Als onderdeel van zijn retailmedia-aanbod gebruikt nemlig Scratcher om FMCG-merken te helpen interactieve ervaringen te creëren die de betrokkenheid vergroten, waardevolle consumenteninzichten opleveren en de merkbekendheid in de hele customer journey versterken.
Over nemlig.com
nemlig werd opgericht in 2010 en is de grootste online supermarkt van Denemarken. Het maakt boodschappen doen eenvoudiger voor honderdduizenden huishoudens in het hele land.
De uitdaging: aandacht wordt schaarser
Retail media ontwikkelt zich razendsnel. Wat begon als digitale schapplaatsingen, banners en promotiemails, is uitgegroeid tot een van de meest strategische groeikanalen voor zowel retailers als merken. Maar nu de concurrentie om de aandacht van consumenten toeneemt, hebben merken meer nodig dan zichtbaarheid. Ze hebben deelname nodig.
Voor de Deense online supermarkt nemlig is interactieve marketing een belangrijk onderdeel van die ontwikkeling geworden.
Volgens Frederik Eisig, die in het retailmediateam van nemlig werkt, is een van de grootste uitdagingen voor merken vandaag de dag simpel:
"Het aandachtsvenster is zo klein. Als we consumenten zelfs maar 15, 20 of 30 seconden langer met een merk bezig kunnen laten zijn, denken we dat dat verschil maakt."
Zoals veel retailers biedt nemlig al jaren mogelijkheden voor retail media. De categorie is de afgelopen jaren echter flink volwassener geworden.
Wat ooit beperkt bleef tot een paar digitale plaatsingen en promotiemails, is uitgegroeid tot een gestructureerde retailmediatak die merken helpt meetbare resultaten te behalen die verder gaan dan verkoop.
Vandaag staat interactieve marketing naast klassieke retailmediaformats als strategisch middel voor betrokkenheid.
Een andere aanpak van retail media
Anders dan veel Scratcher-klanten, die interactieve campagnes direct inzetten voor leadgeneratie of klantwerving, werkt nemlig vanuit een ander perspectief.
nemlig biedt interactieve campagne-ervaringen aan als retailmediaproduct dat merken kunnen afnemen als onderdeel van hun marketingactiviteiten op nemlig.
Zo kunnen FMCG-merken verder gaan dan standaard promotiecampagnes en ervaringen creëren waar klanten zelf actief voor kiezen.
"We verkopen interactieve campagnes echt als onderdeel van ons retailmedia-aanbod. Het wordt een extra middel dat merken naast displayadvertenties en promotieplaatsingen kunnen inzetten."
Het doel is niet per se directe verkoop.
In plaats daarvan moedigt nemlig merken aan om eerst na te denken over bekendheid, betrokkenheid en merkopbouw op de lange termijn.
Waarom merken investeren in interactieve ervaringen
Een van de krachtigste metrics die nemlig met deelnemende merken deelt, is de tijd die met het merk wordt doorgebracht.
In plaats van alleen impressies of klikken te meten, kan nemlig laten zien hoeveel aandacht consumenten aan de ervaring hebben besteed.
Frederik legt uit:
"Als we inzichten delen, kunnen we een merk vertellen dat consumenten tijdens de campagne samen 24, 35 of zelfs meer uur met hun merk bezig zijn geweest."
Voor FMCG-merken die concurreren in drukke categorieën levert dit soort betrokkenheid een flink voordeel op.
Consumenten besteden online soms maar een paar seconden aan een aankoopbeslissing. Een memorabele interactie vooraf helpt merken om top-of-mind te blijven op het moment dat klanten klaar zijn om producten aan hun winkelmandje toe te voegen.
Meer dan games: interactieve campagnes voor productinnovatie
Een van de interessantste voorbeelden kwam van een premium merk voor verse groenten dat een nieuw tomatenproduct lanceerde.
Als alternatief voor een klassieke promotiecampagne ontwierp nemlig samen met het merk een retailmedia-activatie in meerdere stappen, die productsampling, interactieve feedback en promotionele zichtbaarheid combineerde in één samenhangende ervaring.
Stap 1: productsampling
Consumenten kozen een gratis productsample als onderdeel van hun boodschappenbestelling.
Stap 2: interactieve feedbackenquête
Een week later kregen dezelfde consumenten een enquête die met Scratcher was gebouwd.
De enquête was ontworpen als interactieve ervaring in plaats van een traditioneel feedbackformulier. Deelnemers beantwoordden vijf vragen over hun ervaring met het product en deden mee aan een loting voor een tegoedbon van nemlig.
In plaats van alleen bekendheid te meten of algemene feedback te verzamelen, hielp de enquête het merk om de perceptie van consumenten direct na het uitproberen van het product te begrijpen, terwijl de interactieve ervaring deelname leuk hield.
Stap 3: promotie via retail media
Twee weken later lanceerde het merk een promotionele retailmediacampagne op het hele platform.
Samen zorgden deze activiteiten voor drie afzonderlijke contactmomenten met consumenten binnen ongeveer vier weken.
De resultaten verrasten iedereen
De enquête leverde een respons op die ver boven de verwachtingen lag.
Frederik verwachtte aanvankelijk een respons van 5–10%. In plaats daarvan behaalde de productlancering een respons van meer dan 35%.
Belangrijker nog: de data brachten iets onverwachts aan het licht.
Een van de eerste vragen in de enquête was of consumenten het merk al kenden voordat ze het sample ontvingen. Het team ging er aanvankelijk van uit dat de meeste deelnemers het merk al zouden kennen.
