Premiejegere og falske påmeldinger: bedre leadkvalitet fra konkurranser

«Konkurranser tiltrekker bare premiejegere.» Hvis du jobber med performance-markedsføring, har du hørt det, og kanskje har du sett det: en giveaway gir tusenvis av påmeldinger, og en måned senere har de fleste av dem aldri åpnet en e-post. Men det trenger ikke være slik. Leadkvaliteten fra konkurranser avhenger langt mer av hvordan du utformer kampanjen enn av at det finnes en premie. Denne guiden tar for seg hvorfor konkurranser tiltrekker premiejegere, og de praktiske stegene som gir færre falske påmeldinger og flere fremtidige kunder.

Hvorfor konkurranser tiltrekker premiejegere

En konkurranse tilbyr noe for ingenting. Det er appellen, og også risikoen. Tre designvalg gjør problemet verre:

• En generisk, dyr premie. En iPad eller en pengepremie er attraktiv for alle, også for folk som ikke har noen interesse for merkevaren din.
• Ingen kobling til produktene dine. Hvis kampanjen kunne tilhørt hvilket som helst selskap, kan det samme gjelde for folkene som deltar i den.
• Ingen friksjon eller kontroller. Hvis folk kan delta igjen og igjen med oppdiktede e-postadresser, kommer noen til å gjøre det.

Får du disse riktig, begynner den samme mekanikken som tiltrekker premiejegere å tiltrekke dine fremtidige kunder.

Relevante premier slår dyre premier

Det mest effektive grepet for leadkvalitet er premien. En premie fra ditt eget sortiment tiltrekker folk som vil ha produktene dine.

POWER, den nordiske elektronikkforhandleren, velger populære produkter som ofte vises i egen markedsføring som premier. Folk kjenner igjen et produkt fra en TV-reklame og oppdager deretter at de kan vinne det i spillet. POWERs Black Friday-hjul ga 60 000 nye e-postsamtykker på to uker, og POWERs Group Omnichannel Director sier at etter hans erfaring konverterer generelt over 50 % av dem som engasjerer seg i et Scratcher-spill, innen rimelig tid.

Noen praktiske tips:

• Bruk dine egne produkter eller gavekort i stedet for generisk elektronikk eller penger.
• Gi alle en liten, relevant belønning, som en rabattkode eller gratis frakt. Det gjør deltakelsen til en grunn til å besøke butikken din.
• Tilpass premien til målgruppen du vil ha. En møbelbutikk som trekker ut et gjenkjennelig møbel fra eget sortiment, tiltrekker folk som liker den stilen.
• Spre premiene utover. Daglige eller ukentlige trekninger får folk til å komme tilbake, i stedet for én stor trekning som tiltrekker et engangspublikum.

Du bestemmer nøyaktig hvor mange premier det er, når de kan vinnes og hvor ofte hver person kan vinne. Se hvordan premier og vinnere fungerer i Scratcher.

Kvalifiserende spørsmål og quizer

Legg til litt innsats, og du filtrerer bort folk uten interesse.

• Still ett eller to kvalifiserende spørsmål i skjemaet, som «Hvilke produkter er du interessert i?» eller «Planlegger du å kjøpe i løpet av de neste seks månedene?».
• Bruk en quiz i stedet for ren flaks. Folk som svarer på spørsmål om merkevaren din, lærer noe om deg, og svarene deres forteller deg hvor interesserte de er.
• Bruk en produktguide eller personlighetstest som ender med en anbefaling. Bare folk som bryr seg om resultatet, fullfører.

Toyota Danmark bygde kampanjene sine rundt pedagogiske quizer om elbiler, med sjansen til å vinne en ny bil. Quiz- og spørreundersøkelsessvarene mater personaliserte e-postflyter, og Toyota rapporterer en konverteringsrate på rundt 7 % for leads fra konkurranser, tett på de omtrent 9 % i den ordinære «få et tilbud»-flyten. Teamet justerte bevisst budskap og mekanikk over tid for å bytte litt volum mot kvalitet.

E-postvalidering og kontroll av duplikater

Ikke alle falske påmeldinger kommer fra en premiejeger. Noen er skrivefeil, noen er roboter, og noen er folk som skriver inn en vens adresse for å spille igjen. Scratcher har flere innstillinger som hjelper:

• Begrens hvor ofte folk kan spille og om de kan vinne mer enn én gang.
• Velg hva som gjør en deltaker unik: e-postadressen eller telefonnummeret deres.
• Double opt-in (Email module, inkludert i Professional eller som tillegg), slik at bare folk som bekrefter e-postadressen sin, telles som abonnenter.
• En bekreftelseskode ved registrering, slik at folk beviser at de eier e-postadressen eller telefonnummeret før de kan spille.
• reCAPTCHA for å holde roboter ute.
• Blokkeringslister for bestemte e-postadresser, e-postdomener og IP-adresser.

