FMCG-markedsføring har et innebygd problem. Du lager produktet, du betaler for mediene, emballasjen og plasseringen på hyllen, men butikken eier kassen. Når en forbruker kjøper yoghurten, potetgullet eller sjampoen din, får forhandleren vite hvem de er. Det får du som regel ikke.
Gamification gir merkevarer innen hurtigsirkulerende forbruksvarer (FMCG) en direkte linje til menneskene som kjøper dem. En QR-kode på emballasjen, et smaksprøvespill eller en produktquiz inviterer forbrukere til å spille med merkevaren din, legge igjen opplysningene sine med samtykke og fortelle deg hva de mener. Denne spilleboken viser hvordan merkevarer innen forbruksvarer bruker spill til kampanjer på emballasjen, retail media, smaksprøver og førstepartsdata, med ekte eksempler og KPI-ene du bør følge.
FMCG-problemet: ingen direkte kundedata
De fleste FMCG- og CPG-merkevarer møter de samme hullene:
- Butikken eier kunden. Kjøperne dine betaler i andres kasse, så kjøpsdata og kontaktopplysninger blir hos forhandleren.
- Lanseringer forsvinner på hyllen. Et nytt produkt konkurrerer med hundrevis av andre, og mange kunder prøver det aldri.
- Annonser blir scrollet forbi. Betalt media kjøper noen få sekunders oppmerksomhet, hvis du er heldig.
- Tilbakemeldinger er trege og indirekte. Du hører hva forbrukerne mener gjennom paneler og salgstall, ikke fra menneskene som nettopp har prøvd produktet ditt.
Etter hvert som tredjepartsinformasjonskapsler forsvinner og mediekostnadene stiger, blir det mer verdifullt å eie en relasjon til forbrukerne dine. Men forbrukere gir ikke e-postadressen sin til et potetgullmerke uten grunn. Du må tilby noe: et øyeblikk med moro, en sjanse til å vinne, en gratis smaksprøve eller nyttige råd. Det er nettopp det et spill gjør.
QR-koder på emballasjen og kampanjer i butikk
Emballasjen din er din største mediekanal. Den er i butikken, i handlevognen og på kjøkkenbordet. En QR-kode gjør den til en dør inn til merkevaren din.
Slik fungerer kampanjer på emballasjen
Skriv ut en QR-kode på emballasjen, et hyllekantskilt eller et display. Forbrukerne skanner den med mobilkameraet og havner rett i spillet. Ingen app er nødvendig. De fyller ut et kort skjema, gir samtykke hvis de vil høre fra deg, og spiller.
Ideer til kampanjer på emballasjen og i butikk:
- Skann og vinn. Et skrapelodd eller et lykkehjul med direkte premier, som gratis produkter eller rabattkuponger.
- Stem på neste smak. La forbrukerne velge mellom noen nye smaker eller design, og lanser vinneren. Det bygger forventning og forteller deg hva folk vil ha.
- En kodejakt. Skjul hint til et Lykketall-spill på emballasje, i annonser og i sosiale medier. Folk som følger merkevaren din, har best sjanse til å knekke koden.
- En produktquiz. «Hvor godt kjenner du ingrediensene våre?» eller «Hvilken smak er du?» på siden av emballasjen.
Hold deltakelsen enkel
Mange kampanjer for forbruksvarer ber folk kjøpe først og så delta. Det kan fungere, men reglene for konkurranser knyttet til kjøp varierer mellom markeder, så sjekk dem før du bestemmer deg. Et spill med gratis deltakelse, der QR-koden ganske enkelt leder til kampanjen, senker terskelen for alle som ser emballasjen.
Denne artikkelen er generell informasjon, ikke juridisk rådgivning. Reglene varierer mellom land og endrer seg over tid, så sjekk gjeldende regler og innhent juridisk rådgivning før du lanserer en kampanje.
