Zero-party vs first-party data is zo'n onderwerp waarbij de termen ingewikkelder klinken dan ze zijn. Beide zijn data die je zelf verzamelt. Het verschil zit in hoe je ze krijgt: zero-party data zijn wat mensen je bewust vertellen, en first-party data omvatten ook wat je ze ziet doen. Third-party data zijn wat je van iemand anders koopt of leent.
Deze gids legt de drie soorten data uit, vergelijkt ze naast elkaar, kijkt naar wat er veranderde door beperkingen op browsertracking en laat zien hoe je een first-party datastrategie bouwt die niet afhankelijk is van cookies.
De drie soorten data gedefinieerd
Zero-party data
Informatie die een klant bewust en proactief met een merk deelt. De term komt van Forrester Research, zoals Salesforce uitlegt. Denk aan quizantwoorden, productvoorkeuren, koopplannen en keuzes over communicatie.
First-party data
Informatie die je rechtstreeks bij je eigen publiek verzamelt, in je eigen kanalen. Het omvat zero-party data, plus gedrag dat je waarneemt: aankopen, websitebezoeken, geopende e-mails, appgebruik en de geschiedenis met de klantenservice. Ze zijn van jou, en je weet waar ze vandaan komen.
Third-party data
Informatie die is verzameld door een bedrijf dat geen directe relatie heeft met de persoon, en daarna is verkocht of gedeeld. Klassieke voorbeelden zijn doelgroepsegmenten van databrokers en tracking over websites heen via third-party cookies.
Je komt ook de term second-party data tegen: de first-party data van een ander bedrijf, met jou gedeeld via een samenwerking. Dat komt minder vaak voor, maar kan zinvol zijn voor co-branded campagnes.
Zero-party vs first-party vs third-party data: bron, toestemming, nauwkeurigheid en kosten
| Zero-party data | First-party data (waargenomen) | Third-party data | |
|---|---|---|---|
| Bron | De persoon vertelt het je | Je ziet wat mensen doen in je kanalen | Iemand anders verzamelt het |
| Toestemming en transparantie | Hoog: de persoon weet dat hij deelt | Hangt af van je cookie- en privacyinstellingen | Vaak laag: de persoon weet misschien niet dat jij het hebt |
| Nauwkeurigheid | Hoog voor voorkeuren en intentie, als je goed vraagt | Hoog voor gedrag, maar je moet de reden raden | Wisselend, vaak lastig te controleren |
| Actualiteit | Zo actueel als je laatste vraag | Wordt bijgewerkt als mensen interactie hebben | Onbekend |
| Kosten | Mensen hebben een reden nodig om te delen | Vereist eigen kanalen en tools | Doorlopende kosten, gedeeld met concurrenten |
| Exclusiviteit | Alleen van jou | Alleen van jou | Ook beschikbaar voor anderen |
De conclusie: zero- en first-party data zijn van jou, en je kunt uitleggen waar ze vandaan komen. Third-party data zijn makkelijk te kopen, maar moeilijk te vertrouwen en steeds lastiger te gebruiken.
Wat er veranderde door beperkingen op browsertracking
Jarenlang konden adverteerders mensen met third-party cookies over websites heen volgen. Dat is aan het veranderen, al gaat het niet in een rechte lijn:
- Safari blokkeert third-party cookies standaard sinds maart 2020.
- Firefox maakte Total Cookie Protection, dat cookies per website in aparte potten bewaart, in juni 2022 de standaard voor alle desktopgebruikers.
- Chrome was jarenlang van plan third-party cookies uit te faseren, maar in april 2025 kondigde Google aan de huidige aanpak voor de keuze rond third-party cookies te behouden in plaats van een nieuwe, losse melding uit te rollen.
Third-party cookies zijn dus niet in elke browser dood, maar ze worden in enkele van de meestgebruikte browsers geblokkeerd of beperkt, en door toestemmingsbanners in de EU kiezen veel mensen er toch al voor om ze te weigeren. Voor marketeers is het resultaat hetzelfde: data die je leent van tracking over websites heen zijn onvolledig, en data die je zelf verzamelt, met toestemming, zijn meer waard. Dat bedoelen mensen meestal met cookieless marketing: niet nul cookies, maar een strategie die er niet van afhankelijk is dat je mensen volgt op de websites van andere bedrijven.
Een first-party data-engine bouwen
Een first-party datastrategie is een simpele lus: krijg toestemming, leer meer, gebruik dat om betere berichten te sturen, herhaal. Toyota Denemarken is een goed voorbeeld. De opzet bestaat uit drie stappen:
- Toestemmingen verzamelen. Werving op basis van toestemming leverde 21.226 nieuwe e-mailtoestemmingen op.
