I 2027 betyr førstepartsdata og nullpartsdata mer enn noen gang, men ikke fordi tredjeparts informasjonskapsler forsvinner. Chrome beholder dem. Det som endrer seg, er tillit og samtykke: Færre klikker «godta alle», EUs regler for informasjonskapsler blir skrevet om, men bannerne blir, AI-personalisering gjør folk nervøse, og nye forbrukerregler går etter manipulerende design. Merkevarene som lykkes, spør åpent om data, forklarer hva de gjør med dem, tar vare på bevis for hvert samtykke og bruker svarene raskt.
Denne artikkelen ser på trendene innen personvern og data som vil prege markedsføringen i 2027, hva som faktisk er bestemt, og hva som fortsatt bare er forslag. Hvert tall lenker til kilden.
Historien om informasjonskapslene tok en ny vending
I årevis forberedte markedsførere seg på slutten for tredjeparts informasjonskapsler i Chrome. Det skjedde ikke. I april 2025 sa Google at selskapet ville beholde dagens løsning for valg av informasjonskapsler i Chrome, og i oktober 2025 la det ned de fleste teknologiene i Privacy Sandbox, blant dem Topics og Protected Audience, med lav bruk som begrunnelse.
Hvorfor betyr førstepartsdata likevel noe i 2027? Fordi informasjonskapselen aldri var det egentlige problemet. Det egentlige problemet er at sporing uten at folk merker det, blir mindre effektiv og mindre akseptert for hvert år:
- Andre nettlesere begrenser allerede sporing på tvers av nettsteder.
- Samtykkebannere gjør at en stadig større andel av de besøkende aldri blir sporet.
- AI-assistenter svarer på spørsmål før folk kommer til nettstedet ditt, så det er mindre atferd å observere i utgangspunktet.
Data som folk gir deg med vilje, er ikke avhengige av noe av dette. Det er skiftet i 2027: fra data du samler inn om folk, til data du samler inn fra dem.
Cookiebannere i 2027: dette endrer seg egentlig
EUs Digital Omnibus-pakke inneholder endringer i reglene for informasjonskapsler. Overskriftene har lovet slutten på cookiebannerne. Detaljene sier noe annet.
Ifølge et sammendrag fra advokatfirmaet Heuking, publisert i oktober 2026:
- Rådet vedtok sitt standpunkt 21. oktober 2026. Europaparlamentet har ennå ikke vedtatt sitt, så den endelige teksten er fortsatt åpen.
- Reglene ventes å bli værende i ePrivacy-regelverket i stedet for å flyttes inn i GDPR, slik Kommisjonen først foreslo.
- Noen formål vil ikke lenger kreve samtykke, for eksempel visse former for samlet publikumsmåling og sikkerhetsformål.
- Etter et nei må et nettsted vente før det spør igjen. Rådets tekst korter den perioden ned fra seks til fire måneder.
- Samtykke forblir hovedregelen for alt annet. Nye regler ventes ikke å gjelde før 2027.
Vår spådom: I 2027 vil cookiebannerne fortsatt være der, men de spør om færre ting, og et «nei» varer lenger. Det gjør det første besøket enda viktigere. Sier noen nei til sporing, er den eneste måten å bli kjent med dem på å gi dem en grunn til å fortelle deg hvem de er.
Tillitsgapet er den egentlige trenden
Tallene om forbrukernes tillit er nedslående, og de peker i én retning.
- I en undersøkelse blant 11 000 forbrukere i sju markeder sa 71 % at AI-drevet personalisering føles påtrengende, og 48 % sa at de klikker «godta alle» sjeldnere enn for tre år siden.
- Capgeminis forbrukerstudie fra 2026 fant at 71 % er bekymret for hvordan generativ AI bruker personopplysningene deres, og 76 % vil sette grenser for AI-assistenter.
- Thales' Digital Trust Index 2026 viste at bare 23 % stoler på at selskaper bruker AI ansvarlig med dataene deres.
Det finnes også en lys side. Den samme studien fra Usercentrics fant at 52 % av forbrukerne ville betale mer til merkevarer som er åpne om hvordan de bruker AI. Tillit er ikke bare en risiko som skal håndteres. Det er noe folk setter pris på.
