Come WWF Danimarca usa le esperienze interattive per informare il pubblico, generare lead qualificati e costruire relazioni durature con i donatori.
Chi è WWF Danimarca
WWF è la principale organizzazione indipendente al mondo per la tutela della natura, impegnata a proteggere l'ambiente e a costruire un futuro in cui persone e animali selvatici possano prosperare insieme. Con progetti in più di 100 paesi, WWF continua a ispirare milioni di persone ad agire per un pianeta più sano e un futuro più sostenibile.
La maggior parte dei team di fundraising passa molto tempo a pensare alle donazioni.
WWF Danimarca passa molto tempo a pensare a ciò che accade prima della donazione.
La distinzione può sembrare minima, ma ha cambiato in modo radicale il modo in cui l'organizzazione affronta oggi il coinvolgimento digitale, la crescita del pubblico e la raccolta fondi.
Da più di cinque anni WWF Danimarca usa le esperienze interattive nella sua strategia di fundraising digitale. In questo periodo l'organizzazione ha provato di tutto: quiz educativi, calendari di Natale, campagne basate sulla personalità, flussi di lead generation e percorsi di donazione.
Ciò che ha scoperto mette in discussione una delle convinzioni più diffuse nel fundraising:
La via più breve verso una donazione non è sempre la più efficace.
La vera sfida non è la raccolta fondi
Parlando con Birgit Winkel, Head of Private Fundraising & Digital at WWF Denmark, emerge subito un modo diverso di vedere quello che molti marketer considerano il problema. «La concorrenza tra le ONG è davvero intensa in questo periodo», spiega. «Le persone sono un po' caute nello spendere denaro, soprattutto quando si tratta di ONG, ma hanno comunque voglia di partecipare.»
Questa osservazione è diventata sempre più importante.
In tutti i settori le organizzazioni affrontano la stessa sfida. Il pubblico è sommerso da contenuti, pubblicità e messaggi in competizione. Costruire fiducia richiede più tempo, conquistare l'attenzione è più difficile e raramente le persone decidono dopo una sola interazione.
Per WWF questo significa che la raccolta fondi non consiste più semplicemente nel chiedere sostegno. Significa creare abbastanza interesse, comprensione e coinvolgimento prima di chiedere un impegno.
Come dice Birgit: «Oggi il percorso dal primo contatto alla donazione è più lungo che mai.» Questa consapevolezza avrebbe finito per cambiare l'intero percorso dei donatori di WWF.
Dalla donazione al primo posto alla relazione al primo posto
Quando WWF ha iniziato a sperimentare con le esperienze interattive, l'obiettivo era piuttosto semplice: creare campagne capaci di portare le persone direttamente alla donazione.
Come molte organizzazioni, il team sperava all'inizio di creare percorsi di conversione più brevi ed efficienti.
Con il tempo, però, i dati hanno raccontato un'altra storia.
«All'inizio cercavamo di arrivare direttamente alle donazioni, con un percorso del donatore rapido e breve», racconta Birgit. «Negli anni abbiamo imparato che il percorso del donatore è più lungo.»
Invece di trattare le campagne come strumenti di conversione, WWF ha iniziato a considerarle strumenti per costruire relazioni.
Oggi l'organizzazione usa le esperienze interattive soprattutto per coinvolgere il pubblico, informare i sostenitori, raccogliere lead e proseguire la conversazione con la marketing automation.
«Quello per cui usiamo soprattutto Scratcher ora è raccogliere lead, generare lead», spiega Birgit. «Portiamo i lead nel nostro database di marketing automation Agillic e poi lavoriamo con loro.»
Questo passaggio, dalla conversione immediata alla costruzione di relazioni a lungo termine, è diventato una delle lezioni più importanti della strategia di fundraising digitale di WWF.
Perché l'educazione è diventata la strategia
A differenza di molti brand che usano la gamification solo per intrattenere, WWF affronta le esperienze interattive da un'altra prospettiva.
L'obiettivo non è semplicemente il coinvolgimento. L'obiettivo è educare.
«Siamo un'organizzazione basata sulla conoscenza», dice Birgit. «In genere si tratta di qualcosa che accresce le conoscenze del pubblico sulla natura o su specie particolari, o su qualsiasi altro tema.»
Questa filosofia spiega perché i quiz sono diventati uno dei formati di maggior successo di WWF.
Invece di proporre ai sostenitori un modulo statico o una richiesta di donazione, i quiz offrono l'occasione di imparare, partecipare e avvicinarsi alla missione di WWF in modo significativo.
I partecipanti scoprono qualcosa di nuovo sulla fauna selvatica, sulla biodiversità, sui temi climatici o sugli interventi di tutela, mentre WWF ha la possibilità di iniziare a costruire una relazione. «È un modo più divertente di fare educazione», spiega Birgit.
Per WWF il coinvolgimento non è la meta. È la porta d'ingresso.
Costruire un motore di lead generation scalabile
Oggi le campagne interattive hanno un ruolo centrale nella strategia di lead generation di WWF Danimarca.
