Prijsjagers en nepaanmeldingen: betere leadkwaliteit uit winacties

"Winacties trekken alleen prijsjagers aan." Werk je in performance marketing, dan heb je het gehoord, en misschien heb je het ook gezien: een giveaway levert duizenden aanmeldingen op, en een maand later hebben de meesten nog nooit een e-mail geopend. Maar zo hoeft het niet te gaan. De leadkwaliteit van winacties hangt veel meer af van hoe je de campagne ontwerpt dan van het feit dat er een prijs is. Deze gids behandelt waarom winacties prijsjagers aantrekken, en de praktische stappen die zorgen voor minder nepaanmeldingen en meer toekomstige klanten.

Waarom winacties prijsjagers aantrekken

Een winactie biedt iets voor niets. Dat is de aantrekkingskracht, en ook het risico. Drie ontwerpkeuzes maken het probleem groter:

• Een algemene, dure prijs. Een iPad of een geldprijs is aantrekkelijk voor iedereen, ook voor mensen zonder interesse in je merk.
• Geen verband met je producten. Als de campagne van elk bedrijf zou kunnen zijn, geldt dat ook voor de mensen die meedoen.
• Geen drempels of checks. Als mensen steeds opnieuw kunnen meedoen met verzonnen e-mailadressen, zullen sommigen dat ook doen.

Doe je deze dingen goed, dan begint hetzelfde mechanisme dat prijsjagers aantrekt je toekomstige klanten aan te trekken.

Relevante prijzen verslaan dure prijzen

De effectiefste hefboom voor leadkwaliteit is de prijs. Een prijs uit je eigen assortiment trekt mensen aan die je producten willen.

POWER, de Scandinavische elektronicaretailer, kiest als prijzen populaire producten die vaak in zijn eigen marketing te zien zijn. Mensen herkennen een product uit een tv-commercial en ontdekken dan dat ze het in de game kunnen winnen. Het Black Friday-rad van POWER leverde in twee weken 60.000 nieuwe e-mailtoestemmingen op, en de Group Omnichannel Director van POWER zegt dat in zijn ervaring over het algemeen meer dan 50% van de mensen die een Scratcher-game spelen binnen een redelijke periode converteert.

Een paar praktische tips:

• Gebruik je eigen producten of cadeaukaarten in plaats van algemene elektronica of geld.
• Geef iedereen een kleine, relevante beloning, zoals een kortingscode of gratis verzending. Zo wordt meedoen een reden om je winkel te bezoeken.
• Stem de prijs af op het publiek dat je wilt. Een meubelzaak die een herkenbaar stuk uit zijn eigen collectie verloot, trekt mensen aan die van die stijl houden.
• Spreid de prijzen. Dagelijkse of wekelijkse lotingen laten mensen terugkomen, in plaats van één grote loting die een eenmalig publiek trekt.

Jij bepaalt precies hoeveel prijzen er zijn, wanneer ze gewonnen kunnen worden en hoe vaak iedereen kan winnen. Bekijk hoe prijzen en winnaars werken in Scratcher.

Kwalificerende vragen en quizzen

Vraag een beetje moeite, en je filtert mensen zonder interesse eruit.

• Stel een of twee kwalificerende vragen in het formulier, zoals "In welke producten ben je geïnteresseerd?" of "Ben je van plan in de komende zes maanden te kopen?".
• Gebruik een quiz in plaats van puur geluk. Mensen die vragen over je merk beantwoorden, leren iets over je, en hun antwoorden vertellen je hoe geïnteresseerd ze zijn.
• Gebruik een productkiezer of persoonlijkheidstest die eindigt met een aanbeveling. Alleen mensen die de uitkomst belangrijk vinden, maken hem af.

Toyota Denemarken bouwde zijn campagnes rond educatieve quizzen over elektrische auto's, met de kans om een nieuwe auto te winnen. De antwoorden uit de quizzen en enquêtes voeden gepersonaliseerde e-mailflows, en Toyota meldt een conversieratio van ongeveer 7% voor leads uit winacties, dicht bij de ongeveer 9% van de standaardflow "vraag een offerte aan". Het team paste de boodschap en mechanismen in de loop van de tijd bewust aan om wat volume in te ruilen voor kwaliteit.

E-mailvalidatie en controle op dubbele aanmeldingen

Niet elke nepaanmelding komt van een prijsjager. Sommige zijn typefouten, sommige zijn bots, en sommige zijn mensen die het adres van een vriend invullen om nog een keer te spelen. Scratcher heeft verschillende instellingen die helpen:

• Beperk hoe vaak mensen kunnen spelen en of ze meer dan één keer kunnen winnen.
• Kies wat een deelnemer uniek maakt: het e-mailadres of het telefoonnummer.
• Double opt-in (e-mailmodule, inbegrepen bij Professional of als add-on), zodat alleen mensen die hun e-mailadres bevestigen als abonnee worden geteld.
• Een verificatiecode bij de registratie, zodat mensen bewijzen dat het e-mailadres of telefoonnummer van hen is voordat ze kunnen spelen.
• reCAPTCHA om bots buiten te houden.
• Blokkeerlijsten voor specifieke e-mailadressen, e-maildomeinen en IP-adressen.

