Zero-party data is informatie die je klanten je zelf geven: wat ze leuk vinden, wat ze nodig hebben, wat ze van plan zijn te kopen en hoe ze van je willen horen. Het is het tegenovergestelde van gissen op basis van klikken. In plaats van uit te zoeken wat iemand misschien wil, vraag je het, en vertelt diegene het je.
In deze gids leggen we uit wat zero-party data is, hoe het verschilt van data die je afleidt, waarom data met toestemming belangrijk zijn, en zeven praktische manieren om zero-party data te verzamelen met interactieve campagnes.
Wat is zero-party data? Een definitie in één zin
De term komt van Forrester Research, dat het definieert als data die een klant bewust en proactief met een merk deelt. Dat kunnen voorkeuren zijn, koopintenties, persoonlijke context en hoe iemand door het merk herkend wil worden.
Een paar voorbeelden van zero-party data:
- "Ik heb krullend haar en wil minder pluis."
- "Ik ben van plan om in de komende zes maanden een elektrische auto te kopen."
- "Ik krijg aanbiedingen liever per sms dan per e-mail."
- "Mijn favoriete productcategorie is tuinmeubelen."
- "Ik ben dealer, geen particuliere klant."
Het sleutelwoord is bewust. De persoon weet dat hij het deelt, en weet waarom.
Zero-party data vs afgeleide data
De meeste marketingdata zijn afgeleid. Je ziet dat iemand drie productpagina's bezocht en twee e-mails opende, en je gist wat diegene wil. Afgeleide data zijn nuttig, maar hebben hun grenzen:
- Ze kunnen fout zijn. Iemand die naar kinderschoenen kijkt, koopt misschien een cadeau en shopt niet voor zijn eigen kinderen.
- Ze verouderen snel. Mensen verhuizen, wisselen van baan en ronden projecten af, en hun klikken vertellen je dat niet.
- Ze zijn afhankelijk van tracking. Door cookiebeperkingen en toestemmingsbanners is gedragstracking minder volledig dan vroeger.
Zero-party data worden opgegeven, niet afgeleid. Als je de juiste vraag stelt, krijg je het antwoord rechtstreeks uit de bron. Dat maakt ze een prima basis voor segmenten en persoonlijke berichten. En hoe verhoudt het zich tot first-party data? First-party data zijn alles wat je rechtstreeks bij je eigen publiek verzamelt, en zero-party data zijn het deel dat mensen je actief vertellen.
Waarom opgegeven data met toestemming belangrijk zijn voor privacy
In de EU bepalen de AVG en nationale marketingregels hoe met persoonsgegevens en toestemming voor marketing moet worden omgegaan. In het algemeen draait toestemming erom dat mensen een geïnformeerde, actieve keuze maken en later van gedachten kunnen veranderen. Je kunt de verordening zelf lezen op EUR-Lex, maar hoe die van toepassing is op je campagnes, is een vraag voor je juridisch adviseur.
Zero-party data passen goed bij deze manier van denken, omdat de persoon actief betrokken is. Hij beantwoordt de vraag, ziet de toestemmingstekst en kiest ervoor die te verzenden. Een paar praktische gewoontes helpen:
- Vertel mensen wat je verzamelt en waarom. Zeg het in gewone woorden naast de vragen.
- Houd de toestemming voor marketing duidelijk. Maak goed zichtbaar waar mensen mee akkoord gaan, en controleer per markt de actuele regels voor het verzamelen van toestemming via winacties. In Denemarken publiceert de Consumentenombudsman richtlijnen op forbrugerombudsmanden.dk (in het Deens).
- Verzamel alleen wat je gaat gebruiken. Elke vraag moet een duidelijk doel hebben.
- Bepaal hoe lang je het bewaart. In Scratcher kun je deelnemersdata op elk moment verwijderen of automatische verwijdering instellen na afloop van een campagne.
Deze instellingen zijn hulpmiddelen; je blijft zelf verantwoordelijk voor hoe je campagnes data verzamelen en gebruiken.
Dit artikel is algemene informatie, geen juridisch advies. Regels verschillen per land en veranderen in de loop van de tijd, dus controleer de actuele regels en vraag juridisch advies voordat je een campagne lanceert.
Zeven manieren om zero-party data te verzamelen
Mensen delen meer als ze er iets voor terugkrijgen: een leuke minuut, een kans om te winnen of een nuttig antwoord. Interactieve formats zijn gemaakt voor die ruil. Hier zijn zeven manieren om het te doen.
1. Quizzen
Een quiz leert mensen iets en vertelt jou wat ze weten. Toyota Denemarken gebruikte in vijf winactiemodules quizzen over elektrische auto's, de belangrijkste voordelen van Toyota en echte vragen over autobezit. 22.352 deelnemers vulden de laatste enquête in, en uit de verzamelde kentekens bleek dat 50% van de deelnemers geen bestaande Toyota-eigenaar was.
2. Persoonlijkheidstests
Een persoonlijkheidstest heeft geen foute antwoorden. Mensen beantwoorden vragen over hun gewoontes en smaak en krijgen een persoonlijke uitkomst. Omdat ze die uitkomst willen, antwoorden ze eerlijk. Yuaia Haircare vroeg naar haarlengte, verzorgingstijd en haardoelen, gaf iedereen een persoonlijke haarroutine en gebruikte de antwoorden om zijn e-mails af te stemmen.
