I 2027 blir e-post- og SMS-markedsføring vurdert ut fra klikk, svar og salg, ikke åpninger. AI i innboksen oppsummerer og sorterer meldinger, åpningsratene blir mindre pålitelige, og e-postleverandørene belønner avsendere med abonnenter som faktisk engasjerer seg. Det gjør kvaliteten på listen viktigere enn størrelsen. Merkevarene som vokser, samler inn abonnenter med et tydelig samtykke og en grunn til å bli, setter tilbudet i de første linjene, sender færre, men mer relevante meldinger og bruker rikere mobilmeldinger der det er tilgjengelig.
Her er det vi venter for e-post- og SMS-markedsføring i 2027, hva som allerede skjer, og hva du bør endre nå. Hvert tall lenker til kilden.
Innboksen er nå et AI-produkt
I januar 2026 kunngjorde Google at Gmail går inn i Gemini-æraen, med AI-oversikter som svarer på spørsmål på tvers av innboksen, hjelp til å skrive og en AI-innboks som fremhever det som ser viktig ut. Utrullingen startet i USA på engelsk, og flere språk og regioner skal følge.
Hva betyr det for markedsføring på e-post? Ingen utenfor Google vet nøyaktig hvordan rangeringen fungerer, og vi skal ikke late som noe annet. Men retningen er tydelig: Innboksen begynner å bestemme hva folk ser først, og den kommer til å lene seg på signaler om ekte interesse.
Åpningsratene faller fra hverandre
Åpningsratene har vært upålitelige siden Apples Mail Privacy Protection begynte å laste inn bilder automatisk. I 2026 gjorde Gmail forvirringen større. Validity meldte i mai 2026 at noen av kundene deres så åpningsratene falle med 30 % eller mer fra ett kvartal til det neste, og at innlastingen av bilder i Gmail, som inkluderer sporingspiksler, falt med omtrent en tredjedel i slutten av november 2025. Validity lister opp flere mulige årsaker, fra færre forhåndslastede bilder til strengere håndheving og AI-sammendrag, og sier at ikke alle er bekreftet.
Vår spådom: Innen utgangen av 2027 vil de fleste markedsføringsteam ha sluttet å bruke åpningsrate som en viktig KPI. Den overlever som et grovt helsesignal, mens klikk, konverteringer, inntekt per abonnent og avmeldingsrate tar over.
E-postleverandørenes regler belønner engasjerte lister
Reglene for masseutsendere er ikke nye, men de blir strengere i praksis.
- Google krever at avsendere av over 5 000 meldinger om dagen autentiserer e-posten sin, tilbyr avmelding med ett klikk og holder den rapporterte spamraten under 0,30 %.
- Microsoft begynte å sende e-post fra avsendere med høyt volum som ikke består SPF-, DKIM- og DMARC-kontrollene, til søppelpostmappen fra mai 2025, og avvisning skal følge.
En liste full av folk som aldri ville ha e-postene dine, er nå en teknisk risiko, ikke bare bortkastet. Hver klage teller mot deg. Hver abonnent som meldte seg på med vilje, teller for deg.
7 trender i e-post- og SMS-markedsføring for 2027
1. Kvaliteten på listen slår størrelsen
Det gamle målet var en større liste. Målet for 2027 er en liste der folk venter på og vil ha meldingene dine. Det endrer hvordan du får den til å vokse: færre kjøpte eller lånte kontakter, færre forhåndsavkryssede bokser, flere påmeldinger der folk visste hva de sa ja til.
Et spill er en av de beste måtene å få til dette på, fordi byttet er tydelig: spill, kanskje vinn, og få nyhetsbrevet hvis du sier ja. Guiden vår om å få e-postlisten til å vokse med gamification viser hvordan, og kalkulatoren for nyhetsbrevpåmeldinger hjelper deg med å sette et realistisk mål.