- Consumenten informeren en tegelijk data verrijken. Nieuwe en bestaande abonnees gingen door naar quizzen over elektrische auto's en de modellen van Toyota. 22.352 mensen vulden de laatste enquête in.
- Interesse omzetten in verkoop. Persoonlijke e-mailflows op basis van gedrag droegen bij aan 768 autoverkopen die aan de campagne werden toegeschreven.
Volgens het verhaal van Toyota kan ongeveer 35% van alle Toyota-verkopen in Denemarken via e-mail worden gekoppeld aan deze database met toestemmingen.
Je hebt het budget van Toyota niet nodig om op dezelfde manier te werken. De principes zijn hetzelfde:
- Wees eigenaar van de relatie. Laat je e-mail- en sms-lijsten groeien, net als je loyaliteitsclub en je klantaccounts.
- Vraag, gis niet alleen. Vul het gedrag dat je al ziet aan met zero-party data.
- Koppel je tools. Data die in een spreadsheet blijven hangen, heb je niets aan. Stuur ze naar je CRM of e-mailplatform.
- Houd ze actueel. Het leven van mensen verandert. Vraag het opnieuw in latere campagnes.
Waar interactieve campagnes passen
Interactieve campagnes zijn een van de meest praktische manieren om beide soorten data te verzamelen die van jou zijn:
- Toestemmingen (first-party): een kraskaart, rad van fortuin of kalender geeft mensen een reden om zich aan te melden. Lees meer over leadgeneratie.
- Voorkeuren en intentie (zero-party): met quizzen, persoonlijkheidstests, enquêtes en productkiezers vertellen mensen je wat ze leuk vinden. Bekijk dataverrijking.
- Gedrag (first-party): je ziet wie speelde, wanneer, hoe vaak en via welk kanaal.
Omdat mensen er zelf voor kiezen om mee te doen, is de ruil duidelijk: een leuke minuut en een kans om te winnen in ruil voor hun gegevens en antwoorden. Ons artikel over hoe gamification van dataverzameling een win-win maakt gaat dieper op dat idee in, en denk je na over waar je het allemaal opslaat en combineert, lees dan onze belangrijkste inzichten over customer data platforms.
Checklist: je databronnen doorlichten
Gebruik deze checklist om te zien waar je staat:
- Maak een lijst van elke bron van klantdata die je nu gebruikt: webanalytics, e-mailtool, CRM, advertentieplatforms, loyaliteitsclub, datapartners.
- Label elke bron als zero-party, first-party of third-party.
- Controleer per bron de toestemming. Kun je laten zien hoe en wanneer mensen akkoord gingen? Vraag je juridisch adviseur welke documentatie je nodig hebt.
- Vind de gaten. Wat gis je nu dat je ook gewoon zou kunnen vragen? Productinteresse, timing, voorkeurskanaal?
- Controleer hoe actueel het is. Wanneer heb je voor het laatst de voorkeuren van je oudste abonnees bijgewerkt?
- Controleer de doorstroom. Komen data uit campagnes, formulieren en quizzen automatisch in je CRM of e-mailplatform terecht?
- Verminder je afhankelijkheid van third-party data. Welke campagnes zouden nog werken als een third-party bron morgen verdween?
- Plan één campagne om het grootste gat te vullen. Bijvoorbeeld een productkiezer om te ontdekken waar mensen naar op zoek zijn.
Veelgestelde vragen
Zijn zero-party data onderdeel van first-party data?
Ja. Zero-party data zijn een deelverzameling van first-party data: het deel dat mensen bewust delen, zoals antwoorden en voorkeuren.
Is privacy geregeld als je zelf data verzamelt?
Niet vanzelf. Dat je data zelf verzamelt, bepaalt nog niet hoe je ze mag gebruiken. Wees duidelijk tegenover mensen over wat je verzamelt en waarom, en vraag juridisch advies over wat er voor jouw opzet geldt.
Zijn third-party cookies verdwenen?
Niet overal. Safari en Firefox blokkeren of beperken ze standaard, terwijl Chrome in 2025 zijn bestaande aanpak behield. Hoe dan ook is een strategie die is gebouwd op je eigen data stabieler.
Dit artikel is algemene informatie, geen juridisch advies. Regels verschillen per land en veranderen in de loop van de tijd, dus controleer de actuele regels en vraag juridisch advies voordat je een campagne lanceert.
Begin met data die van jou zijn
Je volgende campagne is een goed startpunt om data op te bouwen die van jou zijn. Start je gratis proefperiode van 14 dagen en zet een quiz of game op die je lijst laat groeien en ontdekt wat je klanten willen, of plan een afspraak om het samen met ons te plannen.