L'organizzazione raccoglie soprattutto informazioni semplici come nomi, indirizzi email e, a volte, numeri di telefono. L'obiettivo è ridurre l'attrito creando al tempo stesso opportunità di coinvolgimento futuro.
Dietro le quinte, ogni lead viene trasferito automaticamente nella piattaforma di marketing automation Agillic di WWF.
Secondo Paw, responsabile di Website Data Tracking e User Experience di WWF Danimarca, questa integrazione è stata fondamentale. «Le integrazioni con la nostra piattaforma email rendono molto più facile usare Scratcher, perché possiamo raccogliere i lead in modo semplice.»
L'automazione elimina le esportazioni manuali, la gestione dei fogli di calcolo e il lavoro amministrativo ripetitivo, permettendo al team di concentrarsi sulla comunicazione invece che sulla gestione dei dati.
«Possiamo lavorare con i trigger nella nostra piattaforma email», spiega Paw. «Il sistema Scratcher e l'integrazione con tutti i sistemi collegati funzionano molto bene.»
Il risultato è un passaggio più fluido dal coinvolgimento al nurturing, che permette a WWF di portare avanti la conversazione molto tempo dopo la prima interazione.
La campagna che sembrava nella media, finché non lo è stata più
Una delle lezioni più preziose è arrivata da una campagna dedicata alla natura danese.
All'inizio i risultati sembravano piuttosto ordinari. Niente spiccava. Il team non era particolarmente colpito.
Ma mesi dopo, analizzando più a fondo i dati, il quadro è cambiato.
«Quando abbiamo guardato davvero i dati e li abbiamo analizzati meglio, è risultato che la campagna era stata molto efficace», dice Birgit.
La campagna proponeva un percorso più avanzato, che permetteva ai partecipanti di scegliere strade diverse in base ai propri interessi e alle proprie intenzioni. Invece di far seguire a tutti la stessa esperienza, la campagna creava più percorsi e più punti di coinvolgimento.
Quella che all'inizio sembrava una campagna nella media si è rivelata capace di generare un coinvolgimento a lungo termine più forte del previsto.
«C'è qualcosa nel coinvolgere davvero le persone sul lungo periodo», riflette Birgit.
È un promemoria: non tutte le campagne di successo rivelano subito il proprio valore. A volte i risultati più importanti arrivano dopo il clic.
La campagna Spirit Animal che nessuno si aspettava funzionasse
Se la campagna sulla natura danese ha rafforzato la convinzione di WWF nel coinvolgimento a lungo termine, un'altra campagna ha messo del tutto in discussione le sue ipotesi.
La campagna si chiamava Spirit Animal.
I partecipanti rispondevano a una serie di domande semplici e venivano abbinati a una personalità animale, come una volpe, un riccio o un altro personaggio ispirato alla fauna selvatica.
Il concept è stato sviluppato con il supporto di alcuni stagisti e rappresentava qualcosa di molto diverso dallo stile di comunicazione tradizionale di WWF.
«È davvero qualcosa che WWF normalmente non farebbe mai», ammette Birgit. Le aspettative erano modeste. Eppure la campagna è diventata uno dei più efficaci generatori di lead dell'organizzazione.
In sei mesi la campagna ha generato:
- 33.502 impression
- 12.400 interazioni
- 10.557 partecipanti
- 37,01% di tasso di conversione delle interazioni
- 31,51% di tasso di conversione dei partecipanti
- 2 minuti e 33 secondi di tempo medio di coinvolgimento
- 450 ore e 38 minuti di tempo di coinvolgimento totale generato
La maggior parte del traffico è arrivata tramite Facebook, che è diventato il principale canale di attivazione dietro il successo della campagna.
Ciò che rende questi risultati particolarmente notevoli non è solo la portata, ma il livello di coinvolgimento generato. Più di 10.500 persone hanno partecipato attivamente all'esperienza, generando oltre 450 ore di coinvolgimento intorno alla missione di WWF e agli sforzi per la tutela della fauna selvatica.
L'esperienza ha generato un numero significativo di lead ed è rimasta attiva per un periodo prolungato.
Per il team è stato un prezioso promemoria: il coinvolgimento spesso nasce dalla curiosità, non dalla conversione.
Perché i dati first-party contano più che mai
Con la pubblicità digitale sempre più complessa, WWF ha dovuto adattarsi anche al cambiamento delle regole delle piattaforme e delle normative sulla privacy.
Le restrizioni pubblicitarie di Meta hanno creato ulteriori difficoltà a molte organizzazioni, in particolare a quelle che operano nell'advocacy, nei temi ambientali e nella raccolta fondi.
«Meta ha introdotto nuove regole che rendono difficile per noi fare pubblicità», spiega Birgit.
Invece di diventare più dipendente dai media a pagamento, WWF si è concentrata sulla costruzione di relazioni dirette con il pubblico.