7 trender innen førstepartsdata for 2027
1. Oppgitte data blir grunnlaget for personalisering
Utledede data gjetter. Oppgitte data vet. Når noen forteller deg at de handler en gave, foretrekker SMS eller har krøllete hår, trenger du ingen modell for å regne det ut. I 2027 venter vi at flere merkevarer bygger segmenter hovedsakelig på det folk har sagt, og bruker atferd til å finjustere dem. Guiden vår om nullpartsdata og førstepartsdata forklarer hvordan de to henger sammen.
2. Samtykke blir en del av opplevelsen, ikke et hinder
De beste forespørslene om samtykke i 2027 vil føles som en rettferdig avtale, ikke et juridisk skjema. Folk ser hva de får (et spill, en vinnersjanse, et personlig resultat), hva de gir (en e-postadresse, et svar) og hva som skjer etterpå (et nyhetsbrev, et tips, et tilbud). Derfor fungerer spill så godt for samtykke: Byttet av verdi er åpenbart. Se hvordan gamification gjør datainnsamling til en vinn-vinn-situasjon.
3. Færre spørsmål, bedre spørsmål
Dataminimering er et juridisk prinsipp, men i 2027 blir det også god markedsføring. Hvert ekstra felt gir færre påmeldinger, og hvert svar du ikke bruker, er en belastning. Still ett spørsmål du kommer til å bruke denne måneden, ikke fem du kanskje bruker en gang. Guiden vår om felt i påmeldingsskjemaet viser hva du bør spørre om, og hva du kan droppe.
4. Bevis for samtykke blir et standardkrav
Når en tilsynsmyndighet, en kunde eller din egen juridiske avdeling spør «hvor sa denne personen ja?», trenger du et svar. Vent at flere selskaper krever at hver påmelding lagrer den nøyaktige samtykketeksten, tidspunktet og kilden. I Scratcher lagres hvert svar med tekst, tidspunkt og IP-adresse, som beskrevet i hjelpeartikkelen om samtykke og tillatelser. Dobbel opt-in legger til en bekreftet e-postadresse i tillegg.
5. Samtykket følger med dataene
Et samtykke som blir liggende i ett system, er ikke til mye hjelp. I 2027 vil flere team sørge for at bare folk som har sagt ja, havner i e-postverktøyet, og at samtykkestatusen følger kontakten gjennom CRM-systemet. Hjelpeartikkelen om hvordan integrasjoner fungerer forklarer hvordan du sender bare kontakter med samtykke videre.
6. Lagringstiden blir kortere og automatisk
Å beholde data «for sikkerhets skyld» går av moten, og med god grunn. Bestem hvor lenge du beholder data fra konkurranser, og slett dem automatisk når tiden er ute. Scratcher kan slette deltakerdata automatisk etter at en kampanje er avsluttet. Artikkelen om GDPR og dataene dine i hjelpesenteret viser innstillingene.
7. AI på kundedata trenger tydelige grenser
Når AI flytter inn i markedsføringsverktøyene, vil folk vite hva den kan se. Åpenhetsreglene i EUs KI-forordning (AI Act) begynte å gjelde i august 2026, blant annet plikten til å fortelle folk når de snakker med en chatbot, ifølge en oversikt fra Goodwin. Vi venter at kjøpere stiller leverandørene flere spørsmål om hvor personopplysninger havner når AI brukes. Scratchers svar står i sikkerhets-FAQ-en: Deltakernes navn, e-postadresser og telefonnumre sendes aldri til AI-leverandøren.
Nye forbrukerregler i horisonten
Personvernlovgivningen er bare en del av bildet. EU-kommisjonens planlagte Digital Fairness Act går etter dark patterns, avhengighetsskapende design og urimelig personalisering, med et forslag ventet i fjerde kvartal 2026. Det vil ta tid før nye regler gjelder, og den endelige teksten kan se annerledes ut.
