Waarom negeert iemand een banner, maar besteedt diegene met plezier twee minuten aan een quiz van hetzelfde merk? Het antwoord ligt in de psychologie van gamification: een handvol goed onderzochte ideeën over wat mensen motiveert, wat ze nieuwsgierig maakt en waardoor ze zich goed voelen als ze meedoen.
In dit artikel bekijken we waarom gamification werkt, aan de hand van onderzoek uit de psychologie en de neurowetenschap, en laten we zien hoe elk idee terugkomt in echte campagnes. We behandelen ook de ethische grenzen, want dezelfde ideeën kunnen worden misbruikt.
Intrinsieke vs extrinsieke motivatie
Psychologen onderscheiden twee soorten motivatie:
- Intrinsieke motivatie: iets doen omdat het op zichzelf interessant of leuk is.
- Extrinsieke motivatie: iets doen voor een beloning van buitenaf, zoals een prijs of een korting.
De zelfdeterminatietheorie, ontwikkeld door Edward Deci en Richard Ryan, voegt daaraan toe dat mensen het meest uit vrije wil betrokken zijn als drie basisbehoeften worden ondersteund: autonomie (het gevoel dat je er zelf voor koos), competentie (het gevoel dat je iets goed kunt) en verbondenheid (het gevoel verbonden te zijn met anderen). Een overzicht lees je op de website van het Center for Self-Determination Theory. Een studie uit 2006 van Ryan, Rigby en Przybylski paste de theorie toe op videogames en vond dat het gevoel van autonomie en competentie tijdens het spelen samenhing met plezier en de wens om opnieuw te spelen.
Wat het betekent voor marketeers: de prijs zorgt dat mensen beginnen, maar de ervaring bepaalt of ze het leuk vinden, het afmaken en terugkomen. Een goede campagne biedt allebei: iets om te winnen (extrinsiek) en iets leuks, interessants of nuttigs om te doen (intrinsiek).
Daarom werkte de persoonlijkheidstest "Wat is jouw spirit animal?" van WWF Denemarken zo goed. Er stond geen grote prijs centraal. Mensen wilden weten welk dier ze waren. De test trok 10.557 deelnemers met een gemiddelde engagementtijd van 2 minuten en 33 seconden.
Nieuwsgierigheid en het moment van onthulling
In een bekend overzichtsartikel beschreef gedragseconoom George Loewenstein nieuwsgierigheid als een gevoel dat ontstaat als we een gat in onze kennis opmerken, dat we willen dichten. Zodra we weten dat er iets is wat we niet weten, is het moeilijk om het te laten rusten.
Geluksgames zijn rond dat gat gebouwd:
- Een kraskaart verstopt het antwoord onder een laagje dat je zelf moet wegkrassen.
- Een mysterybox toont een rij gesloten dozen, en je moet er een kiezen om het te weten te komen.
- Bij het rad van fortuin moet je wachten terwijl het langzamer gaat draaien.
Quizzen en persoonlijkheidstests gebruiken hetzelfde principe. Heb je drie vragen beantwoord, dan wil je je uitkomst zien.
Wat het betekent voor marketeers: houd de onthulling kort en bevredigend. Maak duidelijk dat er iets te ontdekken valt, en lever het daarna snel.
Variabele beloningen en verwachting
Onderzoek naar het beloningssysteem in de hersenen laat zien dat dopamineneuronen sterk reageren op beloningen die beter zijn dan verwacht, en wennen aan beloningen die volledig voorspelbaar zijn. Schultz, Dayan en Montague beschreven deze "beloningsvoorspellingsfout" in een artikel uit 1997 in Science.
In gewone woorden: een onzekere uitkomst is spannender dan een zekere. Dat is een deel van de reden waarom een game met een kans om te winnen boeiender voelt dan een vaste 10% korting voor iedereen.
Wat het betekent voor marketeers: een mix van prijzen houdt het interessant. Een paar aantrekkelijke hoofdprijzen, veel kleine en een troostprijs voor alle anderen. Rito.dk gebruikte in zijn kerstfruitautomaat hoofdprijzen plus elke dag een nieuwe troostprijs, en spelers kwamen gemiddeld 5,6 keer terug om hun geluk te beproeven.
Maar wees voorzichtig: hetzelfde mechanisme wordt gebruikt bij gokken. Houd marketinggames gratis, met eerlijke winkansen en limieten op hoe vaak mensen kunnen meedoen, en check de lokale regels als je twijfelt.
Wederkerigheid: geef waarde voordat je om data vraagt
Socioloog Alvin Gouldner beschreef de norm van wederkerigheid: de breed gedeelde verwachting dat we iets teruggeven als iemand ons iets geeft.
Een kaal aanmeldformulier breekt die norm. Het vraagt om een e-mailadres en geeft niets terug. Een game draait het om: eerst krijg je een leuke minuut, een kans om te winnen of een persoonlijke uitkomst, en daarna wordt je om je gegevens gevraagd. De ruil voelt eerlijk.
