ROI van gamification: zo bereken je hem en overtuig je je CMO

De ROI van gamification is de waarde die een gamified campagne oplevert in leads, toestemmingen, verkoop en data, min de totale kosten, gedeeld door die kosten en vermenigvuldigd met 100. Tel alleen de waarden die je kunt meten, neem licentie, prijzen, media en tijd mee en vergelijk met je eigen nulmeting. Een duidelijk break-evenpunt overtuigt een CMO vaak meer dan een ROI-schatting.

"Het ziet er leuk uit, maar wat krijgen we voor ons geld?" Als je een gamified campagne aan je CMO hebt voorgesteld, heb je die vraag waarschijnlijk al gehoord. Het antwoord is de ROI van gamification: een heldere berekening van wat de campagne kost en wat ze oplevert aan leads, toestemmingen, verkoop en data. Deze gids geeft je een eenvoudig model, een uitgewerkt voorbeeld en de argumenten die je nodig hebt om je CMO te overtuigen.

Welke waarde tel je mee?

De eerste fout die veel teams maken, is dat ze maar één ding tellen, meestal de verkoop. Een gamified campagne levert vaak op meerdere manieren waarde op, en een deel daarvan betaalt zich pas maanden later uit. Zet alles op een rij en bepaal dan aan welke waarden je een getal kunt hangen.

• Leads. Nieuwe contacten met een naam en e-mailadres. Je weet waarschijnlijk al wat een lead je via andere kanalen kost, zoals paid social of lead ads.
• Marketingtoestemmingen. Een lead die toestemming geeft voor marketing is meer waard dan een lead zonder, omdat je hem steeds opnieuw kunt benaderen, vrijwel zonder kosten.
• Verkoop. Bestellingen met een prijscode, of aankopen door deelnemers in de weken na de campagne.
• Data. Antwoorden op vragen uit een quiz of persoonlijkheidstest waarmee je kunt segmenteren en personaliseren. Lastiger te waarderen, maar wel echt.
• Heractivatie en loyaliteit. Bestaande klanten die terugkomen, inloggen of lid worden van je club.

Richt je in een businesscase op de twee of drie waarden die je met zekerheid kunt meten. Noem de rest als extra.

De kostenkant

Wees eerlijk over de kosten. Een CMO vertrouwt een berekening meer als er niets is weggelaten. Typische kosten zijn:

• Platformlicentie. Voor Scratcher, zie onze prijzenpagina. Basic kost € 399 per maand, bij maandelijkse of jaarlijkse betaling, met tot 50.000 deelnemers.
• Prijzen. Hoofdprijzen plus eventuele troostprijzen, zoals kortingscodes. Onthoud dat een kortingscode je pas iets kost als hij wordt gebruikt.
• Media. Advertenties, gepromote posts of betaalde plaatsingen die verkeer naar de game sturen.
• Tijd. Uren voor concept, ontwerp, teksten, opzet en opvolging. Helpt een bureau mee, neem dan ook zijn fee mee.
• Opvolging. De e-mails of flows die nieuwe leads omzetten in klanten.

De ROI-formule voor gamification, met een uitgewerkt voorbeeld

De standaardformule is:

ROI = (gecreëerde waarde − totale kosten) ÷ totale kosten × 100

Hier is een uitgewerkt voorbeeld. De getallen zijn verzonnen om de methode te laten zien. Gebruik je eigen cijfers.

Kosten voor één maand

• Platformlicentie: € 399
• Prijzen: € 500 voor de hoofdprijs plus kortingscodes die je € 300 kosten als ze worden gebruikt
• Media: € 600
• Interne tijd: 10 uur à € 50 = € 500
• Totale kosten: € 2.300

Gecreëerde waarde

• 2.000 nieuwe marketingtoestemmingen. Stel dat je via je andere kanalen € 1,50 betaalt voor een vergelijkbare lead, dan is de vervangingswaarde € 3.000.
• Verkoop via kortingscodes: 150 bestellingen met een gemiddelde marge van € 20 = € 3.000 brutowinst.
• Totale waarde: € 6.000

ROI = (€ 6.000 − € 2.300) ÷ € 2.300 × 100 ≈ 161%

Twee opmerkingen over deze methode:

1. Gebruik marge, geen omzet. Een bestelling van € 100 met 30% marge levert € 30 aan waarde op. Wie omzet gebruikt, blaast de ROI op, en dat valt op.
2. Tel niets dubbel. Waardeer je leads op wat ze elders zouden kosten, tel dan niet ook de toekomstige verkoop van diezelfde leads mee. Kies er één, of gebruik in plaats daarvan de lifetime value-aanpak hieronder.

Lifetime value van een toestemming

De campagne zelf is pas het begin. Een toestemming blijft waarde opleveren, elke keer dat je een nieuwsbrief verstuurt. Daarom is de lifetime value van een toestemming vaak het sterkste argument voor gamification.

Een eenvoudige manier om die te schatten:

1. Bepaal je omzet per abonnee. Neem de omzet die je e-mailkanaal de afgelopen 12 maanden heeft opgeleverd en deel die door je gemiddelde aantal abonnees.
2. Reken om naar marge. Vermenigvuldig met je brutomarge.
3. Corrigeer voor hoe lang mensen blijven. Blijven abonnees gemiddeld twee jaar op je lijst, vermenigvuldig dan met twee.