Ikke alle kampanjer trenger alle kontroller. En rask pop-up for eksisterende besøkende kan holdes lett. En konkurranse med en verdifull premie og betalt trafikk bør være strengere.

Vær også tydelig i kommunikasjonen. Gjør det like enkelt å se at folk melder seg på markedsføring som å se hva de kan vinne. Det er god praksis for leadkvalitet: folk som vet hva de har meldt seg på, åpner oftere e-postene dine. Hvordan samtykke skal innhentes, varierer mellom land, så sjekk gjeldende regler for markedet ditt. I Danmark publiserer Forbrugerombudsmanden veiledning om e-postmarkedsføring (på dansk). Les mer på siden vår om innsamling av påmeldinger med samtykke.

Denne artikkelen er generell informasjon, ikke juridisk rådgivning. Reglene varierer mellom land og endrer seg over tid, så sjekk gjeldende regler og få juridisk rådgivning før du lanserer en kampanje.

Hvor trafikken kommer fra, betyr noe

Kanalen du promoterer en konkurranse i, former hvem som deltar. Nettsteder og grupper som lister giveaways, sender folk som deltar i alt, uansett merkevare. Dine egne kanaler sender folk som allerede kjenner deg.

• Start med egne kanaler: nettstedet ditt, en pop-up, nyhetsbrevet, profilene dine i sosiale medier og butikkene dine.
• Rett betalte annonser mot kundeprofilen din, ikke mot «folk som liker konkurranser».
• Bruk en egen lenke for hver kanal, slik at du kan se hvilke kilder som gir påmeldinger som senere åpner, klikker og kjøper, og slå av dem som ikke gjør det.

Å måle leadkvalitet i etterkant

Antall påmeldinger er den enkleste målingen og den minst nyttige alene. Mål det som skjer etterpå.

• Bekreftelsesrate, hvis du bruker double opt-in.
• Åpnings- og klikkrate for påmeldinger fra konkurranser sammenlignet med andre kilder.
• Avmeldingsrate den første måneden.
• Kjøpsrate innen 30, 90 og 180 dager.
• Gjennomsnittlig ordreverdi sammenlignet med andre abonnenter.
• Fortsatt abonnert etter tre eller seks måneder.

Whiteaway, Danmarks største nettforhandler av hvitevarer, målte nøyaktig dette etter en adventskalenderkampanje. Seks måneder senere var 82 % av de nye abonnentene fortsatt aktive, 2,35 % hadde gjort et kjøp, og deltakerne hadde 20 % høyere gjennomsnittlig ordreverdi enn folk som hadde meldt seg på nyhetsbrevet på en annen måte.

For å gjøre sammenligningen mulig, merk hver påmelding med kampanje og kilde. Bruk en egen lenke for hver kanal, så viser Scratchers analyse besøk, spillere og påmeldinger per kanal nesten i sanntid. Send kampanjenavnet med hver påmelding til e-postverktøyet eller CRM-systemet ditt, slik at du kan følge hver gruppe over tid.

Reaktivering og opprydding

Selv en godt utformet konkurranse gir noen folk som mister interessen. Planlegg for det.

1. Start med en sterk velkomstflyt. Lever premien eller trøstekoden raskt, og presenter merkevaren din mens folk fortsatt husker spillet.
2. Segmenter etter engasjement etter 60 til 90 dager. Skill mellom dem som åpner og klikker, og dem som aldri har åpnet.
3. Send en reaktiverings-e-post til den inaktive gruppen: et nytt spill, et lite tilbud eller rett og slett «Vil du fortsatt høre fra oss?».
4. Fjern folk som fortsatt ikke svarer. Å sende til inaktive adresser skader leveringsdyktigheten og avsenderomdømmet ditt.
5. Bruk neste kampanje til å reaktivere. Et nytt spill sendt til stille abonnenter kan vekke mange av dem.

Oppsummering: konkurranser som gir kunder

• Velg premier fra ditt eget sortiment, og gi alle en liten, relevant belønning.
• Legg til et spørsmål eller en quiz for å filtrere og kvalifisere.
• Bruk spillbegrensninger, double opt-in, verifisering og reCAPTCHA der mye står på spill.
• Vær krystallklar på samtykke.
• Mål hva som skjer etter påmeldingen, ikke bare selve påmeldingen.

Vil du se hvordan en konkurranse med bedre leads kan se ut for merkevaren din? Book et møte, så hjelper vi deg med å velge premie, format og kontroller. Eller start en gratis 14-dagers prøveperiode og bygg din første kampanje i dag.