplice per centinaia di migliaia di famiglie in tutto il Paese.
La sfida: l'attenzione è sempre più scarsa
Il retail media si evolve rapidamente. Ciò che era nato come posizionamenti digitali a scaffale, banner ed email promozionali è diventato uno dei canali di crescita più strategici per retailer e brand. Ma con l'aumentare della concorrenza per l'attenzione dei consumatori, ai brand serve più della visibilità. Serve partecipazione.
Per il retailer alimentare online danese nemlig, il marketing interattivo è diventato una parte importante di questa evoluzione.
Secondo Frederik Eisig, che lavora nel team Retail Media di nemlig, una delle maggiori sfide che i brand affrontano oggi è semplice:
«La finestra di attenzione è minuscola. Se riusciamo a far trascorrere ai consumatori anche solo 15, 20 o 30 secondi in più con un brand, crediamo che faccia la differenza.»
Come molti retailer, nemlig offre opportunità di retail media da anni. Tuttavia, negli ultimi anni la categoria è maturata in modo significativo.
Ciò che un tempo si limitava a qualche posizionamento digitale e a email promozionali si è trasformato in un business di retail media strutturato, pensato per aiutare i brand a raggiungere risultati misurabili oltre le vendite.
Oggi il marketing interattivo affianca i formati di retail media classici come strumento strategico per l'engagement.
Un approccio diverso al retail media
A differenza di molti clienti Scratcher che usano le campagne interattive direttamente per la lead generation o l'acquisizione di clienti, nemlig parte da una prospettiva diversa.
Propone le esperienze di campagna interattiva come prodotto di retail media che i brand possono acquistare nell'ambito delle loro attività di marketing su nemlig.
Questo permette ai brand FMCG di andare oltre le consuete campagne promozionali e di creare esperienze con cui i clienti scelgono attivamente di interagire.
«In realtà vendiamo campagne interattive come parte della nostra offerta di retail media. Diventano uno strumento in più che i brand possono usare insieme alla display advertising e ai posizionamenti promozionali.»
L'obiettivo non è necessariamente la vendita immediata.
nemlig invita invece i brand a pensare prima di tutto a notorietà, engagement e costruzione del brand nel lungo periodo.
Perché i brand investono nelle esperienze interattive
Una delle metriche più efficaci che nemlig condivide con i brand partecipanti è il tempo trascorso con il brand.
Invece di misurare solo impression o clic, può dimostrare quanta attenzione i consumatori hanno dedicato all'esperienza.
Come spiega Frederik:
«Quando condividiamo gli insight, possiamo dire a un brand che, complessivamente, i consumatori hanno trascorso 24, 35 o anche più ore a interagire con il suo brand durante la campagna.»
Per i brand FMCG che competono in categorie affollate, questo tipo di engagement crea un vantaggio significativo.
I consumatori possono dedicare solo pochi secondi alle decisioni d'acquisto online. Creare prima un'interazione memorabile aiuta i brand a restare top of mind quando i clienti sono pronti ad aggiungere prodotti al carrello.
Oltre i giochi: usare le campagne interattive per l'innovazione di prodotto
Uno degli esempi più interessanti viene da un brand premium di prodotti freschi che lanciava un nuovo prodotto a base di pomodoro.
In alternativa a una classica campagna promozionale, nemlig ha ideato insieme al brand un'attivazione di retail media in più fasi, che combina campionamento del prodotto, feedback interattivo e visibilità promozionale in un'unica esperienza collegata.
Fase 1: campionamento del prodotto
I consumatori hanno scelto un campione gratuito del prodotto insieme al loro ordine della spesa.
Fase 2: questionario di feedback interattivo
Una settimana dopo, gli stessi consumatori hanno ricevuto un questionario creato con Scratcher.
Il questionario è stato concepito come un'esperienza interattiva e non come un tradizionale modulo di feedback. I partecipanti hanno risposto a cinque domande sulla loro esperienza con il prodotto e sono entrati in un'estrazione a premi per un buono nemlig in denaro.
Invece di misurare semplicemente la notorietà o raccogliere feedback generici, il questionario ha aiutato il brand a capire come i consumatori percepivano il prodotto subito dopo la prova, mantenendo alta la partecipazione grazie a un'esperienza interattiva.
Fase 3: promozione di retail media
Due settimane dopo, il brand ha lanciato una campagna promozionale di retail media su tutta la piattaforma.
Insieme, queste attività hanno creato tre punti di contatto distinti con i consumatori nell'arco di circa quattro settimane.
I risultati hanno sorpreso tutti
Il questionario ha generato tassi di risposta molto superiori alle aspettative.
Frederik si aspettava inizialmente un tasso di risposta del 5–10%. Il lancio del prodotto ha invece ottenuto tassi di risposta superiori al 35%.
Ancora più importante, i dati hanno rivelato qualcosa di inatteso.
Una delle prime domande del questionario chiedeva ai consumatori se conoscessero già il brand prima di ricevere il campione. All'inizio il team pensava che la maggior parte dei partecipanti lo conoscesse già.
Le risposte hanno invece rivelato che una quota significativa di consumatori non aveva mai provato il brand.
