Helene Skilbred, Senior Fundraiser bij MS-forbundet, leidde de vernieuwende inzet van gamification om uitdagingen te overwinnen bij het uitbreiden van het donateursbestand en het betrekken van het publiek voor de organisatie, die mensen met multiple sclerose (MS) en hun families ondersteunt.
Over MS-forbundet
Deze ngo zet zich in voor de ondersteuning en belangenbehartiging van mensen met multiple sclerose (MS). De MS-vereniging is er voor iedereen die met MS te maken heeft, onder wie mensen met de aandoening, hun families, zorgprofessionals en anderen die betrokken zijn bij de zaak.
MS-forbundet is voor de financiering van zijn activiteiten sterk afhankelijk van lidmaatschapsgelden, overheidssubsidies en particuliere donaties. Omdat de ngo het donateursbestand wilde laten groeien en meer terugkerende donaties wilde, zocht ze naar vernieuwende manieren om potentiële donateurs te betrekken en hen om te zetten in supporters voor de lange termijn. Met gamificationcampagnes wist MS-forbundet de leadgeneratie te vergroten, de conversie naar donateurs te verhogen en de algehele betrokkenheid te versterken.
Betrekken, informeren en fondsen werven: het succes van MS-forbundet met gamification
MS-forbundet liep bij de fondsenwerving tegen verschillende uitdagingen aan. Traditionele methoden om donateurs te werven werden steeds minder effectief: koud bellen leverde weinig op en was duur. Potentiële donateurs op een betekenisvolle manier betrekken bleek lastig, vooral als het ging om het opbouwen van blijvende relaties die tot terugkerende donaties konden leiden. Daarnaast vroeg het vergroten van de bekendheid van MS en de missie van de organisatie om dynamischere en krachtigere benaderingen, omdat gangbare methoden zoals blogposts en statische advertenties niet de gewenste betrokkenheid opleverden.
Om deze uitdagingen te overwinnen, ging MS-forbundet samenwerken met Scratcher om gamification op te nemen in zijn campagnes voor fondsenwerving en betrokkenheid. De eerste strategie was om quizzen te gebruiken om met deelnemers in contact te komen, hen te informeren over de zaak, hun interesse te wekken en hun toestemming te krijgen voor verder contact.
Met deze quizzen konden deelnemers hun kennis over de zaak testen, met als extra stimulans de kans op prijzen. Deze strategie was niet alleen bedoeld om deelnemers te informeren over MS, maar ook om hun toestemming te krijgen voor toekomstig contact, zodat latere contactmomenten effectiever werden.
"De feedback die we intern krijgen is geweldig. Ons telemarketingteam vindt het makkelijker om contact te maken met deze leads. Een gesprek beginnen vanuit gedeelde nieuwsgierigheid maakt het proces soepeler en effectiever," zegt Helene.
Een andere belangrijke strategie was om de leads uit deze quizzen te verwerken in gerichte telemarketingcampagnes. Omdat deze leads al interesse hadden getoond in de activiteiten van MS-forbundet, stonden ze meer open voor donatieverzoeken, wat tot een hogere conversieratio leidde.
Om verkeer naar de quiz te leiden, gebruikte de ngo videoadvertenties op Meta met boodschappen van de secretaris-generaal, een bekend gezicht binnen de MS-gemeenschap in Noorwegen. Deze aanpak was veel effectiever dan statische advertenties: de campagnes werden herkenbaarder en aantrekkelijker, wat de betrokkenheid binnen de doelgroep flink verhoogde.
"Een van de belangrijkste inzichten is hoe deze aanpak onze kostenefficiëntie beïnvloedt. Als we de kosten per nieuwe donateur meten, zien we dat deze vooraf betrokken leads de wervingskosten flink verlagen ten opzichte van andere kanalen." — Helene Skilbred, Organisational Advisor bij de MS-vereniging
Resultaat: warmere leads en betere gesprekken
Dankzij de quizcampagne verdubbelde MS-forbundet ruimschoots het aantal mensen dat toestemming gaf om benaderd te worden. Van hen bereikte MS-forbundet 50% via telemarketing, wat als een uitstekend resultaat geldt voor telemarketingcampagnes. Dit contact leidde tot een conversieratio van 9%, een flinke prestatie, zeker omdat de quizzen werden gepromoot bij een koude doelgroep zonder eerdere band met de organisatie.
Dit leverde 105 nieuwe vaste donateurs op, van wie elk naar verwachting gemiddeld vijf jaar de organisatie zal steunen. Deze toestroom van supporters voor de lange termijn is een flinke opsteker voor MS-forbundet en biedt essentiële steun voor de missie om mensen met MS te helpen.
"Je laat zien dat je geïnteresseerd bent in de zaak en meer wilt weten, waardoor je een warmere doelgroep bent. Dat zorgt voor een betere opening voor onze telemarketingafdeling om betekenisvolle gesprekken te voeren," legt Helene uit.
De effectiviteit van de gamified quizcampagne wordt duidelijk in vergelijking met een andere fondsenwervingsactie, de wandelchallenge. De quizcampagne richtte zich op een breed publiek, onder wie veel mensen zonder eerdere band met de organisatie: een "koude" doelgroep.
De wandelchallenge daarentegen richtte zich op een warmere doelgroep die de organisatie al kende en leverde 50 nieuwe vaste donateurs op, met een conversieratio van 13%. Bij een warme doelgroep verwacht de organisatie doorgaans een conversieratio van minstens 10%. Dat de quizcampagne, ondanks de koudere doelgroep, een conversieratio haalde die dicht bij die van de wandelchallenge lag, is opmerkelijk.
Deze vergelijking laat het succes van de quizcampagne zien, niet alleen in cijfers, maar ook doordat de verwachtingen voor een koude doelgroep werden overtroffen. Het toont aan hoe een goed uitgevoerde strategie een breed en minder betrokken publiek effectief kan omzetten in supporters voor de lange termijn.
Daarnaast zorgde de koppeling van deelnemersdata uit de quizzen aan het CRM-systeem van MS-forbundet voor effectievere opvolging en donateursbeheer. Deze gestroomlijnde verwerking van data droeg bij aan het algehele succes van de campagnes en zorgde ervoor dat de organisatie relaties met potentiële donateurs efficiënt kon onderhouden.
Vooruitblik
MS-forbundet is van plan Scratcher te blijven gebruiken om het donateursbestand verder uit te breiden en nieuwe strategieën voor betrokkenheid te verkennen. Toekomstige initiatieven zijn onder meer het toevoegen van een "Rad van Fortuin"-activiteit aan de campagnes, om de gamificationaanpak te variëren en de interactie met deelnemers te vergroten.
Terwijl de organisatie nieuwe benaderingen uitprobeert, blijft MS-forbundet zich inzetten voor iedereen die met MS te maken heeft.
Advies voor andere ngo's
Voor andere ngo's die overwegen gamification in te zetten:
- Begin met eenvoudige campagnes, zoals quizzen, om de reactie van je publiek te peilen en je aanpak bij te stellen.
- Zorg ervoor dat deelnemersdata makkelijk in je bestaande CRM-systeem kunnen worden verwerkt, voor efficiënte opvolging en databeheer.
- Werk samen met influencers en gebruik persoonlijke boodschappen om de activatie van je campagne herkenbaarder en boeiender te maken.
- Houd de effectiviteit van je campagnes voortdurend in de gaten en wees bereid aanpassingen te doen op basis van feedback van deelnemers en resultaten.
