Campagnes A/B-testen: zo test je prijzen, formats en formulieren

Is een kraskaart beter dan een rad? Levert een grotere prijs meer aanmeldingen op, of alleen meer prijsjagers? Vraag je wel of niet om een telefoonnummer? Campagnes A/B-testen is de betrouwbaarste manier om daarachter te komen. In plaats van te gokken laat je twee versies zien aan vergelijkbare groepen mensen en laat je de resultaten beslissen.

Deze gids legt uit wat je eerst test, hoeveel mensen je nodig hebt, hoe je tests opzet voor prijzen, formats en formulieren, en hoe je de resultaten leest zonder jezelf voor de gek te houden.

Campagnes A/B-testen: de basis

Een A/B-test vergelijkt twee versies van iets die op één punt verschillen. Versie A is je huidige campagne (de controle). Versie B verandert één ding, zoals de prijs. Al het andere blijft gelijk: het publiek, de timing, het kanaal en het ontwerp.

Drie regels maken een test de moeite waard:

1. Verander één ding tegelijk. Als je de prijs en het format verandert, weet je niet welke van de twee het verschil maakte.
2. Verdeel het publiek willekeurig. De twee groepen moeten vergelijkbaar zijn. Desktop vs mobiel, of maandag vs vrijdag, is geen willekeurige verdeling.
3. Kies de maatstaf voordat je begint. Kies het ene getal dat de winnaar bepaalt, bijvoorbeeld het aanmeldpercentage (aanmeldingen ÷ bezoeken).

Zo verdeel je het verkeer voor een gamified campagne

Scratcher heeft geen ingebouwde A/B-verdeling, dus je voert de test uit door twee kopieën van de campagne te maken en het verkeer te verdelen in het kanaal dat mensen ernaartoe stuurt. Vaak is dat sowieso de zuiverste opzet:

• Nieuwsbrief. De meeste e-mailtools kunnen een verzending willekeurig splitsen. Zet de link naar campagne A in de ene versie en campagne B in de andere.
• Paid social en zoekmachines. Maak twee advertenties of advertentiesets met dezelfde targeting en hetzelfde budget, die elk naar hun eigen campagne linken. Veel advertentieplatforms hebben hier een eigen split-testfunctie voor.
• QR-codes en print. Gebruik twee QR-codes op afwisselende posters, flyers of kassabonnen in dezelfde winkels.
• Pop-ups op je website. Je kunt pop-ups targeten op pagina, domein en apparaat, dus de zuiverste test is tussen vergelijkbare pagina's of secties. Ga iets voorzichtiger om met de uitkomst dan bij een willekeurige verdeling.

Kan niets hiervan, dan kun je A en B in opeenvolgende periodes laten lopen. Dat is de zwakste optie, omdat seizoenen, weekdagen en campagnes elders de uitkomst beïnvloeden, dus gebruik het alleen voor grote verschillen.

Wat test je eerst?

Je kunt bijna alles testen, maar sommige wijzigingen maken veel meer uit dan andere. Begin met de beslissingen die de meeste mensen raken en het meeste geld kosten:

1. De prijs. Wat mensen kunnen winnen, is meestal de grootste drijfveer om mee te doen.
2. Het formulier. Het aantal velden bepaalt hoeveel spelers zich aanmelden.
3. Het format. Een snelle geluksgame vs een quiz of een behendigheidsgame.
4. De uitnodiging. De kop, de knoptekst of de onderwerpregel van de e-mail die mensen laat beginnen.
5. Timing en plaatsing bij pop-ups: na een vertraging, bij scrollen, bij exit intent of bij een klik.

Bewaar kleuren en kleine tekstwijzigingen voor later. Die veranderen de uitkomst zelden genoeg om te meten met het publiek van een campagne.

De basis van steekproefgrootte

De meest gemaakte testfout is te vroeg een winnaar uitroepen. Bij kleine aantallen kan toeval de ene versie makkelijk beter laten lijken.

Hoeveel mensen je nodig hebt, hangt af van drie dingen:

• Je huidige conversieratio. Hoe zeldzamer de actie, hoe meer mensen je nodig hebt.
• Het kleinste verschil dat je belangrijk vindt. Een kleine stijging aantonen kost veel meer bezoekers dan een grote.
• Hoe zeker je wilt zijn. De meeste tests gebruiken 95% betrouwbaarheid.

Je hoeft het niet met de hand uit te rekenen. Een gratis tool zoals de steekproefcalculator van Evan Miller vertelt je hoeveel bezoekers je per versie nodig hebt. Vul je huidige conversieratio in en de kleinste stijging waarop je actie zou ondernemen.

Is het antwoord meer verkeer dan je krijgt, voer dan geen vage test uit. Test liever een grotere wijziging, of combineer de test over meerdere campagnes.

