Abbiamo recentemente avuto una conversazione coinvolgente con Mila Hvilshøj, Head of Marketing, Denmark & Sweden, che ci ha raccontato spunti e risultati dell'ultima campagna gamificata di Burger King per lanciare il nuovo Whopper sul mercato scandinavo.
Burger King
BURGER KING® è stata fondata nel 1954 ed è la seconda catena di hamburger fast food più grande al mondo.
La strategia: trasformare il sampling in un'esperienza
Burger King doveva rilanciare la versione migliorata del suo prodotto, il Whopper, con l'obiettivo di valorizzarne il gusto e la percezione di qualità e di spingere un numero significativo di clienti a provare l'hamburger rinnovato. I suoi indicatori chiave di prestazione (KPI) erano aumentare la percezione di qualità e favorire il sampling del prodotto.
Aveva due opzioni: organizzare un grande evento di PR in un solo punto vendita oppure puntare su un approccio a livello nazionale. Ha scelto la seconda, optando per la gamification come strategia. «La gamification era una soluzione ovvia per diffondere la prova e aumentare allo stesso tempo la percezione di qualità», ha commentato Mila.
L'esecuzione: dentro la cucina della campagna
Mila è responsabile di supervisionare lo sviluppo del brand, l'esecuzione delle campagne e il mantenimento di un legame solido tra il brand e i suoi clienti. Coordina vari team per garantire che gli ingredienti del messaggio del brand siano coerenti su più canali e mercati.
All'inizio Burger King era titubante perché temeva gli aspetti tecnici. Ma la campagna ha preso forma rapidamente in sole due settimane, grazie a una soluzione all-in-one che ha reso facile l'integrazione. Mila ha sottolineato che per configurare la campagna non sono serviti un grande team né molto tempo. L'azienda è agile e prende decisioni rapide, e questo ha contribuito a lanciare la campagna così in fretta.
Invece di organizzare un grande evento di PR in un solo punto vendita, Mila ha raccontato che hanno scelto un approccio di gamification a livello nazionale. Invece di sovraccaricare una singola attivazione in negozio, la gamification ha distribuito il traffico dei visitatori su giorni e luoghi diversi. Questo ha aiutato a gestire il carico di lavoro delle cucine distribuendo le visite dei clienti su un periodo più lungo e migliorando l'esperienza complessiva dei clienti.
Hanno trasformato il formato di gioco Mystery Box in premi deliziosi. I clienti potevano partecipare online, con possibilità giornaliere di vincere un Whopper gratuito o di ricevere coupon sconto su altri prodotti nei sette giorni della campagna.
La strategia dei coupon sconto è stata un altro elemento cruciale. Hanno offerto due tipi di coupon: coupon per il Whopper gratuito, pensati per generare prove del prodotto, e coupon sconto, mirati a portare traffico nei punti vendita, aumentare il valore del carrello e favorire le vendite. L'attivazione ha previsto media a pagamento e social media per ampliare la portata e il coinvolgimento della campagna.
«Per quanto riguarda il CPM, è stato uno dei più bassi che abbiamo mai registrato. È stata la prima volta che abbiamo avuto qualcosa di così aggressivamente tattico senza concentrarci solo sul prezzo del prodotto. L'agenzia media mi ha chiamata e mi ha detto: "Mila, sta andando alle stelle."» — Mila Hvilshøj, Head of Marketing | Denmark & Sweden
Esiti e risultati: a chi non piace un hamburger gratis?
Uno degli aspetti più convincenti della campagna è stato il rapporto costi-benefici. Mila ha sottolineato che la campagna ha generato conversioni elevate con un costo inferiore per i media, con visite ai punti vendita e ordini come KPI principali. Quasi la metà delle persone che hanno vinto un Whopper è andata in negozio a riscattarlo, con un tasso di utilizzo del 45,5% per i coupon del Whopper gratuito in Danimarca e Svezia. Inoltre, i clienti spesso aggiungevano altri articoli al momento del riscatto, aumentando le vendite complessive.
Questa strategia efficiente si è rivelata più economica delle campagne media tradizionali, rendendola un successo eccezionale.
Evitando i limiti fisici degli eventi in negozio e diffondendo la campagna online, Burger King ha potuto coinvolgere un pubblico più ampio, includendo tutti i punti vendita Burger King.
«È stato un ottimo modo per mettere il prodotto nelle mani delle persone, proprio come un sampling di prodotto tradizionale. Diffondendo l'opportunità a livello nazionale, abbiamo aumentato l'affluenza e la notorietà locale.»
Inoltre, Burger King ha registrato una crescita significativa della propria base di consensi, un effetto collaterale positivo della campagna, non previsto tra gli obiettivi iniziali.
Mila ha osservato che la campagna ha ottenuto anche un aumento del 4% degli ordini che includevano coupon durante la settimana della campagna, il valore più alto dell'ultimo anno. Gli ordini che includevano un Whopper sono aumentati del 9%, a indicare che hanno contribuito a questa crescita sia i Whopper gratuiti sia quelli a pagamento. Per un'azienda come Burger King, sono numeri significativi, che evidenziano l'efficacia dell'approccio gamificato.
In sintesi, la campagna di gamification marketing di Burger King è stata un grande successo. Ha fatto crescere la lista degli iscritti alla newsletter, raccogliendo dati utili sui clienti per le campagne future. Ha inoltre permesso a migliaia di persone di assaggiare il nuovo Whopper, aumentando la visibilità del brand. Inoltre ha favorito la partecipazione ripetuta, rafforzando la fedeltà dei clienti.
Con l'intenzione di continuare a sfruttare la gamification nelle campagne future, Burger King è ben posizionata per mantenere il proprio vantaggio competitivo e continuare a conquistare i clienti. Come ha giustamente detto Mila, «La gamification è uno strumento versatile in grado di soddisfare vari KPI e obiettivi, e offre ai brand una soluzione coinvolgente ed efficiente in termini di costi.»
Punti chiave
- Impatto localizzato con portata geografica: usa la gamification per estendere la portata della tua campagna oltre una singola sede, distribuendo i benefici su tutti i tuoi punti vendita. Incoraggia i clienti a visitare i punti vendita più vicini, massimizzando la portata e l'effetto della campagna.
- Efficienza operativa: invece di sovraccaricare una singola attivazione in negozio, la gamification può distribuire i visitatori per giorno e per sede, aiutando a gestire il carico di lavoro delle cucine distribuendo le visite dei clienti su un periodo più esteso e migliorando l'esperienza del cliente.
- Conversioni efficienti in termini di costi: abbassare il CPM e portare visite nei punti vendita con campagne tattiche aggressive. Una tattica ben eseguita può essere più efficace della pubblicità tradizionale su prodotto e prezzo.
- Sampling di prodotto: nell'ambito della campagna, 6.292 persone hanno provato gratuitamente il nuovo Whopper, con un aumento del 9% degli ordini di Whopper per tutta la durata della campagna (sia gratuiti sia a pagamento).
- Crescita del database clienti: la campagna ha portato anche a un aumento significativo della lista degli iscritti alla newsletter, fondamentale per i futuri sforzi di CRM e di marketing digitale.
- Implementazione tecnica: i timori iniziali sulle complicazioni tecniche normalmente associate all'introduzione di nuove tecnologie sono stati allentati dalla flessibilità della piattaforma Scratcher. Questa soluzione one-stop-shop ha permesso loro di ottenere risultati rapidamente.
Risultati
- Oltre 140.000 partecipanti unici
- 45,5% di tasso di utilizzo dei coupon per il Whopper gratuito
- 9% di aumento degli ordini di Whopper