2. Dobbel opt-in kommer tilbake
Dobbel opt-in koster noen påmeldinger, og mange merkevarer droppet det. I 2027 venter vi at flere tar det inn igjen, i det minste for kilder med høyere risiko for skrivefeil eller falske adresser, som konkurranser. En bekreftet adresse beskytter omdømmet ditt som avsender, og bekreftelsesmailen er en naturlig første kontakt. Hjelpeartikkelen om dobbel opt-in viser hvordan du setter det opp i Scratcher.
3. Skriv for sammendraget, ikke bare emnelinjen
Oppsummerer en AI e-posten din, betyr de første linjene mer enn noen gang. Sett tilbudet, fristen og handlingen øverst, med enkle ord. Et vakkert toppbilde med tilbudet gjemt inni blir kanskje aldri lest av et sammendrag.
En enkel test for 2027: Hvis noen bare leser to setninger av e-posten din, vet de da hva du tilbyr og hva de skal gjøre?
4. Færre utsendelser, flere automatiske meldinger
E-postleverandørene ser på engasjement, og det gjør abonnentene også. Å sende den samme kampanjen til alle tre ganger i uka blir dyrere for omdømmet. Vi venter at mer av volumet flytter seg til automatiske meldinger: velkomstflyter, forlatte handlekurver, bursdager og oppfølging etter at noen har spilt et spill eller svart på en quiz. Vår velkomstflyt på e-post etter en gamifisert påmelding er en god mal.
5. Preferanser bestemmer segmentet
Når dataene om åpninger er upålitelige, blir det folk forteller deg, mer verdifullt. Ett spørsmål i påmeldingen («Hva er du interessert i?» eller «E-post eller SMS?») gir deg et segment du kan stole på. Vi venter at spørsmål om preferanser i påmeldingsskjemaer blir standard i 2027. Se guiden vår om felt i påmeldingsskjemaet og hjelpeartikkelen om felttyper og tillegg for skjemaet.
6. SMS vokser opp til rike meldinger
SMS er fortsatt den raskeste kanalen for tilbud der tiden er knapp. Det som endrer seg, er formatet. RCS-meldinger for bedrifter legger til bilder, knapper og verifiserte avsendernavn, og Apple har støttet det på iPhone siden iOS 18.1, men bare i utvalgte markeder og hos operatører med støtte. Vi venter at tilgjengeligheten i Europa øker gjennom 2027, men ikke overalt på en gang, så vanlig SMS forblir reserveløsningen.
Uansett format gjelder samme regel: Send bare til folk som har sagt ja til SMS, og gi dem en tydelig måte å melde seg av på. Les mer om SMS-markedsføring med gamification.
7. E-post og SMS blir de viktigste egne kanalene
Når AI-sammendrag i søk sender færre klikk til nettsteder, som vi beskriver i artikkelen om AI-trender i markedsføring 2027, blir publikummet du kan nå direkte, din mest verdifulle ressurs. E-post og SMS er kanalene der du ikke trenger en algoritmes tillatelse for å nå kundene dine. Derfor blir listevekst et tema for ledelsen i flere selskaper i 2027.
Slik passer gamification inn i e-post og SMS i 2027
Spill hjelper på tre punkter i livsløpet til en abonnent på e-post og SMS:
| Fase | Slik hjelper et spill | Formater du kan prøve |
|---|---|---|
| Påmelding | Gir folk en grunn til å abonnere, med tydelig samtykke | Pop-up med lykkehjul eller skrapelodd |
| Bli kjent med abonnentene | Samler inn preferanser uten en kjedelig spørreundersøkelse | Quiz, personlighetstest, avstemning |
| Vekke stille abonnenter | En ny grunn til å klikke, ikke enda en påminnelse | Mystery box, kampanjekalender |
En spillenke i et nyhetsbrev eller en SMS forteller deg også hvem som fortsatt er interessert, og det er mer pålitelig enn en åpning. Se gamification i e-postmarkedsføring for ideer, og koble spillene dine til e-postverktøyet ditt med en av integrasjonene. Hjelpeartikkelen om hvordan integrasjoner fungerer forklarer hvordan samtykket følger hver kontakt.
