We hadden onlangs een boeiend gesprek met Mila Hvilshøj, Head of Marketing voor Denemarken & Zweden, die inzichten en resultaten deelde uit de nieuwste gamified campagne van Burger King voor de lancering van de nieuwe Whopper op de Scandinavische markt.
Over Burger King
BURGER KING® werd opgericht in 1954 en is de op een na grootste fastfoodhamburgerketen ter wereld.
De strategie: van sampling een ervaring maken
Burger King stond voor de uitdaging om de verbeterde versie van zijn product, de Whopper, opnieuw te lanceren. Het doel was om de perceptie van smaak en kwaliteit te verbeteren en een groot aantal klanten aan te moedigen de vernieuwde burger te proberen. De belangrijkste KPI's waren een betere kwaliteitsperceptie en meer productsampling.
Ze hadden twee opties: een groot PR-evenement in één restaurant of een landelijke aanpak. Ze kozen voor het laatste, met gamification als strategie. "Gamification was een no-brainer om de proefactie te verspreiden en tegelijk de kwaliteitsperceptie te verbeteren," merkte Mila op.
De uitvoering: een kijkje in de campagnekeuken
Mila is verantwoordelijk voor merkontwikkeling, de uitvoering van campagnes en het onderhouden van een sterke band tussen het merk en zijn klanten. Ze stemt af met verschillende teams om te zorgen voor samenhangende merkboodschappen op meerdere kanalen en in meerdere markten.
In het begin aarzelde Burger King, omdat het bezorgd was over de technische kant. Maar de campagne stond er al binnen twee weken, dankzij een alles-in-één-oplossing die de integratie eenvoudig maakte. Mila wees erop dat er voor de campagne geen groot team of veel tijd nodig was. Het bedrijf is wendbaar en neemt snel beslissingen, wat hielp om deze campagne zo snel te lanceren.
In plaats van een groot PR-evenement in één restaurant te organiseren, kozen ze volgens Mila voor een landelijke gamificationaanpak. In plaats van één enkele activatie in een restaurant te overbelasten, spreidde gamification de bezoekersstroom over verschillende dagen en locaties. Dat hielp om de werkdruk in de keuken te beheersen doordat klantbezoeken over een langere periode werden verdeeld, wat de totale klantervaring verbeterde.
Ze maakten van het mysteryboxformat heerlijke prijzen. Klanten konden online meedoen en hadden tijdens de campagneperiode van zeven dagen elke dag kans op een gratis Whopper of kortingscoupons voor andere producten.
De strategie met kortingscoupons was een ander cruciaal onderdeel. Ze boden twee soorten coupons aan: coupons voor een gratis Whopper, bedoeld om mensen het product te laten proberen, en kortingscoupons, bedoeld om verkeer naar de restaurants te leiden, de gemiddelde besteding te verhogen en de verkoop te stimuleren. Bij de uitvoering van de activatie werden betaalde media en social media ingezet om het bereik en de betrokkenheid van de campagne te vergroten.
"Qua CPM was het een van de laagste die we ooit hebben gezien. Het was de eerste keer dat we iets zo agressief tactisch deden zonder ons alleen op de productprijs te richten. Het mediabureau belde me en zei: 'Mila, dit gaat door het dak.'" — Mila Hvilshøj, Head of Marketing | Denemarken & Zweden
Uitkomsten en resultaten: wie wil er nou geen gratis burger?
Een van de overtuigendste aspecten van de campagne was de kosteneffectiviteit. Mila benadrukte dat de campagne veel conversies opleverde tegen lagere mediakosten, met restaurantbezoeken en bestellingen als belangrijkste KPI's. Bijna de helft van de mensen die een Whopper won, ging naar het restaurant om hem in te wisselen, met een inwisselratio van 45,5% voor de coupons voor een gratis Whopper in Denemarken en Zweden. Bovendien bestelden klanten bij het inwisselen vaak extra producten, wat de totale verkoop verhoogde.
Deze kosteneffectieve strategie bleek goedkoper dan traditionele mediacampagnes, wat er een opvallend succes van maakte.
Door de fysieke beperkingen van evenementen in een restaurant te vermijden en de campagne online te verspreiden, kon Burger King een breder publiek bereiken, met alle Burger King-vestigingen erbij.
"Het was een geweldige manier om het product bij mensen te krijgen, net als bij traditionele productsampling. Door de kans landelijk te verspreiden, zorgde het voor meer bezoekers en meer lokale bekendheid."
Daarnaast zag Burger King een flinke groei in het aantal toestemmingen, een positief neveneffect van de campagne dat geen deel uitmaakte van de oorspronkelijke doelen.
Mila merkte op dat de campagne in de campagneweek ook zorgde voor 4% meer bestellingen met coupons, het hoogste aantal van het afgelopen jaar. Het aantal bestellingen met een Whopper steeg met 9%, wat aangeeft dat zowel gratis als betaalde Whoppers aan die stijging bijdroegen. Voor een bedrijf als Burger King zijn dat flinke cijfers, die de effectiviteit van de gamified aanpak onderstrepen.
Kortom: de gamification-marketingcampagne van Burger King was een groot succes. Het aantal e-mailabonnees groeide, en er werden bruikbare klantdata verzameld voor toekomstige campagnes. Ook konden duizenden mensen de nieuwe Whopper proeven, wat de zichtbaarheid van het merk vergrootte. Bovendien stimuleerde de campagne herhaalde deelname, wat de klantloyaliteit versterkte.
Met plannen om gamification ook in toekomstige campagnes te blijven inzetten, staat Burger King er goed voor om zijn concurrentievoordeel te behouden en klanten te blijven verrassen. Zoals Mila het treffend zei: "Gamification is een veelzijdig middel dat aan verschillende KPI's en doelen kan voldoen en merken een boeiende en kosteneffectieve oplossing biedt."
De belangrijkste inzichten
- Lokale impact met geografisch bereik: gebruik gamification om het bereik van je campagne uit te breiden voorbij één locatie, zodat alle vestigingen ervan profiteren. Het moedigt klanten aan om de dichtstbijzijnde vestiging te bezoeken, wat het bereik en effect van de campagne maximaliseert.
- Operationele efficiëntie: in plaats van één enkele activatie in een restaurant te overbelasten, kan gamification de bezoekers per dag en locatie spreiden. Dat helpt de werkdruk in de keuken te beheersen doordat klantbezoeken over een langere periode worden verdeeld, wat de klantervaring verbetert.
- Kosteneffectieve conversies: een lagere CPM en meer restaurantbezoeken dankzij agressieve, tactische campagnes. Een goed uitgevoerde tactiek kan effectiever zijn dan traditionele product- en prijsadvertenties.
- Productsampling: als onderdeel van de campagne probeerden 6.292 mensen de nieuwe Whopper gratis, wat tijdens de campagne leidde tot 9% meer Whopper-bestellingen (gratis en betaald).
- Groei van de klantendatabase: de campagne zorgde ook voor een flinke groei van het aantal e-mailabonnees, cruciaal voor toekomstige CRM- en digitale marketing.
- Technische implementatie: de aanvankelijke angst voor technische complicaties, die vaak gepaard gaan met de invoering van nieuwe technologie, verdween dankzij de flexibiliteit van het Scratcher-platform. Met deze alles-in-één-oplossing konden ze snel schakelen.
Resultaten
- 140.000+ unieke deelnemers
- 45,5% inwisselratio voor de coupons voor een gratis Whopper
- 9% meer Whopper-bestellingen