De uitkomst is ongeveer wat één nieuwe toestemming je waard is. Vermenigvuldig die met het aantal toestemmingen dat de campagne heeft opgeleverd, en je hebt een waarde die de meeste CMO's herkennen.

Controleer daarna of de nieuwe abonnees zich gedragen als de oude. Whiteaway deed precies dat: zes maanden na de adventskalendercampagne stond 82% van de nieuwe abonnees nog op de lijst, en deelnemers hadden een 20% hogere gemiddelde orderwaarde dan mensen die zich op andere manieren voor de nieuwsbrief hadden aangemeld.

Benchmarks: gebruik je eigen nulmeting

Het is verleidelijk om je campagne te vergelijken met een gemiddelde conversieratio in je branche of met de kosten per lead. Wees voorzichtig. Gepubliceerde benchmarks gooien heel verschillende doelgroepen, prijzen en kanalen op één hoop, en ze zijn vaak gebaseerd op de eigen data van een leverancier.

Sterker is het om te vergelijken met je eigen nulmeting:

• Kosten per lead uit je bestaande kanalen, zoals lead ads, pop-upformulieren of paid social
• Conversieratio van je huidige aanmeldformulier voor de nieuwsbrief
• Omzet per abonnee uit je e-mailrapporten
• Resultaten van je vorige campagne, als je er al een hebt gedraaid

Vergelijk de gamified campagne met wat je anders zou hebben gedaan. Dat is de vraag die je CMO eigenlijk stelt. Ons artikel over KPI's voor gamification marketing zet de cijfers op een rij die het volgen waard zijn.

De slide voor je businesscase

Houd het bij één slide. Een CMO wil de logica snel zien en daarna vragen stellen. Een opbouw die werkt:

1. Het doel. "Onze nieuwsbrief vóór Black Friday met 5.000 toestemmingen laten groeien."
2. De nulmeting. "Een nieuwe toestemming kost ons nu € X via lead ads."
3. Het plan. Format, prijs, kanalen en timing, elk in één regel.
4. De kosten. Licentie, prijzen, media en tijd, met een totaal.
5. De verwachte waarde. Leads × leadwaarde, of toestemmingen × lifetime value, plus de verwachte verkoop via codes.
6. Het break-evenpunt. "Bij 1.500 toestemmingen spelen we quitte." Dit overtuigt vaak meer dan een ROI-schatting, omdat het makkelijk te beoordelen is.
7. Hoe we het meten. Welke cijfers je rapporteert en wanneer.

Tijdens de campagne tonen de statistieken van Scratcher bezoeken, spelers, aanmeldingen en winnaars vrijwel realtime, en zie je welke kanalen mensen binnenbrengen. Je downloadt met één klik een rapport als pdf, en met Google Analytics of je advertentiepixels volg je de campagne in de tools die je al gebruikt.

Klantvoorbeelden met gepubliceerde ROI

Echte cijfers van onze klanten helpen om je schatting in context te plaatsen. Dit zijn hun resultaten, geen benchmarks voor die van jou.

• Rascals Brewing draaide een rad van fortuin in eigen huisstijl met bier en kortingscodes als prijzen. Het resultaat was een ROI van 259%, inclusief marketingbudget, prijzen en de kosten van Scratcher, plus 275% maandelijkse groei in nieuwsbriefabonnees en 35% meer bestellingen. In een latere nieuwsbrief kwam 33% van de bestellingen van mensen die zich via de game hadden aangemeld.
• Zapp Mobility gebruikte een quiz die eigenaren van een elektrische auto hielp een laadpaal te kiezen. Met € 550 aan marketingbudget leverde die 834 leads op à € 1,50 per stuk, en 10% van de deelnemers kocht daarna ook. Lees het verhaal van Zapp.
• BOBO, een online meubelwinkel, gebruikte een rad van fortuin met een cadeaukaart als hoofdprijs en 1.000 kleine cadeaukaarten als troostprijzen. Het bereikte 6.845 deelnemers en de laagste kosten per lead ooit: € 0,18. Lees het verhaal van BOBO.
• EYDA stuurde Meta-advertenties rechtstreeks naar een waar-of-niet-quiz over het merk en genereerde in drie maanden 12.000 leads à € 0,30 per lead, 35% goedkoper dan de gebruikelijke advertenties.

Zie je het patroon? Ze hadden allemaal een duidelijk doel, een prijs die bij de doelgroep paste en een manier om het resultaat te meten.

Overtuig je CMO en bewijs het daarna

De ROI van gamification is niet moeilijk te berekenen. Tel de waarden die je kunt meten, neem alle kosten mee, vergelijk met je eigen nulmeting en laat het break-evenpunt zien. Draai dan de campagne, rapporteer eerlijk en gebruik het resultaat om de volgende te plannen.

Wil je de cijfers testen bij je eigen doelgroep? Probeer Scratcher 14 dagen gratis, geen creditcard nodig, of plan een afspraak en we helpen je de businesscase op te bouwen.