--- title: "E-mailmarketing & sms trends 2027: de AI-inbox" description: "E-mailmarketing en sms-marketing trends 2027: AI in de inbox, onbetrouwbare openingspercentages, strengere regels en kwaliteit boven omvang." url: https://scratcher.io/nl/blog/email-sms-marketing-trends-2027 language: nl --- # E-mailmarketing en sms-marketing trends 2027: je lijst laten groeien in de AI-inbox AI-samenvattingen, kapotte openingspercentages en strengere mailboxregels: wat er in 2027 verandert voor e-mail- en sms-marketing, en hoe je een lijst opbouwt die je berichten wil. Henrik Lund 9 min. leestijd 30 oktober 2026 ![E-mailmarketing en sms-marketing trends 2027: je lijst laten groeien in de AI-inbox](https://scratcher.io/img/containers/assets/blog/covers/email-sms-marketing-trends-2027.webp/e1eb456a81ea899faaa87f8aa2e3726f/email-sms-marketing-trends-2027.webp) In 2027 wordt e-mailmarketing en sms-marketing beoordeeld op kliks, reacties en verkoop, niet op opens. AI in de inbox vat berichten samen en sorteert ze, openingspercentages worden minder betrouwbaar, en mailboxproviders belonen afzenders van wie de abonnees echt reageren. Daardoor wordt de kwaliteit van je lijst belangrijker dan de omvang. De merken die groeien, verzamelen abonnees met een duidelijke toestemming en een reden om te blijven, zetten het aanbod in de eerste regels, versturen minder maar relevantere berichten en gebruiken rijkere mobiele berichten waar die beschikbaar zijn. Dit verwachten we voor e-mail- en sms-marketing in 2027, dit gebeurt al, en dit verander je nu. Elk cijfer linkt naar de bron. ## De inbox is nu een AI-product In januari 2026 kondigde Google aan dat [Gmail het Gemini-tijdperk ingaat](https://blog.google/products-and-platforms/products/gmail/gmail-is-entering-the-gemini-era/), met AI-overzichten die vragen over de hele inbox beantwoorden, hulp bij het schrijven en een AI Inbox die laat zien wat belangrijk lijkt. De uitrol begon in de VS in het Engels, en meer talen en regio's volgen. Wat betekent dat voor marketingmails? Niemand buiten Google weet precies hoe de rangschikking werkt, en we gaan niet doen alsof. Maar de richting is duidelijk: de inbox begint te bepalen wat mensen als eerste zien, en leunt daarbij op signalen van echte interesse. ## Openingspercentages gaan stuk Openingspercentages zijn onbetrouwbaar sinds Mail Privacy Protection van Apple afbeeldingen automatisch begon te laden. In 2026 zorgde Gmail voor extra verwarring. Validity meldde in mei 2026 dat sommige van zijn klanten [hun openingspercentages van het ene kwartaal op het andere met 30% of meer zagen dalen](https://www.validity.com/blog/whats-really-behind-gmails-open-rate-drop-and-what-to-do-about-it/), en dat het laden van afbeeldingen in Gmail, inclusief trackingpixels, eind november 2025 met ongeveer een derde daalde. Validity noemt meerdere mogelijke oorzaken, van minder vooraf geladen afbeeldingen tot strengere handhaving en AI-samenvattingen, en zegt dat ze niet allemaal bevestigd zijn. Onze voorspelling: eind 2027 heeft het grootste deel van de marketingteams het openingspercentage als belangrijkste KPI laten vallen. Het blijft bestaan als ruwe gezondheidsindicator, terwijl kliks, conversies, omzet per abonnee en afmeldpercentage het overnemen. ## Mailboxregels belonen betrokken lijsten De regels voor bulkverzenders zijn niet nieuw, maar in de praktijk worden ze strenger. - Google eist dat afzenders van meer dan 5.000 berichten per dag hun mail authenticeren, [afmelden met één klik aanbieden en het gemelde spampercentage onder 0,30% houden](https://support.google.com/a/answer/81126?hl=en). - Microsoft begon [vanaf mei 2025 mail van verzenders met grote volumes die niet slagen voor SPF-, DKIM- en DMARC-controles naar de map met ongewenste e-mail te sturen](https://techcommunity.microsoft.com/blog/microsoftdefenderforoffice365blog/strengthening-email-ecosystem-outlook%E2%80%99s-new-requirements-for-high%E2%80%90volume-senders/4399730), en weigering volgt. Een lijst vol mensen die je e-mails