Se hvor spillerne kommer fra
Bruk en egen lenke og QR-kode for hver emballasje, hvert display eller hver butikkjede. Da kan du følge besøk, spillere og påmeldinger per plassering nesten i sanntid og se hvilke kontaktpunkter som faktisk fungerer. Les mer om QR-kodekampanjer.
Fra fysiske hjul til digitale
Det norske byrået Nova Vista, som jobber med merkevarer som Pepsi Max og 7Up, pleide å kjøre fysiske lykkehjul på merkevareaktiveringer. De kunne engasjere rundt 25 til 30 personer i timen. Ved å bytte til et digitalt hjul, blant annet i en kampanje der folk skannet QR-koder mens de var ute og gikk, deltok rundt 11 000 personer, med en konverteringsrate på 89 % mot et mål på 50 %. Les hvordan Nova Vista formet om aktivering i detaljhandelen.
Retail media og partnerkampanjer
Retail media har vokst fra noen få digitale hylleplasseringer til en strategisk kanal for mange forhandlere, og de leter etter formater som gjør mer enn å vise bannere. Interaktive kampanjer er ett svar, og de lar FMCG-merkevarer og forhandlere jobbe sammen.
Slik selger nemlig.com interaktiv retail media
Danmarks største nettsupermarked, nemlig.com, tilbyr interaktive kampanjer bygget med Scratcher som en del av retail media-tilbudet sitt. Merkevarer kan kjøpe dem sammen med displayannonsering og kampanjeplasseringer.
Et av de kraftigste tallene nemlig deler med merkevarer, er tid brukt sammen med merkevaren. Som Frederik Eisig i nemligs Retail Media-team sier det, kan de fortelle en merkevare at forbrukerne til sammen brukte 24, 35 eller enda flere timer på å engasjere seg i merkevaren under en kampanje.
nemligs julekalender er et godt eksempel på en partnerkampanje. I stedet for én hovedsponsor satte nemlig en ny FMCG-merkevare bak hver av de 24 lukene. Hver merkevare fikk sin egen dag hos kundene, og forbrukerne fikk nye premier, produkter og merkevarer hver dag.
Les hele historien: slik bruker nemlig interaktive kampanjer til å bygge sterkere FMCG-merkevarer gjennom retail media.
Hva dette betyr for merkevarer
Hvis du selger gjennom en forhandler med et retail media-tilbud, bør du spørre om interaktive formater er tilgjengelige. Hvis du kjører dine egne kampanjer, bør du vurdere å samarbeide med en forhandler, slik at kampanjen bærer begge merkevarene. Vær bare tydelig i skjemaet på hvem som samler inn dataene, og hvem som kommer til å kontakte forbrukeren.
Produktsmaking med spill
Smaksprøver betyr tradisjonelt at man deler ut produkter og håper på det beste. Et spill gjør det målbart og sprer det lenger.
Burger Kings gamifiserte Whopper-lansering
Da Burger King relanserte den forbedrede Whopperen i Danmark og Sverige, hoppet de over det store lanseringsarrangementet i én restaurant. I stedet kjørte de et landsomfattende mystery box-spill over sju dager. Folk spilte på nett om en gratis Whopper eller rabattkuponger på andre produkter, og besøkene ble spredt over mange restauranter og dager.
Resultatene:
- 140 000+ unike deltakere
- 6 292 personer prøvde den nye Whopperen gratis
- 45,5 % innløsningsrate for kupongene for gratis Whopper
- 9 % økning i Whopper-bestillinger under kampanjen
Burger King opplevde også betydelig vekst i samtykkebasen sin, noe som ikke engang var et opprinnelig mål. Les hvordan Burger King nytenkte produktsmaking.
Prøv først, spør etterpå
nemlig.com tok smaksprøver et skritt videre med et premium merke for ferske råvarer som lanserte et nytt tomatprodukt:
- Forbrukerne valgte en gratis smaksprøve som en del av dagligvarebestillingen sin.
