Spelmechanismen zijn de regels en bouwstenen die van een game een game maken: een kans om te winnen, een score, een timer, een niveau om te ontgrendelen, een lijst met topspelers. In marketing bepaalt het mechanisme dat je kiest hoe mensen spelen, hoe lang ze blijven en wat het je oplevert.
Deze gids legt de nuttigste gamificationmechanismen voor marketeers uit, hoe ze verschillen van speldynamiek, en hoe je elk mechanisme koppelt aan het doel van je campagne.
Mechanismen vs dynamiek vs esthetiek
Gamedesigners gebruiken vaak het MDA-framework, beschreven door Robin Hunicke, Marc LeBlanc en Robert Zubek in hun paper MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research. Het verdeelt een game in drie lagen:
- Mechanismen: de regels en onderdelen. Een rad met acht vakken, een timer van 30 seconden, een puntenwaarde voor elk voorwerp dat je vangt.
- Dynamiek: wat er gebeurt als mensen met die regels spelen. Spanning terwijl het rad vertraagt, haast om de klok te verslaan, spelers die terugkomen om hun score te verbeteren.
- Esthetiek: hoe het voelt. Opwinding, nieuwsgierigheid, trots, het plezier van strijden met vrienden.
Voor marketeers is de nuttige les deze: jij kiest de mechanismen, maar je publiek beleeft de dynamiek en esthetiek. Begin dus bij het gevoel en gedrag dat je wilt, en kies dan de game-elementen die dat in je marketing teweegbrengen.
Kans: geluksgames
Het mechanisme: een willekeurige uitkomst bepaalt of je wint. Kraskaarten, rad van fortuin, fruitautomaten, mysteryboxen, gooi de dobbelsteen en geluksgetalgames.
De dynamiek: verwachting en een snelle onthulling. Niet weten waar het rad stopt, is precies de bedoeling. Omdat iedereen bij de eerste poging kan winnen, is de drempel om te spelen laag.
Wat jij bepaalt: de prijzen, hoeveel er van elk zijn, de winkans per prijs en hoe vaak mensen kunnen spelen.
Het best voor: snelle aanmeldingen en kortingscodes uitdelen. Het rad van fortuin van Fleggaard leverde 21.000 nieuwsbriefaanmeldingen op uit 34.000 deelnemers.
Let op: prijzen die mensen aantrekken die alleen de prijs willen. Gebruik prijzen die aan je producten gekoppeld zijn of een korting voor je eigen winkel.
Uitdaging en behendigheid: highscores en timers
Het mechanisme: de uitkomst hangt af van hoe goed mensen spelen. Punten, een tijdslimiet en een doel om te raken. In een dropgame vallen voorwerpen van boven in het scherm naar beneden, en spelers vangen ze voordat de tijd om is. Elk voorwerp levert punten op, en sommige kunnen punten kosten. In een memorygame vinden spelers zo snel mogelijk de paren.
De dynamiek: concentratie, de drang om het opnieuw te proberen en de voldoening van beter worden. Mensen brengen minuten in plaats van seconden met je merk door.
Wat jij bepaalt: hoe moeilijk het is, hoe lang het duurt, wat er valt of verschijnt, en welke score nodig is om een prijs of een plek in de loting te winnen.
Het best voor: naamsbekendheid, productzichtbaarheid en social media. Zet je eigen producten in de game, en spelers leren je assortiment kennen terwijl ze spelen.
Let op: games die te lang duren om te leren. De uitdaging moet zitten in het halen van een hoge score, niet in het begrijpen van de regels.
Kennis: quizzen en raden
Het mechanisme: vragen met goede en foute antwoorden, of antwoorden die tot een uitkomst leiden. Quizzen, videoquizzen, persoonlijkheidstests, productkiezers, raad het woord en raad de uitslag.
De dynamiek: nieuwsgierigheid ("Weet ik dit?") en de beloning van het goede antwoord of een persoonlijke uitkomst. Mensen leren iets, en ze onthouden waar ze het hebben geleerd.
Wat jij bepaalt: de vragen, de antwoorden, de uitkomstpagina's en of een goed antwoord een instantprijs of een plek in een loting oplevert.
Het best voor: educatie, dataverzameling en B2B. MS-forbundet gebruikte quizzen om koude doelgroepen op te warmen en won daarna via telemarketing 105 nieuwe vaste donateurs.
Let op: vragen die te moeilijk zijn of te veel op een toets lijken. Laat het voelen als een game, niet als een examen.
Voortgang en terugkerende bezoeken: kalenders
Het mechanisme: content wordt in de loop van de tijd ontgrendeld. Een kerstkalender heeft 24 deurtjes, één voor elke dag van 1 tot en met 24 december. Een adventskalender opent elke zondag in de advent één deurtje. Met een campagnekalender kies je zelf het aantal deurtjes en de datums.