Wat het betekent voor marketeers: geef eerst. Laat de prijs of de uitkomst zien voordat je om meer vraagt dan je nodig hebt. Wees duidelijk over waarmee mensen instemmen. Andel Energi maakte zijn campagne boeiender en zag 82% van de gebruikers hun contactgegevens bevestigen na de aanmelding.
Competentie en meesterschap: behendigheidsgames
Denk aan de tweede behoefte uit de zelfdeterminatietheorie: competentie. Mensen voelen zich graag goed in iets, en ze zien zichzelf graag vooruitgaan.
Behendigheidsgames spelen in op die behoefte. In een memorygame, een dropgame of Raak het doel hangt de score af van hoe goed je speelt. Je wordt bij elke poging beter, en je eigen score verbeteren voelt goed.
Wat het betekent voor marketeers: ontwerp voor snelle vooruitgang. Een game die makkelijk te leren maar moeilijk te beheersen is, houdt mensen aan het spelen. Toon de score duidelijk, en laat mensen het opnieuw proberen als je regels dat toestaan.
Sociale bewijskracht en competitie
De derde behoefte, verbondenheid, gaat over contact met andere mensen. Competitie en vergelijking spelen daarop in:
- Een scorebord laat zien waar je staat, en mensen willen hun vrienden verslaan.
- Een stemgame laat zien wat anderen kozen.
- De uitkomst van een persoonlijkheidstest is iets wat mensen graag delen.
Wat het betekent voor marketeers: geef mensen iets om te vergelijken of te delen. Aalborg Håndbold zette tijdens een paaswedstrijd een quiz op de grote schermen, en bijna 20% van de 5.000 fans in de arena deed mee. Samen in een menigte spelen is leuker dan alleen.
Ethische grenzen: vermijd dark patterns
De psychologie die gamification laat werken, kan ook worden gebruikt om te manipuleren. Interfaces die mensen keuzes over hun persoonsgegevens laten maken die ze niet van plan waren, worden vaak misleidende ontwerppatronen genoemd. Het Europees Comité voor gegevensbescherming heeft richtsnoeren over misleidende ontwerppatronen gepubliceerd die het lezen waard zijn als je aanmeld- en toestemmingsflows ontwerpt.
Goede praktijk voor gamified marketing:
- Maak toestemming een actieve keuze. Laat mensen het toestemmingsvakje zelf aanvinken, en houd het zichtbaar in plaats van het weg te stoppen in de voorwaarden. Check de actuele regels in je markt; in Denemarken publiceert de Consumentenombudsman richtlijnen op forbrugerombudsmanden.dk (in het Deens).
- Eerlijke winkansen en prijzen. Toon geen prijzen die niet echt te winnen zijn, en gebruik geen nepberichten als "nog maar 2 over".
- Geen beschaming. Vermijd knoppen als "Nee bedankt, ik hou niet van geld besparen".
- Respecteer "nee". Sluiten mensen de pop-up, toon hem dan niet opnieuw op elke pagina. In Scratcher bepaal je hoe vaak een pop-up verschijnt en hoeveel dagen er tussen elke keer zitten.
- Beperk herhaald spelen. Bepaal hoe vaak iemand kan meedoen.
- Denk aan je doelgroep. Wees extra voorzichtig met kinderen en met alles wat op gokken lijkt.
Het goede nieuws: ethische gamification presteert op de lange termijn ook beter. Mensen die meedoen omdat ze dat wilden, zijn meer waard dan mensen die erin werden geluisd.
Dit artikel is algemene informatie, geen juridisch advies. Regels verschillen per land en veranderen in de loop van de tijd, dus check de actuele regels en vraag juridisch advies voordat je een campagne lanceert.
De psychologie van gamification in de praktijk
Een snelle checklist voor je volgende campagne:
- Nieuwsgierigheid: valt er iets te ontdekken?
- Beloning: is er een prijs, een uitkomst of iets nuttigs om te leren?
- Autonomie: hebben mensen het gevoel dat ze zelf kozen om mee te doen?
- Competentie: is het makkelijk om te beginnen en bevredigend om af te maken?
- Verbondenheid: is er iets om te delen of te vergelijken?
- Eerlijkheid: zijn de regels, winkansen en toestemming duidelijk?
Kun je op de meeste hiervan ja zeggen, dan zit je op de goede weg. Bekijk op onze pagina over merkbetrokkenheid hoe quizzen, persoonlijkheidstests en kalenders zorgen dat mensen tijd met je merk doorbrengen.
Bekijk het in actie
De beste manier om te begrijpen waarom gamification werkt, is je eigen doelgroep zien spelen. Start je gratis proefperiode van 14 dagen en lanceer een kraskaart, mysterybox of persoonlijkheidstest, of plan een afspraak om je idee met ons door te nemen.