nooit wilden, is nu een technisch risico, niet alleen verspilling. Elke klacht telt tegen je. Elke abonnee die zich bewust aanmeldde, telt voor je. ## 7 e-mailmarketing en sms-marketing trends voor 2027 ### 1. Kwaliteit van de lijst wint van omvang Het oude doel was een grotere lijst. Het doel voor 2027 is een lijst waarop mensen je berichten verwachten en willen. Dat verandert hoe je hem laat groeien: minder gekochte of geleende contacten, minder vooraf aangevinkte vakjes, meer aanmeldingen waarbij mensen wisten waarmee ze instemden. Een game is een van de beste manieren om dat te doen, omdat de ruil duidelijk is: speel, win misschien, en krijg de nieuwsbrief als je ja zegt. Onze gids over [je e-maillijst laten groeien met gamification](https://scratcher.io/nl/blog/grow-email-list-with-gamification) laat zien hoe, en de [calculator voor de groei van je e-maillijst](https://scratcher.io/nl/email-list-growth-calculator) helpt je een realistisch doel te stellen. ### 2. Double opt-in komt terug [Double opt-in](https://scratcher.io/nl/blog/double-opt-in) kost wat aanmeldingen, en veel merken lieten het vallen. In 2027 verwachten we dat meer van hen het terugbrengen, in elk geval voor bronnen met een groter risico op typefouten of nepadressen, zoals winacties. Een bevestigd adres beschermt je reputatie als afzender, en de bevestigingsmail is een natuurlijk eerste contactmoment. Het helpartikel over [double opt-in](https://scratcher.io/nl/help/forms/double-opt-in) laat zien hoe je het in Scratcher instelt. ### 3. Schrijf voor de samenvatting, niet alleen voor de onderwerpregel Als een AI je e-mail samenvat, tellen de eerste regels meer dan ooit. Zet het aanbod, de deadline en de actie bovenaan, in gewone woorden. Een mooie headerafbeelding met het aanbod erin verstopt, wordt door een samenvatting misschien nooit gelezen. Een simpele test voor 2027: als iemand maar twee zinnen van je e-mail leest, weet die dan wat je aanbiedt en wat de volgende stap is? ### 4. Minder verzendingen, meer triggers Mailboxproviders kijken naar betrokkenheid, en abonnees ook. Dezelfde campagne drie keer per week naar iedereen sturen, kost steeds meer reputatie. We verwachten dat meer van het volume verschuift naar getriggerde berichten: welkomstflows, verlaten winkelwagens, verjaardagen en opvolging nadat iemand een game heeft gespeeld of een quiz heeft ingevuld. Onze [welkomstflow per e-mail na een gamified aanmelding](https://scratcher.io/nl/blog/welcome-email-flow-after-gamified-signup) is een goed sjabloon. ### 5. Voorkeuren bepalen het segment Als de data over opens ruis bevat, wordt wat mensen je vertellen waardevoller. Eén vraag bij de aanmelding ("Waar ben je in geïnteresseerd?" of "E-mail of sms?") geeft je een segment dat je kunt vertrouwen. We verwachten dat voorkeursvragen in aanmeldformulieren in 2027 standaard worden. Zie onze gids over [velden in aanmeldformulieren](https://scratcher.io/nl/blog/signup-form-fields) en het helpartikel over [formuliervelden en add-ons](https://scratcher.io/nl/help/forms/form-fields-and-add-ons). ### 6. Sms groeit uit tot rijke berichten Sms blijft het snelste kanaal voor tijdkritische aanbiedingen. Wat verandert, is het format. RCS-berichten voor bedrijven voegen afbeeldingen, knoppen en geverifieerde afzendernamen toe, en Apple ondersteunt het op de iPhone sinds iOS 18.1, al is dat alleen [in bepaalde markten en bij ondersteunde providers](https://sinch.com/blog/apple-support-rcs/). We verwachten dat de beschikbaarheid in Europa in de loop van 2027 groeit, maar niet overal tegelijk, dus gewone sms blijft de terugvaloptie. Welk format het ook wordt, de regel blijft dezelfde: stuur alleen berichten aan mensen die ja zeiden tegen sms, en geef ze een duidelijke manier om te stoppen. Lees meer over [sms-marketing met gamification](https://scratcher.io/nl/blog/how-to-do-sms-marketing-with-gamification-a-more-engaging-approach). ### 7. E-mail en sms worden de belangrijkste eigen kanalen Nu AI-samenvattingen in zoekmachines minder kliks