L'insight ha mostrato che la campagna aveva fatto conoscere con successo il brand a un vasto pubblico di nemlig, raccogliendo allo stesso tempo feedback autentici da consumatori reali che avevano effettivamente provato il prodotto.
Collegare l'engagement ai dati degli acquirenti
Ciò che rende l'approccio di nemlig particolarmente efficace è la capacità di collegare i dati di engagement al comportamento degli acquirenti.
Poiché i partecipanti erano clienti noti che avevano ricevuto campioni del prodotto, il team di retail media ha potuto seguire il comportamento d'acquisto dopo la campagna.
L'obiettivo era semplice:
I consumatori che hanno riferito esperienze positive sono diventati davvero acquirenti del brand di pomodori?
E, cosa ancora più importante:
Sono diventati acquirenti abituali?
Questo crea un ponte unico tra:
- Notorietà del brand
- Prova del prodotto
- Feedback dei consumatori
- Comportamento d'acquisto
- Fidelizzazione dei clienti
Invece di basarsi solo sulle risposte al questionario, nemlig può verificare se il sentimento positivo si traduce davvero in vendite e acquisti ripetuti.
Il retail media come offerta full-service
Un altro motivo del successo di queste attivazioni è la semplicità.
nemlig gestisce l'intero processo per conto dei brand partecipanti:
- Strategia di campagna
- Definizione dei KPI
- Scelta del formato interattivo
- Realizzazione creativa
- Gestione della campagna
- Insight e statistiche sulle prestazioni della campagna
Invece di lasciare che i brand portino la propria tecnologia interattiva, nemlig centralizza tutto in un framework coerente che si collega direttamente al proprio ecosistema di dati sui clienti.
«Partiamo sempre chiedendo che cosa vuole ottenere il brand. Se tutti scelgono ogni volta lo stesso gioco, diventa noioso per il pubblico. Il formato deve adattarsi all'obiettivo.»
Scalare il retail media con le partnership stagionali
Le campagne interattive non si limitano ai lanci di prodotto.
Una delle più grandi attivazioni annuali di retail media di nemlig è il suo Calendario di Natale, in cui il team ha trasformato una tradizionale campagna stagionale in un'esperienza di retail media collaborativa che coinvolge 24 diversi brand FMCG.
Invece di collaborare con un unico sponsor principale, nemlig ha invitato un brand diverso dietro ogni finestrella del calendario, dando a ogni partner una giornata tutta sua per coinvolgere i clienti.
Per i consumatori è nata un'esperienza molto più ricca. Ogni giorno portava nuovi premi, nuovi prodotti e nuovi brand, incoraggiando visite ripetute e partecipazione continua per tutto dicembre.
Per i brand è stata un'occasione per distinguersi singolarmente beneficiando al tempo stesso di una delle più grandi campagne stagionali di nemlig.
Per nemlig, questo approccio ha anche ampliato il valore commerciale della campagna, aprendo la partecipazione a più partner di retail media invece di affidarsi a un unico sponsor.
Il risultato è stato un Calendario di Natale percepito prima di tutto come un'esperienza di nemlig, che offre ai brand partecipanti una visibilità significativa in un formato altamente coinvolgente.
Cosa possono imparare i brand da questo approccio
La lezione principale della strategia di retail media di nemlig è che le campagne interattive non sono solo intrattenimento.
Se usate in modo strategico, le esperienze interattive possono aiutare i brand a:
- Aumentare attenzione ed engagement
- Generare feedback dei consumatori
- Misurare la notorietà del brand
- Sostenere i lanci di prodotto
- Scoprire clienti nuovi per il brand
- Validare l'efficacia del marketing
- Creare partnership di retail media più solide
- Costruire la fidelizzazione dei clienti futuri
«Il marketing interattivo è molto più di un semplice gioco divertente. Quando è costruito attorno all'obiettivo giusto, diventa un modo efficace per coinvolgere i consumatori, generare insight e rafforzare le relazioni con il brand.» — Frederik Eisig, Retail Media Specialist presso nemlig
Uno sguardo al futuro: la prossima generazione del retail media
Se molti brand usano le campagne di marketing interattivo prima dell'acquisto, Frederik vede opportunità ancora maggiori dopo la transazione.
Una delle idee allo studio è introdurre esperienze interattive dopo il checkout.
Immagina di completare un ordine della spesa online e di essere invitato a giocare una partita veloce per vincere un prodotto gratuito, uno sconto o un premio sul tuo prossimo acquisto.
L'obiettivo non sarebbe semplicemente la conversione.
Sarebbe creare un'abitudine.
Perché, secondo i dati interni di nemlig, i nuovi clienti che arrivano a circa sei ordini hanno una probabilità molto più alta di restare clienti a lungo termine.
Le esperienze interattive potrebbero diventare uno strumento importante per aiutare i clienti a raggiungere questo traguardo più in fretta.
Punti chiave
Per i retailer che vogliono ampliare la propria offerta di retail media e per i brand FMCG che cercano interazioni più significative con i consumatori, l'approccio di nemlig dimostra che il retail media può essere molto più di un semplice spazio pubblicitario digitale.
Combinando dati first-party sugli acquirenti, campionamento dei prodotti, feedback dei consumatori ed esperienze interattive, ha creato un modello che porta valore sia ai retailer sia ai brand.
Non con più impression.
Ma con più partecipazione.
