Spillmekanikk i markedsføring: flaks, ferdighet, topplister og belønninger

Spillmekanikk er reglene og byggeklossene som gjør et spill til et spill: en sjanse til å vinne, en poengsum, en tidtaker, et nivå å låse opp, en liste over de beste spillerne. I markedsføring avgjør mekanikken du velger hvordan folk spiller, hvor lenge de blir og hva du får ut av det.

Denne guiden forklarer de mest nyttige gamification-mekanikkene for markedsførere, hvordan de skiller seg fra spilldynamikk, og hvordan du matcher hver av dem med kampanjemålet ditt.

Mekanikk, dynamikk og estetikk

Spilldesignere bruker ofte MDA-rammeverket, beskrevet av Robin Hunicke, Marc LeBlanc og Robert Zubek i artikkelen MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research. Det deler et spill inn i tre lag:

• Mekanikk: reglene og komponentene. Et hjul med åtte seksjoner, en tidtaker på 30 sekunder, en poengverdi for hver ting du fanger.
• Dynamikk: hva som skjer når folk spiller med disse reglene. Spenning mens hjulet bremser ned, et kappløp mot klokken, spillere som kommer tilbake for å forbedre poengsummen sin.
• Estetikk: hvordan det føles. Spenning, nysgjerrighet, stolthet, gleden ved å konkurrere med venner.

For markedsførere er lærdommen denne: du velger mekanikken, men målgruppen opplever dynamikken og estetikken. Start derfor med følelsen og atferden du vil ha, og velg deretter spillelementene i markedsføringen som skaper den.

Flaks: flaksspill

Mekanikken: et tilfeldig resultat avgjør om du vinner. Skrapelodd, lykkehjul, spilleautomater, mystery boxes, terningkast og lykketall.

Dynamikken: forventning og en rask avsløring. Å ikke vite hvor hjulet stopper er hele poenget. Fordi hvem som helst kan vinne på første forsøk, er terskelen for å spille lav.

Hva du kontrollerer: premiene, hvor mange det er av hver, sjansen for å vinne hver enkelt og hvor ofte folk kan spille.

Best for: raske påmeldinger og utdeling av rabattkoder. Fleggaards lykkehjul ga 21 000 nyhetsbrevpåmeldinger fra 34 000 deltakere.

Vær oppmerksom på: premier som tiltrekker folk som bare vil ha premien. Bruk premier knyttet til produktene dine eller en rabatt i din egen butikk.

Utfordring og ferdighet: rekorder og tidtakere

Mekanikken: resultatet avhenger av hvor godt folk spiller. Poeng, en tidsgrense og et mål å treffe. I et fangspill faller ting ned fra toppen av skjermen, og spillerne fanger dem før tiden går ut. Hver ting gir poeng, og noen kan trekke poeng fra. I et memoryspill finner spillerne parene så fort de kan.

Dynamikken: konsentrasjon, trangen til å prøve igjen og tilfredsstillelsen ved å bli bedre. Folk bruker minutter sammen med merkevaren din i stedet for sekunder.

Hva du kontrollerer: hvor vanskelig det er, hvor lenge det varer, hva som faller eller dukker opp, og hvilken poengsum som trengs for å vinne en premie eller en plass i trekningen.

Best for: merkevarebygging, produktpresentasjon og sosiale medier. Legg inn dine egne produkter i spillet, så lærer spillerne sortimentet ditt mens de spiller.

Vær oppmerksom på: spill som tar for lang tid å lære. Utfordringen skal ligge i å få en høy poengsum, ikke i å forstå reglene.

Kunnskap: quizer og gjetting

Mekanikken: spørsmål med riktige og gale svar, eller svar som leder til et resultat. Quizer, videoquizer, personlighetstester, produktguider, gjett ordet og tipp resultatet.

Dynamikken: nysgjerrighet («Vet jeg dette?») og belønningen ved å svare riktig eller se et personlig resultat. Folk lærer noe, og de husker hvor de lærte det.

Hva du kontrollerer: spørsmålene, svarene, resultatsidene og om et riktig svar gir en umiddelbar premie eller en plass i en trekning.

Best for: opplæring, datainnsamling og B2B. MS-forbundet brukte quizer til å varme opp kalde målgrupper og vant 105 nye faste givere gjennom telemarketing etterpå.

Vær oppmerksom på: spørsmål som er for vanskelige eller for mye som en prøve. Få det til å føles som et spill, ikke en eksamen.