3. Peilingen
Een online peiling is de snelste manier om te horen wat je doelgroep denkt. Eén vraag, een paar antwoorden, meteen resultaten. Peilingen werken goed voor luchtige onderwerpen, zoals een favoriete smaak of de volgende productkleur, en je voegt een aanmeldformulier toe als je contact wilt houden.
4. Enquêtes
Een enquête gaat dieper, één vraag tegelijk. Houd hem kort. nemlig.com combineerde productsampling met een enquête van vijf vragen en kreeg een respons van meer dan 35%, terwijl het team 5–10% had verwacht.
5. Productkiezers
Een productkiezer vraagt wat mensen nodig hebben en toont de producten die passen. Elk antwoord is een koopsignaal. Zapp gebruikte een laadpaalquiz om kopers van een elektrische auto te helpen de juiste laadpaal te kiezen, en 10% van de deelnemers kocht er uiteindelijk een.
6. Voorkeursvragen op het aanmeldformulier
Je hebt geen apart format nodig om een vraag te stellen. Voeg een of twee voorkeursvelden toe aan het aanmeldformulier van elke game: favoriete categorie, schoenmaat, regio, B2B of B2C. Vraag eerst een e-mailadres en verzamel meer in latere campagnes.
7. Pop-ups met rad of kraskaart en één extra vraag
Geluksgames zijn snel, dus ideaal voor volume. Voeg vóór het draaien één vraag toe, zoals "Waar ben je vandaag naar op zoek?", en elke nieuwe abonnee komt binnen met een segment eraan gekoppeld. Lees meer over pop-ups.
Welke vragen je stelt (en welke je overslaat)
Een goede zero-partyvraag is makkelijk te beantwoorden, nuttig voor jou en eerlijk tegenover de persoon. Gebruik deze richtlijnen:
Vraag:
- Vragen die je binnen een paar weken kunt omzetten in een segment of bericht
- Vragen over intentie en timing ("Wanneer ben je van plan om…?")
- Vragen over voorkeuren ("Welke hiervan vind je het leukst?")
- Vragen over hoe mensen benaderd willen worden
Sla over:
- Vragen waar je alleen nieuwsgierig naar bent
- Gevoelige onderwerpen zoals gezondheid, religie of politiek, tenzij je een heel goede reden hebt en juridisch advies hebt ingewonnen
- Open tekstvelden als een meerkeuzeantwoord volstaat
- Lange formulieren. Vijf korte vragen winnen van twintig
Maak de vragen onderdeel van de game. In een productkiezer of persoonlijkheidstest zijn de vragen het leuke deel.
De data in je CRM of ESP krijgen
Zero-party data zijn alleen waardevol als je ze gebruikt. In Scratcher kan elke aanmelding en elk antwoord rechtstreeks naar de tools die je al gebruikt:
- Standaardintegraties met tools als HubSpot, Klaviyo, Mailchimp, Salesforce en ActiveCampaign. Bekijk alle integraties.
- Zapier voor 8.000+ andere apps.
- Webhooks en de API als je data naar je eigen systemen wilt sturen.
- CSV-export als je gewoon een bestand wilt.
De data komen bij elke deelname binnen, zodat je meteen segmenten en flows kunt bouwen. Toyota gebruikt bijvoorbeeld antwoorden uit quizzen en enquêtes om mensen e-mails te sturen over de auto's die bij hen passen. Bekijk hoe het werkt op onze pagina over dataverrijking.
Voorbeelden van zero-party data
Zo zien zero-party data eruit in echte campagnes:
- Toyota Denemarken: autobezit, interesse in specifieke modellen en koopintentie, verzameld in vijf quiz- en enquêtemodules.
- Yuaia Haircare: haartype, routine en doelen, verzameld met een persoonlijkheidstest en gebruikt in gepersonaliseerde e-mails.
- BON'A PARTE: mensen stelden hun favoriete outfit samen, en het merk volgde op met een overzicht van de producten die ze kozen.
- nemlig.com: productfeedback na sampling, gedeeld met de merken achter de producten.
- WWF Denemarken: een "spirit animal"-persoonlijkheidstest die 10.557 deelnemers trok en het team een reden gaf om het gesprek voort te zetten.
Veelgestelde vragen
Is zero-party data hetzelfde als first-party data?
Zero-party data zijn een soort first-party data. Je verzamelt ze allemaal zelf, maar zero-party data zijn het deel dat mensen actief en bewust delen, zoals antwoorden en voorkeuren.
Heb ik toestemming nodig om zero-party data te verzamelen?
Dat hangt af van wat je verzamelt, hoe je het gebruikt en waar je actief bent, dus vraag juridisch advies over je opzet. Wees in elk geval duidelijk tegenover mensen over wat je verzamelt en waarom.
Welk format is het best om zero-party data te verzamelen?
Persoonlijkheidstests, productkiezers en enquêtes zijn ervoor gemaakt. Quizzen voegen een leerelement toe, en peilingen zijn het snelst. Je kunt ook vragen toevoegen aan het aanmeldformulier van elke game.
Hoeveel vragen moet ik stellen?
Zo weinig als nodig. Begin met drie tot vijf en verdeel de rest over latere campagnes.
Begin met betere vragen stellen
De snelste manier om te ontdekken wat je klanten willen, is het ze te vragen op een manier die ze leuk vinden. Start je gratis proefperiode van 14 dagen en bouw een quiz, enquête of persoonlijkheidstest die elk antwoord rechtstreeks naar je CRM stuurt.
