Hoe de ngo met gamification marketing de naamsbekendheid vergrootte en supporters betrok.
Over AIDS-Fondet
AIDS-Fondet (het AIDS Fonds) is een organisatie die werkt aan een wereld zonder nieuwe hiv-infecties. De organisatie is actief in Denemarken en internationaal en richt zich op de bevolkingsgroepen die bijzonder kwetsbaar zijn voor hiv. AIDS-Fondet zet zich in voor toegang tot preventie, zorg en behandeling voor iedereen, en zorgt ervoor dat mensen met hiv vrij van vooroordelen en discriminatie kunnen leven.
De grootste uitdagingen: fondsenwerving, naamsbekendheid opbouwen en supporters betrekken
Enkele van de grootste uitdagingen voor ngo's en non-profitorganisaties wereldwijd zijn fondsenwerving, het opbouwen van naamsbekendheid en het behouden en betrekken van een sterke achterban. Dat geldt ook voor de Kopenhaagse ngo AIDS-Fondet (het AIDS Fonds), een non-profitorganisatie die lokaal in Denemarken en internationaal voorlichting geeft en zorgt voor toegang tot hiv-preventie, -zorg en -behandeling. AIDS-Fondet runt ook Checkpoint, een reeks klinieken in heel Denemarken die tests op hiv en andere soa's en counseling aanbieden.
Na eerdere interactieve campagnes met Scratcher besloot AIDS-Fondet in gesprek te gaan met zijn publiek over het belangrijke (en taboe!) onderwerp erfrecht.
Mette Willenbrock Hattens, Chief Consultant – Communication & Fundraising, legt uit:
"het is belangrijk om mensen voor te lichten [over de wetgeving rond erfrecht], zodat ze elkaar en hun partner kunnen beschermen. Want hoeveel jaar je ook samenwoont: als je niet getrouwd bent of geen geregistreerd partnerschap hebt, erf je niets zonder testament."
Als kleine organisatie zonder overheidsfinanciering is AIDS-Fondet afhankelijk van particuliere donaties en kleinere subsidies om actief te blijven, en dat was een van de hoofddoelen van de erfrechtcampagne. Met gamification kan de ngo moeilijke onderwerpen op een eenvoudige maar boeiende manier aansnijden, om mensen te vertellen wat de organisatie doet en waarom ze afhankelijk is van financiële steun van supporters.
"Toen we naar de statistieken keken, zagen we behoorlijk veel betrokkenheid, en de conversieratio over al onze Scratcher-campagnes is vrij hoog. De absolute aantallen zijn misschien wat lager [dan bij anderen], omdat we geen enorme doelgroep hebben, maar bij de erfrechtquiz waren we aangenaam verrast door een conversieratio van 60% en bijna 3000 deelnemers!" — Mette Willenbrock Hattens, Chief Consultant - Communication & Fundraising, AIDS-Fondet
Resultaten
- 2.935 unieke deelnemers
- 60% conversieratio
- € 0,80 kosten per klik, met Facebook-leadadvertenties en Google-advertenties die het verkeer direct naar de quiz stuurden
De oplossing
De erfrechttest van AIDS-Fondet, gebouwd met het format Quiz, had twee doelen: bewustzijn creëren over het onderwerp bij de doelgroep en, voor de doelen van de ngo op de langere termijn, nieuwe leads genereren die konden worden omgezet in donerende supporters.
Met kennisopbouw als basis stelde de campagne vragen over de Deense erfrechtregels en bood ze deelnemers een gratis gids met informatie en advies over het opstellen van een testament. Deelnemers kwamen ook in een e-mailflow met extra informatie en links naar de videoreeks "Erfrechtschool" van de organisatie.
Naast een prominente plek op de homepage van de website gebruikte de ngo Facebook-leadadvertenties en Google-advertenties om de doelgroep te bereiken. In de eerste twee maanden van de campagne kozen ze voor een burst-aanpak, gevolgd door een dripcampagne die de rest van 2023 doorloopt.
De resultaten
"We hadden aan het begin van de erfrechtcampagne een paar KPI's," legt Mette uit. "En eerlijk gezegd was het gewoon een gok, omdat we dit onderwerp nooit eerder diepgaand hadden behandeld. [Ons doel] was dat 50 mensen onze gratis testamentgids zouden downloaden. En nu zitten we [na vier maanden] al bijna op 100 downloads, terwijl die 50 voor het hele jaar was!"
Met een gemiddeld maandbudget van € 400 en slechts vier maanden activatie heeft de erfrechtcampagne bijna 3.000 deelnemers opgeleverd, met advertenties die converteren met een ratio van 40,75% en een test die 60% van de bezoekers laat converteren!
"Scratcher heeft een grote rol gespeeld bij [het activeren van mensen om de erfrechtgids te downloaden], zowel om mensen te bereiken als om bekendheid te creëren. En ook als tool voor leadgeneratie is Scratcher erg nuttig geweest [om onze e-maillijst te laten groeien]."
