A/B-testing av kampanjer: slik tester du premier, formater og skjemaer

Er et skrapelodd bedre enn et lykkehjul? Gir en større premie flere påmeldinger, eller bare flere premiejegere? Bør du be om telefonnummer eller ikke? A/B-testing av kampanjer er den sikreste måten å finne ut av det på. I stedet for å gjette viser du to versjoner til sammenlignbare grupper av folk og lar resultatene avgjøre.

Denne guiden forklarer hva du bør teste først, hvor mange folk du trenger, hvordan du setter opp tester for premier, formater og skjemaer, og hvordan du tolker resultatene uten å lure deg selv.

A/B-testing av kampanjer: det grunnleggende

En A/B-test sammenligner to versjoner av noe som skiller seg på én måte. Versjon A er den nåværende kampanjen din (kontrollen). Versjon B endrer én ting, for eksempel premien. Alt annet forblir likt: målgruppen, tidspunktet, kanalen og designet.

Tre regler gjør en test verdt å kjøre:

1. Endre én ting om gangen. Hvis du endrer både premien og formatet, vet du ikke hva som gjorde forskjellen.
2. Del målgruppen tilfeldig. De to gruppene må være sammenlignbare. Desktop mot mobil, eller mandag mot fredag, er ikke en tilfeldig fordeling.
3. Bestem målingen før du starter. Velg det ene tallet som avgjør vinneren, for eksempel påmeldingsrate (påmeldinger ÷ besøk).

Slik fordeler du trafikken for en gamifisert kampanje

Scratcher har ikke en innebygd A/B-fordeling, så du kjører testen ved å lage to kopier av kampanjen og dele trafikken i kanalen som sender folk dit. Dette er ofte det ryddigste oppsettet uansett:

• Nyhetsbrev. De fleste e-postverktøy kan dele en utsending tilfeldig. Legg lenken til kampanje A i den ene versjonen og kampanje B i den andre.
• Betalt annonsering i sosiale medier og søk. Lag to annonser eller annonsesett med samme målretting og budsjett, hver med lenke til sin egen kampanje. Mange annonseplattformer har en egen funksjon for splittesting til dette.
• QR-koder og trykk. Bruk to QR-koder på plakater, flygeblader eller kvitteringer som du bytter på, i de samme butikkene.
• Pop-ups på nettsted. Du kan målrette pop-ups etter side, domene og enhet, så den ryddigste testen er mellom sammenlignbare sider eller seksjoner. Behandle resultatet med litt mer forsiktighet enn en tilfeldig fordeling.

Hvis ingen av disse er mulige, kan du kjøre A og B i påfølgende perioder. Det er det svakeste alternativet, fordi sesong, ukedager og kampanjer andre steder påvirker resultatet, så bruk det bare for store forskjeller.

Hva du bør teste først

Du kan teste nesten alt, men noen endringer betyr mye mer enn andre. Start med beslutningene som påvirker flest folk og koster mest penger:

1. Premien. Hva folk kan vinne, er vanligvis den største drivkraften for deltakelse.
2. Skjemaet. Antall felt avgjør hvor mange spillere som blir til påmeldinger.
3. Formatet. Et raskt lykkespill mot en quiz eller et ferdighetsspill.
4. Invitasjonen. Overskriften, knappeteksten eller e-postemnet som får folk til å starte.
5. Timing og plassering for pop-ups: etter en forsinkelse, ved scrolling, ved exit intent eller ved klikk.

Vent med farger og små tekstendringer til senere. De flytter sjelden resultatet nok til å kunne måles med målgrupper i kampanjestørrelse.

Det grunnleggende om utvalgsstørrelse

Den vanligste testfeilen er å utpeke en vinner for tidlig. Med små tall kan tilfeldig støy lett få én versjon til å se bedre ut.

Hvor mange folk du trenger, avhenger av tre ting:

• Din nåværende konverteringsrate. Jo sjeldnere handlingen er, desto flere folk trenger du.
• Den minste forskjellen du bryr deg om. Å oppdage en liten forbedring krever langt flere besøkende enn å oppdage en stor.
• Hvor sikker du vil være. De fleste tester bruker 95 % konfidens.

Du trenger ikke regne ut dette for hånd. Et gratis verktøy som Evan Millers kalkulator for utvalgsstørrelse forteller deg hvor mange besøkende du trenger per versjon. Legg inn din grunnleggende konverteringsrate og den minste forbedringen du ville handlet på.

Hvis svaret er mer trafikk enn du kommer til å få, bør du ikke kjøre en uklar test. Test heller en større endring, eller slå sammen testen på tvers av flere kampanjer.