For datainnsamling er det praktiske budskapet allerede tydelig: forhåndsavkryssede bokser, skjult markedsføringssamtykke, forvirrende «nei»-knapper og personalisering som utnytter svake øyeblikk, er på vei ut. Ville påmeldingsflyten din føles ubehagelig på forsiden av en avis, bør du endre den nå.
Hva dette betyr for gamifiserte kampanjer
Spill, quizer og konkurranser er blant de vanligste måtene å samle inn førstepartsdata på, så de vil merke disse trendene direkte. Dette venter vi for 2027:
- Samtykkeboksen får mer oppmerksomhet. Å delta i et spill og å si ja til markedsføring bør være to separate valg. I noen land er det begrenset adgang til å gjøre markedsføringssamtykke til et vilkår for å delta, så sjekk reglene i hvert marked. Guiden vår om konkurranser og GDPR går gjennom det.
- Spørsmålene blir skarpere. En quiz med tre nyttige spørsmål slår et skjema med ti. Hvert svar bør mate et segment eller en melding.
- Premiene passer publikummet. En premie knyttet til dine egne produkter tiltrekker folk som vil ha produktene dine, og det gjør dataene mer nyttige og samtykket mer meningsfullt.
- Fair play beskytter dataene. Falske påmeldinger og duplikatkontoer forurenser listen din. Hjelpeartikkelen om å stoppe juks viser innstillingene som holder dataene rene.
Artikkelen om trender innen gamification i markedsføring 2027 tar for seg det større bildet for spill.
Dette bør du gjøre nå
| Område | Tiltak |
|---|---|
| Påmeldingsskjemaer | Fjern felt du ikke bruker. Legg til ett spørsmål om preferanser som du vil bruke innen en måned. |
| Samtykketekst | Skriv den med enkle ord. Skill deltakelse i et spill fra ja til markedsføring. |
| Bevis | Sjekk at hver påmelding lagrer samtykketekst, tidspunkt og kilde, og at du finner det raskt. |
| Dataflyt | Sørg for at bare kontakter med samtykke kommer inn i e-post- og SMS-verktøyene dine. |
| Lagring | Sett en slettedato for hver kampanje før den går live. |
| AI | Spør leverandørene hvilke personopplysninger AI-funksjonene deres ser, og skriv ned svaret. |
Den gratis generatoren for samtykketekst gir deg et utgangspunkt for tydelige formuleringer. For kampanjer i Danmark og EU kan du lese guiden vår om å kjøre konkurranser på nett.
Ofte stilte spørsmål
Forsvinner tredjeparts informasjonskapsler i 2027?
Ikke i Chrome. Google bestemte seg for å beholde dagens løsning for tredjeparts informasjonskapsler og la ned de fleste Privacy Sandbox-teknologiene i 2025. Andre nettlesere begrenser dem allerede, og samtykkebannere begrenser sporing i EU.
Forsvinner cookiebannerne i EU?
Neppe. Forslagene i Digital Omnibus vil fjerne kravet om samtykke for noen få formål og la et nei vare lenger, men samtykke forblir hovedregelen, så bannere vil fortsatt trengs for de fleste informasjonskapsler til markedsføring.
Hva er forskjellen på nullpartsdata og førstepartsdata?
Førstepartsdata er alt du samler inn direkte fra ditt eget publikum, inkludert atferd på nettstedet ditt. Nullpartsdata er den delen folk aktivt og bevisst forteller deg, for eksempel preferanser og planer.
Hvordan samler jeg inn nullpartsdata på en personvernvennlig måte?
Still få og nyttige spørsmål, forklar hvorfor du spør, gi noe tilbake, hold markedsføringssamtykket separat og frivillig, ta vare på bevis for samtykket og slett dataene når du ikke lenger trenger dem. Spill, quizer og avstemninger gjør byttet tydelig.
Bygg på data folk gir deg
I 2027 er de tryggeste dataene dem folk selv velger å dele. Du kan starte en gratis prøveperiode på 14 dager og bygge en quiz eller et spill med samtykkeskjema i dag, lese om Scratchers sikkerhet og datahåndtering, eller booke et møte for å snakke gjennom oppsettet ditt.