Dette endrer seg ikke i 2027
Uansett hvor mye det snakkes om AI i innboksen, står noen grunnleggende ting akkurat der de stod:
- Relevans vinner. En e-post om noe leseren bryr seg om, blir lest, oppsummert eller ikke.
- Samtykke er grunnmuren. Folk som har valgt å høre fra deg, klager mindre, klikker mer og blir lenger. Vær tydelig på hva de melder seg på, og hold samtykke til e-post og SMS adskilt. Hjelpeartikkelen om samtykke og tillatelser viser hvordan du setter opp separate avkrysningsbokser.
- Timing betyr noe. En melding som kommer når folk kan handle på den, slår en bedre melding som kommer for sent. Sesongtopper som Black Week belønner fortsatt merkevarer som bygde listen sin i oktober, som våre ideer til Black Friday-pop-ups forklarer.
- Velkomsten er den beste e-posten du sender. Nye abonnenter er aldri mer interessert enn de første timene etter at de har meldt seg på. Send noe nyttig med en gang.
Ingenting av dette er nytt, men i 2027 vil innboksen straffe merkevarer som glemmer det, raskere enn før.
Dette bør du gjøre nå
- Bytt KPI-er. Rapporter klikk, konverteringer, inntekt per abonnent og avmeldinger. Behold åpninger bare som en trendlinje.
- Sjekk autentiseringen. SPF, DKIM, DMARC og avmelding med ett klikk bør være på plass.
- Rydd i listen. Fjern adresser som returnerer eller ikke har engasjert seg på lenge. Den gratis sjekken av e-postlister er en rask start.
- Skriv om de første linjene. Sett tilbudet og handlingen i de to første setningene.
- Legg til ett spørsmål om preferanser i hvert påmeldingsskjema.
- Slå på dobbel opt-in for påmeldinger fra konkurranser hvis spamklager eller skrivefeil er et problem.
- Planlegg SMS-samtykket separat fra e-post, og test rike meldinger der leverandøren din støtter det.
Bruker du pop-ups for å få listen til å vokse, er guidene våre om beste praksis for pop-ups på mobil og timing for pop-ups verdt å lese før du designer om noe.
Ofte stilte spørsmål
Er åpningsrater fortsatt nyttige i 2027?
Bare som en grov trend. Personvernfunksjoner, endringer i innlastingen av bilder og AI-sammendrag forvrenger dem alle. Bruk klikk, konverteringer, inntekter og avmeldinger for å vurdere en kampanje.
Hvordan vil AI-funksjonene i Gmail påvirke markedsføringsmailer?
Gmail bruker nå AI til å oppsummere, svare på spørsmål om og prioritere e-post, først i USA på engelsk. Nøyaktig hvordan meldingene rangeres, er ikke offentlig. Tydelige første linjer, ekte engasjement og en ren liste er den beste forberedelsen.
Er SMS-markedsføring fortsatt verdt det i 2027?
Ja, for tidskritiske og verdifulle meldinger til folk som har sagt ja. Rike meldinger (RCS) legger til bilder og knapper der operatører og telefoner støtter det, med vanlig SMS som reserveløsning.
Hva er den beste måten å få e-postlisten til å vokse på i 2027?
Gi folk en tydelig grunn til å melde seg på, for eksempel et spill, et nyttig quizresultat eller tidlig tilgang, be om samtykke med enkle ord, bekreft adressen hvis kvaliteten er en bekymring, og send en velkomstflyt med en gang.
Bygg en liste som vil ha e-postene dine
I 2027 slår en mindre liste med folk som har valgt deg, en stor liste med folk som har glemt deg. Start en gratis prøveperiode på 14 dager og bygg et påmeldingsspill koblet til e-postverktøyet ditt, les om kampanjer for nyhetsbrev og SMS, eller book et møte for å planlegge listeveksten for neste år.