- En uke senere fikk de en interaktiv spørreundersøkelse med fem spørsmål og en premietrekning.
- To uker senere kjørte merkevaren en retail media-kampanje på plattformen.
nemlig forventet en svarprosent på 5–10 % på undersøkelsen. Den fikk mer enn 35 %, og fikk vite at en betydelig andel av dem som prøvde produktet, aldri hadde opplevd merkevaren før.
Tips til en smaksprøvekampanje
- Gi selve produktet som premie, slik at folk faktisk smaker eller prøver det.
- Legg til rabattkuponger til alle andre, slik at spillet fortsatt fører til et kjøp.
- Følg opp med ett eller to spørsmål om produktet etter at folk har prøvd det.
Bygge en førstepartsdatabase
Hvert spill er en sjanse til å lære noe, men bare hvis du planlegger for det. Se på hver kampanje som ett skritt i å bygge en forbrukerdatabase du eier.
Samle inn samtykke først
Gjør nyhetsbrevsamtykket til et tydelig, separat valg i påmeldingsskjemaet, og skriv din egen samtykketekst. Du bestemmer hva du spør om, og når dataene slettes. Dataene tilhører deg, ikke butikken.
Still ett nyttig spørsmål om gangen
Ikke gjør skjemaet om til en spørreundersøkelse. Legg til ett eller to spørsmål per kampanje som hjelper deg med å segmentere, for eksempel:
- «Hvor ofte kjøper du [kategori]?»
- «Hvilken smak foretrekker du?»
- «Hvem handler du vanligvis for?»
Over flere kampanjer bygger du en rik profil uten noen gang å spørre om for mye på en gang. Siden vår om databerikelse forklarer hvordan du stiller de riktige spørsmålene.
Personaliser det som kommer etterpå
Yuaia Haircare brukte en personlighetstest på nettstedet sitt til å anbefale en personlig hårrutine, og brukte svarene til å skreddersy e-postene sine. Kombinert med lykkehjul- og skrapelodd-spill senket de leadprisen med rundt 50 %. Den samme tilnærmingen fungerer for mat, drikke og personlig pleie: spør om smak eller behov, og send innhold som passer.
Koble det til verktøyene dine
Send påmeldinger og svar rett til e-postverktøyet eller CRM-systemet ditt med en innebygd integrasjon, Zapier, webhooks eller API-et. Data som ligger i et regneark, er data du ikke kommer til å bruke.
KPI-er for FMCG-markedsføring å følge
Velg KPI-ene som passer målet ditt før du lanserer. For merkevarer innen forbruksvarer er de mest nyttige:
- Skanninger per plassering: hvor mange som skannet QR-koden på hver emballasje, hvert display eller i hver butikk
- Deltakelsesrate: andelen besøkende som spiller
- Nye samtykker: kontakter med samtykke som du kan nå igjen
- Tid brukt sammen med merkevaren: total og gjennomsnittlig engasjementstid
- Innløsningsrate for kuponger: hvor mange vunne kuponger som ble brukt i butikk
- Svarprosent på undersøkelser: for smaksprøve- og tilbakemeldingskampanjer
- Andel nye for merkevaren: hvor mange spillere som ikke hadde kjøpt merkevaren din før
- Kostnad per lead, sammenlignet med de andre kanalene dine
Start med tre eller fire av disse, og legg til flere etter hvert som programmet ditt vokser.
Kom i gang med gamification for FMCG
Du trenger ikke en stor lansering for å begynne. Start med én QR-kode på én emballasje eller ett display, ett enkelt spill og én tydelig premie. Lær av resultatene, og skaler deretter til smaksprøver, retail media og kampanjer som alltid er på. Se flere ideer på siden vår om forbruksvarer.
Klar til å møte menneskene som kjøper produktene dine? Start en gratis prøveperiode på 14 dager, eller book et møte for å planlegge din neste lansering sammen med oss.