Progresjon og gjenbesøk: kalendere

Mekanikken: innhold låses opp over tid. En julekalender har 24 luker, én for hver dag fra 1. til 24. desember. En adventskalender åpner én luke hver søndag i adventstiden. En kampanjekalender lar deg velge hvor mange luker og datoer du vil.

Dynamikken: vane og forventning. Folk kommer tilbake for å se hva som skjuler seg bak dagens luke. Med automatisk innsending slått på slipper tilbakevendende spillere å fylle ut skjemaet på nytt, så det tar bare ett klikk å spille.

Hva du kontrollerer: datoene, spillet bak hver luke, daglige premier og en trekning av hovedpremien på slutten.

Best for: gjentatt engasjement over flere uker. I Toyotas julekalender kom deltakerne tilbake 18 av 24 dager i gjennomsnitt, og 450 375 luker ble åpnet.

Vær oppmerksom på: et nytt, komplisert spill hver dag. Ett enkelt spill som passer målet ditt, er ofte nok.

Sosialt: topplister, avstemninger og tipping

Mekanikken: spillerne sammenligner seg med andre eller bestemmer noe sammen.

• En toppliste viser de beste poengsummene i et ferdighetsspill, slik at hver spiller kan se hvor de ligger.
• Et stemmespill lar folk velge favorittproduktet, favorittdesignet eller favorittkandidaten sin.
• Tipp resultatet lar fans tippe kampresultater, og en toppliste kan gi poeng for riktig resultat og riktig vinner. Hummel brukte formatet til å la fotballfans tippe resultatet.

Dynamikken: konkurranse, tilhørighet og at folk snakker om det. En høy poengsum er noe folk vil vise frem. En avstemning gir folk en stemme.

Hva du kontrollerer: hvilket spill topplisten bruker, hvor lenge konkurransen varer, hva de beste spillerne vinner og når tippingen stenger.

Best for: sport, arrangementer, fellesskap og oppmerksomhet i sosiale medier. På en stadion eller en festival gir det enda mer spenning å vise de beste poengsummene på en stor skjerm.

Vær oppmerksom på: rettferdighet. Skriv tydelige regler, bestem hvor lenge konkurransen varer, og fortell folk på forhånd hva de beste spillerne vinner.

Å matche spillmekanikk med kampanjemål

Her er en enkel måte å velge på:

Du kan også kombinere mekanikker. En kalender med en quiz bak hver luke blander progresjon og kunnskap. Et ferdighetsspill med en toppliste blander utfordring og sosial konkurranse. Et spill med umiddelbar gevinst og en trekning av hovedpremien blander to typer flaks.

Bla gjennom alle over 40 formater for å se hvilke mekanikker hvert av dem bruker, og les artikkelen vår om hvor den gamifiserte kampanjen din bør ligge når du er klar til å planlegge distribusjonen.

Noen regler som gjelder for all mekanikk

• Gjør det enkelt å komme i gang. Folk skal forstå spillet i løpet av sekunder.
• Gjør det rettferdig. Tydelige regler, tydelige premier, tydelige sluttdatoer.
• Gjør det mobilvennlig. De fleste spiller på telefonen.
• Gjør det til ditt eget. Bruk dine egne produkter, farger og bilder i spillet.
• Gjør det verdt det. En premie, et personlig resultat eller noe nyttig å lære.

Vanlige spørsmål

Hva er forskjellen mellom spillmekanikk og gamification?

Gamification er den overordnede ideen om å bruke spillelementer utenfor spill. Spillmekanikk er de konkrete byggeklossene du bruker til å gjøre det, som flaks, poeng, tidtakere, nivåer og topplister.

Hvilken spillmekanikk gir flest påmeldinger?

Flaksbaserte spill er som regel raskest å spille, noe som gjør dem til et sterkt valg for å bygge opp lister. Men riktig mekanikk avhenger av målgruppen og målet ditt, så test og sammenlign.

Kan jeg bruke mer enn én mekanikk i en kampanje?

Ja. Kalendere med en quiz bak hver luke, ferdighetsspill med en toppliste og spill med umiddelbar gevinst og en trekning av hovedpremien kombinerer alle mekanikker.

Velg en mekanikk og prøv den

Den raskeste måten å lære hvilke spillmekanikker som fungerer for målgruppen din, er å teste én. Start din gratis prøveperiode på 14 dager, velg en mal for flaks, ferdighet, kunnskap eller kalender, og lanser din første kampanje. Ingen kredittkort nødvendig.