naar websites sturen, zoals we beschrijven in ons artikel over [AI marketing trends 2027](https://scratcher.io/nl/blog/ai-marketing-trends-2027), wordt het publiek dat je direct kunt bereiken je waardevolste bezit. E-mail en sms zijn de kanalen waarbij je geen toestemming van een algoritme nodig hebt om je klanten te bereiken. Daarom wordt de groei van je lijst in 2027 in meer bedrijven een onderwerp voor de directie. ## Hoe gamification in 2027 past bij e-mail en sms Games helpen op drie momenten in de levenscyclus van e-mail en sms: | Fase | Hoe een game helpt | Formats om te proberen | | --- | --- | --- | | Aanmelding | Geeft mensen een reden om zich in te schrijven, met duidelijke toestemming | Popup met een [rad van fortuin](https://scratcher.io/nl/platform/formats/spin-the-wheel) of [kraskaart](https://scratcher.io/nl/platform/formats/scratch-card) | | Abonnees leren kennen | Verzamelt voorkeuren zonder saaie enquête | [Quiz](https://scratcher.io/nl/platform/formats/quiz), [persoonlijkheidstest](https://scratcher.io/nl/platform/formats/personality-test), [peiling](https://scratcher.io/nl/platform/formats/online-poll) | | Stille abonnees wakker maken | Een nieuwe reden om te klikken, niet nog een herinnering | [Mystery box](https://scratcher.io/nl/platform/formats/mystery-box), [campagnekalender](https://scratcher.io/nl/platform/formats/campaign-calendar) | Een gamelink in een nieuwsbrief of sms vertelt je ook wie nog geïnteresseerd is, en dat is betrouwbaarder dan een open. Zie [gamification in e-mailmarketing](https://scratcher.io/nl/blog/gamification-in-email-marketing) voor ideeën, en koppel je games aan je e-mailtool met een van de [integraties](https://scratcher.io/nl/platform/integrations). Het helpartikel over [hoe integraties werken](https://scratcher.io/nl/help/integrations/how-integrations-work) legt uit hoe de toestemming elk contact volgt. ## Wat in 2027 niet verandert Ondanks alle verhalen over AI in de inbox blijven sommige basisregels precies waar ze waren: - **Relevantie wint.** Een e-mail over iets waar de lezer om geeft, wordt gelezen, samengevat of niet. - **Toestemming is het fundament.** Mensen die er zelf voor kozen om van je te horen, klagen minder, klikken meer en blijven langer. Wees duidelijk over waarvoor ze zich aanmelden, en houd toestemming voor e-mail en sms gescheiden. Het helpartikel over [toestemming en permissies](https://scratcher.io/nl/help/forms/consent-and-permissions) laat zien hoe je aparte vinkjes instelt. - **Timing telt.** Een bericht dat aankomt als mensen er iets mee kunnen, wint van een beter bericht dat te laat komt. Piekmomenten zoals Black Week belonen nog steeds merken die hun lijst in oktober opbouwden, zoals onze [Black Friday popup-ideeën](https://scratcher.io/nl/blog/black-friday-popups) uitleggen. - **De welkomstmail is de beste e-mail die je verstuurt.** Nieuwe abonnees zijn nooit meer geïnteresseerd dan in de eerste uren na hun aanmelding. Stuur meteen iets nuttigs. Niets hiervan is nieuw, maar in 2027 straft de inbox merken die het vergeten sneller af dan voorheen. ## Wat je nu doet 1. **Verander je KPI's.** Rapporteer kliks, conversies, omzet per abonnee en afmeldingen. Houd opens alleen als trendlijn. 2. **Controleer je authenticatie.** SPF, DKIM, DMARC en afmelden met één klik moeten allemaal geregeld zijn. 3. **Schoon je lijst op.** Verwijder adressen die bouncen of al lang niet meer reageren. De gratis [e-maillijstchecker](https://scratcher.io/nl/email-list-checker) is een snelle start. 4. **Herschrijf je eerste regels.** Zet het aanbod en de actie in de eerste twee zinnen. 5. **Voeg één voorkeursvraag toe** aan elk aanmeldformulier. 