Niet elke campagne heeft elke check nodig. Een snelle pop-up voor bestaande bezoekers kan licht blijven. Een winactie met een waardevolle prijs en betaald verkeer moet strenger zijn.

Wees ook duidelijk in je communicatie. Maak het net zo makkelijk om te zien dat mensen zich aanmelden voor marketing als om te zien wat ze kunnen winnen. Dat is goed voor de leadkwaliteit: mensen die weten waarvoor ze zich hebben aangemeld, openen je e-mails eerder. Hoe toestemming verzameld moet worden, verschilt per land, dus check de actuele regels voor jouw markt. In Denemarken publiceert de consumentenombudsman richtlijnen over e-mailmarketing (in het Deens). Lees meer op onze pagina over aanmeldingen verzamelen met toestemming.

Dit artikel is algemene informatie, geen juridisch advies. Regels verschillen per land en veranderen in de loop van de tijd, dus check de actuele regels en vraag juridisch advies voordat je een campagne lanceert.

Waar het verkeer vandaan komt, maakt uit

Het kanaal waarin je een winactie promoot, bepaalt wie meedoet. Websites en groepen die giveaways verzamelen, sturen mensen die overal aan meedoen, ongeacht het merk. Je eigen kanalen sturen mensen die je al kennen.

• Begin met je eigen kanalen: je website, een pop-up, je nieuwsbrief, je socialmediaprofielen en je winkels.
• Richt betaalde advertenties op je klantprofiel, niet op "mensen die van winacties houden".
• Gebruik een aparte link voor elk kanaal, zodat je ziet welke bronnen aanmeldingen opleveren die later openen, klikken en kopen, en zet de bronnen uit die dat niet doen.

Leadkwaliteit verderop in de funnel meten

Het aantal aanmeldingen is de makkelijkste maatstaf, en op zichzelf de minst nuttige. Meet wat er daarna gebeurt.

• Bevestigingspercentage, als je double opt-in gebruikt.
• Open- en klikratio's van aanmeldingen uit winacties vergeleken met andere bronnen.
• Afmeldpercentage in de eerste maand.
• Aankooppercentage binnen 30, 90 en 180 dagen.
• Gemiddelde orderwaarde vergeleken met andere abonnees.
• Nog geabonneerd na drie of zes maanden.

Whiteaway, de grootste online retailer van witgoed in Denemarken, mat precies dit na een adventskalendercampagne. Zes maanden later was 82% van de nieuwe abonnees nog actief, had 2,35% een aankoop gedaan, en hadden deelnemers een 20% hogere gemiddelde orderwaarde dan mensen die zich op een andere manier voor de nieuwsbrief hadden aangemeld.

Om die vergelijking mogelijk te maken, tag je elke aanmelding met de campagne en de bron. Gebruik een aparte link voor elk kanaal, en de analytics van Scratcher tonen vrijwel realtime bezoeken, spelers en aanmeldingen per kanaal. Stuur de campagnenaam bij elke aanmelding mee naar je e-mailtool of CRM, zodat je elke groep in de loop van de tijd kunt volgen.

Heractivering en opschonen

Ook een goed ontworpen winactie levert wat mensen op die hun interesse verliezen. Houd daar rekening mee.

1. Begin met een sterke welkomstflow. Lever de prijs of troostcode snel, en stel je merk voor zolang mensen de game nog herinneren.
2. Segmenteer na 60 tot 90 dagen op betrokkenheid. Scheid mensen die openen en klikken van mensen die nog nooit iets hebben geopend.
3. Stuur een heractiveringsmail naar de inactieve groep: een nieuwe game, een kleine aanbieding of gewoon "Wil je nog van ons horen?".
4. Verwijder mensen die nog steeds niet reageren. Mailen naar inactieve adressen schaadt je bezorgbaarheid en je afzenderreputatie.
5. Gebruik je volgende campagne om te heractiveren. Een nieuwe game naar stille abonnees kan er veel van wakker schudden.

Samenvatting: winacties die klanten opleveren

• Kies prijzen uit je eigen assortiment, en geef iedereen een kleine, relevante beloning.
• Voeg een vraag of een quiz toe om te filteren en te kwalificeren.
• Gebruik speellimieten, double opt-in, verificatie en reCAPTCHA als er veel op het spel staat.
• Wees glashelder over toestemming.
• Meet wat er na de aanmelding gebeurt, niet alleen de aanmelding.

Wil je zien hoe een winactie met betere leads eruit kan zien voor jouw merk? Plan een afspraak en we helpen je de prijs, het format en de checks te kiezen. Of start een gratis proefperiode van 14 dagen en bouw vandaag nog je eerste campagne.