Prijs vs geen prijs testen

Voordat je test welke prijs het best werkt, kan het de moeite waard zijn om te testen of de prijs voor jouw publiek überhaupt uitmaakt. Bijvoorbeeld:

• A: Een rad waarbij iedereen een kleine kortingscode wint
• B: Hetzelfde rad met een loting voor een hoofdprijs onder alle deelnemers, en geen kortingscode

Kijk verder dan aanmeldingen. Een prijs die veel mensen trekt die alleen de prijs willen, kan je een lange lijst opleveren met weinig betrokkenheid daarna. Volg beide groepen een paar weken na de campagne en vergelijk:

• Open- en klikratio's van e-mails
• Afmeldingen
• Aankopen of ingewisselde codes

In Scratcher regel je de prijzen tot in detail: instant wins, lotingen, unieke kortingscodes en barcodes, hoeveel er van elk gewonnen kunnen worden en wanneer. Zo houd je al het andere tussen A en B makkelijk identiek.

Prijsideeën die het waard zijn om tegen elkaar te testen:

• Je eigen product vs een cadeaukaart
• Eén grote prijs vs veel kleine
• Een kortingscode voor iedereen vs een loting voor een paar mensen
• Een troostprijs vs geen troostprijs

Het format testen

Het format bepaalt hoe lang mensen met je merk bezig zijn en wat je van ze leert. Typische vergelijkingen:

• Kraskaart vs rad van fortuin. Allebei snelle geluksgames. Een goede eerste test als je meer aanmeldingen wilt.
• Geluksgame vs quiz. Een quiz duurt langer, maar leert mensen over je producten, en de antwoorden vertellen je wat ze leuk vinden.
• Losse game vs kalender. Een kalender brengt mensen vaak terug. Vergelijk het totale aantal aanmeldingen en herhaalbezoeken, niet alleen de cijfers van dag één.

Houd bij het testen van formats de prijs, het formulier en de uitnodiging identiek. Kies uit 40+ formats, en gebruik voor beide versies dezelfde templatestijl, zodat het ontwerp de uitkomst niet vertekent.

De lengte van het formulier testen

Elk veld dat je toevoegt, kost je wat deelnemers. Maar sommige velden, zoals een telefoonnummer of een verjaardag, kunnen die daling waard zijn. Testen vertelt je of dat zo is.

Voorbeeldtest:

• A: Naam en e-mailadres
• B: Naam, e-mailadres en telefoonnummer

Meet allebei:

• Aanmeldpercentage (aanmeldingen ÷ spelers)
• Waarde per aanmelding. Als je met een telefoonnummer via sms kunt verkopen, kan B winnen op waarde, ook als hij verliest op aantal.

Houd de toestemmingstekst in beide versies gelijk, zodat het extra veld het enige verschil is.

De resultaten lezen

Als de test de steekproefgrootte heeft bereikt die je had gepland, vergelijk je de twee versies op de maatstaf die je vooraf hebt gekozen.

• Controleer de significantie. Gebruik dezelfde calculator of een significantiecalculator om te zien of het verschil waarschijnlijk echt is.
• Kijk naar de hele funnel. Bezoeken → spelers → aanmeldingen → vervolgacties. Een versie kan bij de ene stap winnen en bij de volgende verliezen.
• Let op verrassingen. Kreeg één advertentie meer budget? Kwam één e-mail vaker in de spammap terecht? Was de verdeling niet eerlijk, dan is de uitkomst dat ook niet.
• Schrijf op wat je hebt geleerd, ook als er geen winnaar is. "De prijs maakte geen verschil" is een nuttige uitkomst.

De statistieken van Scratcher tonen voor elke campagne vrijwel realtime bezoeken, spelers, aanmeldingen en winnaars, samen met waar mensen vandaan kwamen. Omdat A en B aparte campagnes zijn, kun je ze naast elkaar vergelijken. Je kunt ze ook allebei volgen in Google Analytics of je advertentieplatform. Voor de volledige lijst met cijfers die het bijhouden waard zijn, lees je ons artikel over KPI's voor gamification marketing.

Template voor een testlog

Houd een eenvoudig logboek bij van elke test, zodat het team in de loop van de tijd kennis opbouwt in plaats van dezelfde tests te herhalen. Kopieer deze structuur naar een spreadsheet:

Begin met één test

Je hebt geen testprogramma nodig om te beginnen. Neem je volgende campagne, kies de ene beslissing waar je het minst zeker over bent, meestal de prijs, en verdeel het verkeer in je nieuwsbrief of advertenties. Eén goede test leert je meer dan tien gokjes.

Meer ideeën om websitebezoekers te laten converteren? Lees onze gids over goed converterende pop-ups, bekijk hoe game-pop-ups werken, of probeer Scratcher 14 dagen gratis en bouw vandaag nog versie A en B.