De dynamiek: gewoonte en verwachting. Mensen komen terug om te zien wat er achter het deurtje van vandaag zit. Met automatisch verzenden aan hoeven terugkerende spelers het formulier niet opnieuw in te vullen, dus spelen kost maar één klik.
Wat jij bepaalt: de datums, de game achter elk deurtje, dagprijzen en een loting voor een hoofdprijs aan het einde.
Het best voor: herhaalde betrokkenheid over weken. In de kerstkalender van Toyota kwamen deelnemers gemiddeld op 18 van de 24 dagen terug, en werden 450.375 deurtjes geopend.
Let op: elke dag een nieuwe, ingewikkelde game. Eén eenvoudige game die bij je doel past, is vaak genoeg.
Sociaal: scoreborden, stemmen en voorspellen
Het mechanisme: spelers vergelijken zich met anderen of beslissen samen iets.
- Een scorebord toont de beste scores in een behendigheidsgame, zodat elke speler ziet waar hij staat.
- Met een stemgame kiezen mensen hun favoriete product, ontwerp of genomineerde.
- Met raad de uitslag voorspellen fans wedstrijduitslagen, en een scorebord kan punten geven voor de juiste uitslag en de juiste winnaar. Hummel gebruikte het format om voetbalfans een uitslag te laten voorspellen.
De dynamiek: competitie, erbij horen en erover praten. Een highscore is iets waar mensen mee willen pronken. Een stem geeft mensen inspraak.
Wat jij bepaalt: welke game het scorebord gebruikt, hoe lang de wedstrijd loopt, wat de topspelers winnen en wanneer voorspellingen sluiten.
Het best voor: sport, evenementen, community's en buzz op social media. In een stadion of op een festival zorgt het tonen van de topscores op een groot scherm voor nog meer spanning.
Let op: eerlijkheid. Schrijf duidelijke regels, bepaal hoe lang de wedstrijd loopt en vertel mensen vooraf wat de topspelers winnen.
Spelmechanismen koppelen aan campagnedoelen
Hier is een eenvoudige manier om te kiezen:
| Doel | Mechanisme | Voorbeeldformats |
|---|---|---|
| Snelle aanmeldingen | Kans | Kraskaart, rad van fortuin, mysterybox |
| Tijd met je merk | Behendigheid en uitdaging | Dropgame, memory, raak het doel |
| Data en personalisatie | Kennis | Persoonlijkheidstest, productkiezer, enquête |
| Educatie | Kennis | Quiz, videoquiz |
| Herhaalbezoeken | Voortgang in de tijd | Kerst-, advents- en campagnekalenders |
| Buzz en community | Sociaal | Scorebord, stemgame, raad de uitslag |
Je kunt mechanismen ook combineren. Een kalender met een quiz achter elk deurtje combineert voortgang en kennis. Een behendigheidsgame met een scorebord combineert uitdaging en sociale competitie. Een instant-wingame met een loting voor een hoofdprijs combineert twee soorten kans.
Blader door alle 40+ formats om te zien welke mechanismen elk format gebruikt, en lees ons artikel over waar je gamified campagne thuishoort als je klaar bent om de verspreiding te plannen.
Een paar regels die voor elk mechanisme gelden
- Maak het makkelijk om te beginnen. Mensen moeten de game in een paar seconden begrijpen.
- Maak het eerlijk. Duidelijke regels, duidelijke prijzen, duidelijke einddatums.
- Maak het mobiel. De meeste mensen spelen op hun telefoon.
- Maak het van jou. Gebruik je eigen producten, kleuren en afbeeldingen in de game.
- Maak het de moeite waard. Een prijs, een persoonlijke uitkomst of iets nuttigs om te leren.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen spelmechanismen en gamification?
Gamification is het overkoepelende idee om game-elementen buiten games te gebruiken. Spelmechanismen zijn de specifieke bouwstenen waarmee je dat doet, zoals kans, punten, timers, niveaus en scoreborden.
Welk spelmechanisme levert de meeste aanmeldingen op?
Games op basis van kans zijn meestal het snelst gespeeld, waardoor ze een sterke keuze zijn om je lijst te laten groeien. Maar het juiste mechanisme hangt af van je publiek en doel, dus test en vergelijk.
Kan ik meer dan één mechanisme in een campagne gebruiken?
Ja. Kalenders met een quiz achter elk deurtje, behendigheidsgames met een scorebord en instant-wingames met een loting voor een hoofdprijs combineren allemaal mechanismen.
Kies een mechanisme en probeer het
De snelste manier om te leren welke spelmechanismen werken voor je publiek, is er een te testen. Start je gratis proefperiode van 14 dagen, kies een template voor een geluks-, behendigheids-, kennis- of kalendergame en lanceer je eerste campagne. Geen creditcard nodig.