Le esperienze interattive sono diventate una parte importante di questa strategia perché offrono l'occasione di raccogliere dati first-party e, allo stesso tempo, informare e coinvolgere i sostenitori.
«Ha ancora più senso per noi usare le esperienze interattive, perché è un modo per aggirare il problema», dice Birgit. «Giocare, fare quiz, informare invece di fare politica.»
Per i marketer di oggi la lezione è chiara: i pubblici di proprietà valgono sempre di più.
La campagna di Natale diventata una tradizione
Mentre Spirit Animal ha aiutato WWF ad attirare nuovi pubblici, il Calendario di Natale annuale dell'organizzazione ha uno scopo diverso.
Invece di puntare all'acquisizione, punta alla fidelizzazione, al coinvolgimento ricorrente e al rafforzamento delle relazioni con i sostenitori esistenti.
La campagna è ormai attiva con successo da tre anni consecutivi ed è diventata un appuntamento fisso della strategia di coinvolgimento di WWF Danimarca.
«La campagna di Natale ha successo. È molto tradizionale, ma funziona davvero molto, molto bene.»
I numeri spiegano perché.
Durante la campagna del Calendario di Natale 2024, WWF ha generato 20.683 impression, 17.707 interazioni e 12.403 partecipanti, con un notevole tasso di conversione delle interazioni dell'85,61% e un tasso di conversione dei partecipanti del 59,97%.
Forse ancora più interessante è stato il ruolo dei canali di proprietà.
La newsletter di WWF ha generato più di 8.000 partecipanti, pari a quasi due terzi di tutta la partecipazione alla campagna. Facebook ha contribuito con altri 2.686 partecipanti, mentre il traffico organico e diretto ha generato il resto.
Questo dimostra la forza di unire le esperienze interattive a una base di iscritti coinvolta.
Invece di affidarsi esclusivamente ai media a pagamento, WWF ha usato il Calendario di Natale per attivare i sostenitori esistenti, aumentare il coinvolgimento sul webshop e creare interazioni quotidiane per tutto dicembre.
Come spiega Birgit: «Il calendario di Natale genera molte vendite nel nostro webshop. Non sono donazioni, ma sono ricavi.»
Soprattutto, mantiene WWF rilevante e presente nella vita dei sostenitori per 24 giorni consecutivi, una base solida per le future attività di raccolta fondi.
«Le integrazioni con la nostra piattaforma email rendono molto più facile usare Scratcher, perché possiamo raccogliere i lead in modo semplice. Possiamo lavorare con i trigger nella nostra piattaforma email. Il sistema Scratcher e l'integrazione con tutti i sistemi collegati funzionano molto bene.» — Paw Nielsen, Digital Specialist at WWF Verdensnaturfonden
Il vero collo di bottiglia non è la tecnologia
Uno dei momenti più sinceri della conversazione è arrivato quando si è parlato della produzione delle campagne.
Molti case study suggeriscono che la tecnologia sia la sfida principale.
Per WWF non è così. «Il sistema e le integrazioni funzionano molto bene», dice Paw. La vera sfida è creare i contenuti. «Raccogliere le informazioni, raccogliere le foto, preparare il materiale: richiede molto tempo.»
È una realtà che molti team di marketing riconosceranno. Il fattore limitante raramente è la piattaforma. Sono il tempo, le risorse, le approvazioni e la capacità produttiva.
Come molte organizzazioni, la sfida è trovare abbastanza tempo e risorse per realizzare ogni idea.
Misurare il successo
Pur gestendo percorsi di donazione sofisticati, le metriche di successo di WWF restano sorprendentemente semplici. Il primo KPI è il costo per lead, il secondo è ciò che succede dopo: il tasso di conversione dei lead in donatori.
Il solo volume di lead non basta. La vera domanda è se quei lead diventano sostenitori a lungo termine.
Secondo l'esperienza di WWF, la risposta è sì: «I lead che otteniamo sono di buona qualità.»
Una lezione che va oltre il fundraising
Anche se la missione di WWF è unica, le lezioni della sua esperienza valgono ben oltre il settore non profit.
Che tu venda prodotti, abbonamenti, servizi o raccolga donazioni, la realtà è sempre più la stessa.
Raramente le persone convertono dopo una sola interazione. Prima si coinvolgono. Imparano. Esplorano. Costruiscono fiducia. E solo dopo si impegnano.
Per WWF Danimarca le esperienze interattive sono diventate un modo per agevolare questo percorso, non sostituendo la raccolta fondi, ma creando il coinvolgimento che la rende possibile.
Come riassume Birgit: «C'è qualcosa nel coinvolgere davvero le persone sul lungo periodo.»
In un mondo in cui l'attenzione è sempre più difficile da conquistare e la fiducia sempre più difficile da costruire, questa potrebbe essere una delle lezioni di marketing più importanti di tutte.
Risultati
- 12.403 partecipanti al Calendario di Natale 2024
- 85,61% di tasso di conversione delle interazioni
- 59,97% di tasso di conversione dei partecipanti