Teste premie mot ingen premie

Før du tester hvilken premie som fungerer best, kan det være verdt å teste om premien i det hele tatt betyr noe for målgruppen din. For eksempel:

• A: Et lykkehjul der alle vinner en liten rabattkode
• B: Det samme lykkehjulet med trekning av en hovedpremie blant alle deltakerne, og ingen rabattkode

Se på mer enn påmeldinger. En premie som tiltrekker mange som bare vil ha premien, kan gi deg en lang liste med lavt engasjement etterpå. Følg begge gruppene i noen uker etter kampanjen og sammenlign:

• Åpnings- og klikkrater for e-post
• Avmeldinger
• Kjøp eller innløsning av koder

I Scratcher styrer du premiene i detalj: direktegevinster, trekninger, unike rabattkoder og strekkoder, hvor mange av hver som kan vinnes og når. Det gjør det enkelt å holde alt annet identisk mellom A og B.

Premieideer som er verdt å teste mot hverandre:

• Ditt eget produkt mot et gavekort
• Én stor premie mot mange små
• En rabattkode til alle mot en trekning blant noen få
• En trøstepremie mot ingen trøstepremie

Teste format

Formatet påvirker hvor lenge folk bruker tid med merkevaren din og hva du lærer av dem. Typiske sammenligninger:

• Skrapelodd mot lykkehjul. Begge er raske lykkespill. En god første test hvis du vil ha flere påmeldinger.
• Lykkespill mot quiz. En quiz tar lengre tid, men lærer folk om produktene dine, og svarene forteller deg hva de liker.
• Enkeltspill mot kalender. En kalender får folk til å komme tilbake mange ganger. Sammenlign totalt antall påmeldinger og gjentatte besøk, ikke bare tallene fra første dag.

Når du tester formater, hold premie, skjema og invitasjon identiske. Velg blant over 40 formater, og bruk den samme malstilen for begge versjonene, slik at designet ikke skjevfordrer resultatet.

Teste skjemalengde

Hvert felt du legger til, koster deg noen deltakere. Men noen felt, som telefonnummer eller fødselsdato, kan være verdt frafallet. Testing forteller deg om de er det.

Eksempel på test:

• A: Navn og e-post
• B: Navn, e-post og telefonnummer

Mål begge:

• Påmeldingsrate (påmeldinger ÷ spillere)
• Verdi per påmelding. Hvis et telefonnummer lar deg selge via SMS, kan B vinne på verdi selv om den taper på volum.

Hold samtykketeksten lik i begge versjonene, slik at den eneste forskjellen er det ekstra feltet.

Tolke resultatene

Når testen har nådd utvalgsstørrelsen du planla, sammenligner du de to versjonene på målingen du valgte på forhånd.

• Sjekk signifikans. Bruk den samme kalkulatoren eller en signifikanskalkulator for å se om forskjellen sannsynligvis er reell.
• Se på hele traktens løp. Besøk → spillere → påmeldinger → oppfølgingshandlinger. En versjon kan vinne på ett trinn og tape på det neste.
• Se etter overraskelser. Fikk én annonse mer budsjett? Havnet én e-post i flere søppelpostmapper? Hvis fordelingen ikke var rettferdig, er ikke resultatet det heller.
• Skriv ned hva du lærte, selv når det ikke er noen vinner. «Premien gjorde ingen forskjell» er et nyttig resultat.

Scratchers statistikk viser besøk, spillere, påmeldinger og vinnere for hver kampanje i nesten sanntid, sammen med hvor folk kom fra. Fordi A og B er separate kampanjer, kan du sammenligne dem side om side. Du kan også følge begge i Google Analytics eller annonseplattformen din. For hele listen over målinger som er verdt å følge, se innlegget vårt om KPI-er for gamifisert markedsføring.

Mal for testlogg

Før en enkel logg over hver test, slik at teamet bygger kunnskap over tid i stedet for å gjenta de samme testene. Kopier denne strukturen inn i et regneark:

Start med én test

Du trenger ikke et testprogram for å komme i gang. Velg din neste kampanje, velg den ene beslutningen du er mest usikker på, vanligvis premien, og del trafikken i nyhetsbrevet eller annonsene dine. Én god test lærer deg mer enn ti gjetninger.

Vil du ha flere ideer til å konvertere nettstedbesøkende? Les guiden vår om pop-ups med høy konvertering, se hvordan spill-pop-ups fungerer, eller prøv Scratcher gratis i 14 dager og bygg versjon A og B i dag.