6. **Zet double opt-in aan** voor aanmeldingen via winacties als spamklachten of typefouten een probleem zijn. 7. **Plan je sms-toestemming** los van e-mail, en test rijke berichten waar je provider die ondersteunt. Gebruik je popups om je lijst te laten groeien, lees dan onze gidsen over [best practices voor mobiele popups](https://scratcher.io/nl/blog/mobile-popup-best-practices) en [de timing van popups](https://scratcher.io/nl/blog/popup-timing-triggers) voordat je iets opnieuw ontwerpt. ## Veelgestelde vragen ### Zijn openingspercentages in 2027 nog nuttig? Alleen als ruwe trend. Privacyfuncties, veranderingen in het laden van afbeeldingen en AI-samenvattingen vertekenen ze allemaal. Beoordeel een campagne op kliks, conversies, omzet en afmeldingen. ### Wat doen de AI-functies van Gmail met marketingmails? Gmail gebruikt nu AI om mail samen te vatten, er vragen over te beantwoorden en prioriteit te geven, te beginnen in de VS in het Engels. Hoe het berichten precies rangschikt, is niet openbaar. Duidelijke eerste regels, echte betrokkenheid en een schone lijst zijn de beste voorbereiding. ### Is sms-marketing in 2027 nog de moeite waard? Ja, voor tijdkritische en waardevolle berichten aan mensen die zich hebben aangemeld. Rijke berichten (RCS) voegen afbeeldingen en knoppen toe waar providers en telefoons het ondersteunen, met gewone sms als terugvaloptie. ### Wat is de beste manier om in 2027 een e-maillijst te laten groeien? Geef mensen een duidelijke reden om zich aan te melden, zoals een game, een nuttige quizuitslag of vroege toegang, vraag toestemming in gewone woorden, bevestig het adres als kwaliteit een punt is en stuur meteen een welkomstflow. ## Laat een lijst groeien die je e-mails wil In 2027 wint een kleinere lijst met mensen die voor jou kozen van een grote lijst met mensen die je vergeten zijn. [Start een gratis proefperiode van 14 dagen](https://scratcher.io/nl/get-started) en bouw een aanmeldgame die gekoppeld is aan je e-mailtool, lees over [nieuwsbrief- en sms-campagnes](https://scratcher.io/nl/platform/newsletter-sms), of [maak een afspraak](https://scratcher.io/nl/book-a-meeting) om de groei van je lijst voor volgend jaar te plannen. Henrik Lund Medeoprichter, Scratcher Henrik Lund richtte Scratcher in 2017 mede op in Kopenhagen en helpt sindsdien merken met het bouwen van interactieve campagnes. [Strategie](https://scratcher.io/nl/blog)[Guides](https://scratcher.io/nl/blog) Maak vandaag je eerste campagne Maak in een paar minuten je eigen campagne. 14 dagen gratis, zonder creditcard. [Start gratis proefperiode](https://platform.scratcher.io/nl/register) ## Lees verder [Gamification marketing trends 2027: 8 voorspellingen voor merken](https://scratcher.io/nl/blog/gamification-marketing-trends-2027) - Strategie - 4 november 2026 [Gamification marketing trends 2027: 8 voorspellingen voor merken](https://scratcher.io/nl/blog/gamification-marketing-trends-2027)Waar gamified marketing in 2027 naartoe gaat, van korte mobiele games en kalenders die het hele jaar doorlopen tot campagnes gebo… [Klantloyaliteit trends 2027: toegang, eerlijkheid en redenen om terug te komen](https://scratcher.io/nl/blog/customer-loyalty-trends-2027) - Strategie - 3 november 2026 [Klantloyaliteit trends 2027: toegang, eerlijkheid en redenen om terug te komen](https://scratcher.io/nl/blog/customer-loyalty-trends-2027)Leden zitten bij meer programma's dan ooit, maar voelen zich bij elk ervan minder bijzonder. De trends in loyaliteit en klantbeho… [First-party data en privacy trends 2027: wat verandert er voor marketeers](https://scratcher.io/nl/blog/first-party-data-trends-2027) - Strategie - 3 november 2026 [First-party data en privacy trends 2027: wat verandert er voor marketeers](https://scratcher.io/nl/blog/first-party-data-trends-2027)Chrome houdt zijn cookies, maar toestemming en vertrouwen worden moeilijker te winnen. De privacy- en datatrends die marketing in… ![Starbucks rad-van-fortuin-campagne op een smartphone](https://scratcher.io/assets/campaigns/starbucks-spin-the-wheel.webp) ## Maak vandaag je eerste campagne Sluit je aan bij de merken die met Scratcher al meer dan 35 miljoen aanmeldingen hebben verzameld. Probeer het 14 dagen gratis, zonder creditcard. [Start gratis proefperiode](https://platform.scratcher.io/nl/register) [Plan een afspraak](https://scratcher.io/nl/book-a-meeting)