In plaats daarvan bleek uit de antwoorden dat een aanzienlijk deel van de consumenten nog nooit met het merk in aanraking was gekomen.
Dat inzicht liet zien dat de campagne het merk succesvol had geïntroduceerd bij een groot publiek van nemlig, terwijl er tegelijk authentieke feedback werd verzameld van echte consumenten die het product daadwerkelijk hadden geprobeerd.
Betrokkenheid koppelen aan shopperdata
Wat de aanpak van nemlig bijzonder krachtig maakt, is de mogelijkheid om betrokkenheidsdata te koppelen aan shoppergedrag.
Omdat de deelnemers bekende klanten waren die productsamples hadden ontvangen, kon het retailmediateam het aankoopgedrag na de campagne volgen.
Het doel was simpel:
Werden consumenten die positieve ervaringen meldden ook echt kopers van het tomatenmerk?
En belangrijker nog:
Werden ze herhalingskopers?
Zo ontstaat een unieke brug tussen:
- Merkbekendheid
- Productproef
- Consumentenfeedback
- Aankoopgedrag
- Klantloyaliteit
In plaats van alleen op enquêteantwoorden te vertrouwen, kan nemlig nagaan of positief sentiment uiteindelijk leidt tot echte verkoop en herhaalaankopen.
Retail media als full-serviceaanbod
Een andere reden voor het succes van deze activaties is de eenvoud.
nemlig beheert het hele proces namens de deelnemende merken:
- Campagnestrategie
- Bepalen van KPI's
- Keuze van het interactieve format
- Creatieve uitvoering
- Campagnemanagement
- Campagne-inzichten & prestatiestatistieken
In plaats van merken hun eigen interactieve technologie te laten meebrengen, centraliseert nemlig alles via een consistent kader dat direct aansluit op het eigen ecosysteem van klantdata.
"We beginnen altijd met de vraag wat het merk wil bereiken. Als iedereen elke keer dezelfde game kiest, wordt het saai voor het publiek. Het format moet passen bij het doel."
Retail media opschalen via seizoenspartnerschappen
Interactieve campagnes zijn niet beperkt tot productlanceringen.
Een van de grootste jaarlijkse retailmedia-activaties van nemlig is de kerstkalender, waarbij het team een traditionele seizoenscampagne omvormde tot een gezamenlijke retailmedia-ervaring met 24 verschillende FMCG-merken.
In plaats van samen te werken met één hoofdsponsor, zette nemlig achter elk deurtje van de kalender een ander merk, zodat elke partner een eigen dag kreeg om shoppers te betrekken.
Voor consumenten zorgde dit voor een veel rijkere ervaring. Elke dag bracht nieuwe prijzen, nieuwe producten en nieuwe merken, wat herhaalbezoeken en blijvende deelname in heel december stimuleerde.
Voor merken bood het de kans om individueel op te vallen en tegelijk te profiteren van een van de grootste seizoenscampagnes van nemlig.
Voor nemlig vergrootte deze aanpak ook de commerciële waarde van de campagne, omdat meerdere retailmediapartners konden deelnemen in plaats van dat alles afhing van één sponsor.
Het resultaat was een kerstkalender die in de eerste plaats aanvoelde als een eigen ervaring van nemlig, terwijl deelnemende merken betekenisvolle zichtbaarheid kregen in een zeer boeiend format.
Wat merken van deze aanpak kunnen leren
De belangrijkste les uit de retailmediastrategie van nemlig is dat interactieve campagnes niet alleen om vermaak draaien.
Strategisch ingezet kunnen interactieve ervaringen merken helpen om:
- Aandacht en betrokkenheid te vergroten
- Consumentenfeedback te verzamelen
- Merkbekendheid te meten
- Productlanceringen te ondersteunen
- Klanten te ontdekken die nieuw zijn voor het merk
- De effectiviteit van marketing te valideren
- Sterkere retailmediapartnerschappen te creëren
- Toekomstige klantloyaliteit op te bouwen
“Interactieve marketing is veel meer dan een snel, leuk spelletje. Als het rond het juiste doel is gebouwd, wordt het een krachtige manier om consumenten te betrekken, inzichten te verzamelen en merkrelaties te versterken.” — Frederik Eisig, Retail Media Specialist bij nemlig
Vooruitblik: de volgende generatie retail media
Hoewel veel merken interactieve marketingcampagnes vóór een aankoop inzetten, ziet Frederik nog grotere kansen ná de transactie.
Een idee dat wordt onderzocht, is het inzetten van interactieve ervaringen na het afrekenen.
Stel je voor dat je een online boodschappenbestelling afrondt en wordt uitgenodigd om een snel spelletje te spelen voor een gratis product, korting of beloning bij je volgende aankoop.
Het doel zou niet alleen conversie zijn.
Het zou gaan om gewoontevorming.
Want bij nemlig laten interne data zien dat nieuwe klanten die ongeveer zes bestellingen bereiken, aanzienlijk vaker klant blijven op de lange termijn.
Interactieve ervaringen kunnen een belangrijk middel worden om klanten sneller die mijlpaal te laten bereiken.
Belangrijkste inzichten
Voor retailers die hun retailmedia-aanbod willen uitbreiden, en voor FMCG-merken die op zoek zijn naar betekenisvollere interacties met consumenten, laat de aanpak van nemlig zien dat retail media veel meer kan zijn dan alleen digitale advertentieruimte.
Door first-party shopperdata, productsampling, consumentenfeedback en interactieve ervaringen te combineren, heeft nemlig een model gecreëerd dat waarde oplevert voor zowel retailers als merken.
Niet door meer impressies.
Maar door meer deelname.
