Niels Klevin, Marketing Manager bij Wolt, deelt zijn ervaringen met gamification. Hij legt uit hoe hij met het gamificationplatform van Scratcher succesvolle seizoenscampagnes plande, uitvoerde en lanceerde.
Over Wolt
Wolt is een Fins bezorgbedrijf dat bekendstaat om zijn bezorgplatform voor eten en andere producten. In de apps van Wolt kunnen klanten eten en huishoudelijke producten bestellen bij de restaurant- en winkelpartners van het platform, en hun bestelling afhalen of laten bezorgen. Wolt is actief in 25 landen en meer dan 300 steden en heeft meer dan 70.000 winkelpartners, 150.000 koerierspartners en 20 miljoen geregistreerde klanten.
Niels speelt een sleutelrol in het beheer van 3P (retailpartners van derden), met de focus op segmenten buiten afhaalmaaltijden. Hij heeft een cruciale rol gespeeld bij het opnemen van gamified elementen in de marketing van Wolt.
Het marketingteam van Wolt stelt ambitieuze KPI's en doelen, zowel maandelijks als per campagne, voor allerlei metrics, van het aantal bestellingen tot het aantal Wolt Plus-abonnees. De campagne die Niels leidde, was bijzonder belangrijk, omdat het de grootste was. Het doel was om de betrokkenheid van gebruikers te vergroten en het klantenbestand van Wolt uit te breiden.
De wintercampagne van Wolt
In de laatste wintercampagne van Wolt lanceerde het team een mysterybox-gameformat dat bedoeld was om bestaande klanten te boeien en nieuwe aan te trekken. In de periode van twee maanden zorgde de campagne voor brede bekendheid en flinke verbeteringen in belangrijke KPI's, zoals aanmeldingen van nieuwe gebruikers, het aantal bestellingen en de totale transactiewaarde. Ook een stijging van 16% in Wolt Plus-abonnementen viel op. De groei in Wolt Plus-abonnementen was een bijproduct van de campagnestrategie, waarin Wolt Plus als troostprijs werd ingezet, wat deze abonnementen effectief stimuleerde. Dit succes in het verbreden van het gebruikersbestand en het verhogen van het aantal transacties liet het brede aanbod van het platform van Wolt zien, verder dan alleen afhaalmaaltijden. Het toonde de sterke positie van Wolt in retail en onderstreepte dat de campagne niet alleen effectief was in het vergroten van de merkbekendheid, maar ook in het omzetten van die bekendheid in meetbare groei.
De campagne viel echt op door het aantal marketingtoestemmingen met 150% te laten groeien ten opzichte van de beginstand in november en december. Dat betekent dat Wolt zijn pool van potentiële contacten voor toekomstige campagnes flink heeft uitgebreid en vanaf een hoger niveau start. Deze groei vermindert de behoefte aan betaalde advertenties, waardoor toekomstige marketing kosteneffectiever en directer wordt. De campagne liet ook zien wat holistische marketingstrategieën kunnen opleveren, die zowel productbekendheid als gebruikerswerving omvatten.
Niels benadrukte hoe effectief gamification is om klanten te betrekken. Dat droeg niet alleen bij aan het succes van de campagne, maar leverde ook inzichten op in vernieuwende marketingtactieken. Gamified elementen, gecombineerd met voordelen zoals gratis bezorging voor nieuwe gebruikers, presteerden beter dan traditionele promoties.
"Ik denk dat gamification in marketing ons heeft laten zien dat campagnes veel holistischer kunnen zijn dan we gewend zijn. Ze kunnen de bekendheid van retail vergroten, onze metrics flink verbeteren en nieuwe gebruikers naar het platform trekken." — Niels Klevin, Marketing Manager bij Wolt
Activatie van de campagne
De campagne gebruikte performancemarketing om de aandacht van mensen te trekken en nieuwe gebruikers naar de app te halen. Belangrijke onderdelen waren banners in de app en buitenreclame, terwijl ook influencers een rol speelden bij het verspreiden van de boodschap, al was die rol kleiner dan die van de andere inspanningen.
Communicatie met speciale acties, zoals 14 dagen gratis bezorging in combinatie met gamified elementen, bleek boeiender dan traditionele weggeefacties met tegoedbonnen, wat een nieuwe aanpak van communicatie liet zien.
"Gamification in marketing blijkt meer aandacht te trekken dan conventionele advertentiemethoden zoals gewone kortingscampagnes. Door speelse elementen in onze promoties te verwerken, maken we ze aantrekkelijker dan standaardaanbiedingen zoals 14 dagen gratis bezorging of korting op de eerste aankoop. Het is een vernieuwende manier om meer spanning in onze campagnes te brengen."
De resultaten
Terugkijkend op de impact van de campagne merkte Niels op dat gamification een grote rol speelde in de indrukwekkende resultaten op allerlei metrics, waaronder de werving van nieuwe gebruikers en transactiewaarden. Door het succes wordt overwogen om gamification een vast onderdeel te maken van de marketing van Wolt, om het bestand van gebruikers met opt-in voor toekomstige campagnes te behouden en te laten groeien.
Deze campagne was niet alleen een mijlpaal voor Wolt op het gebied van marketingresultaten, maar onderstreepte ook de bijdrage van Niels als Marketing Manager, die met vernieuwende strategieën voor opmerkelijke groei zorgde:
Campagneresultaten voor bestaande klanten:
- Unieke bezoekers: 685.380
- Unieke deelnemers: 150.062
- Conversieratio: 22%
Campagneresultaten voor nieuwe gebruikers:
- Unieke bezoekers: 116.624
- Unieke deelnemers: 51.603
- Conversieratio: 44%
De belangrijkste inzichten
Gamification opende nieuwe creatieve mogelijkheden voor de boodschappen van Wolt en leverde tegelijk indrukwekkende resultaten op voor belangrijke bedrijfsmetrics. Ook kon Wolt zo het bestand aan marketingtoestemmingen snel uitbreiden ter ondersteuning van toekomstige campagnes.
Gamification voor meer betrokkenheid: Wolt vergrootte de betrokkenheid van gebruikers flink, wat leidde tot meer gebruikerswerving, meer bestellingen en een hogere transactiewaarde. Gamified ervaringen overtreffen traditionele methoden zoals tegoedbonnen en weten gebruikers veel beter te boeien.
Verkeer genereren en conversies verhogen: Wolt zette strategisch betaalde kanalen in, waaronder performancemarketing en buitenreclame, om verkeer te genereren en de zichtbaarheid van de campagne te vergroten.
