Hvorfor ignorerer noen et banner, men bruker gjerne to minutter på en quiz fra samme merkevare? Svaret ligger i gamifiseringspsykologien: en håndfull godt studerte ideer om hva som motiverer folk, hva som gjør dem nysgjerrige og hva som får dem til å like å delta.
I denne artikkelen ser vi på hvorfor gamifisering fungerer, ved hjelp av forskning fra psykologi og nevrovitenskap, og viser hvordan hver idé dukker opp i ekte kampanjer. Vi tar også for oss de etiske grensene, fordi de samme ideene kan misbrukes.
Indre og ytre motivasjon
Psykologer skiller mellom to typer motivasjon:
- Indre motivasjon: å gjøre noe fordi det er interessant eller givende i seg selv.
- Ytre motivasjon: å gjøre noe for en ytre belønning, som en premie eller en rabatt.
Selvbestemmelsesteorien, utviklet av Edward Deci og Richard Ryan, legger til at folk engasjerer seg mest villig når tre grunnleggende behov blir støttet: autonomi (følelsen av at du selv valgte det), kompetanse (følelsen av å mestre) og tilhørighet (følelsen av å være knyttet til andre). Du kan lese en oversikt på nettstedet til Center for Self-Determination Theory. En studie fra 2006 av Ryan, Rigby og Przybylski anvendte teorien på dataspill og fant at følelsen av autonomi og kompetanse under spilling var knyttet til glede og lyst til å spille igjen.
Hva det betyr for markedsførere: premien får folk til å starte, men opplevelsen avgjør om de liker det, fullfører og kommer tilbake. En god kampanje tilbyr begge deler: noe å vinne (ytre) og noe morsomt, interessant eller nyttig å gjøre (indre).
Det er derfor personlighetstesten «Hva er ditt åndedyr?» fra WWF Danmark fungerte så godt. Det var ingen stor premie i sentrum. Folk ville vite hvilket dyr de var. Den tiltrakk seg 10 557 deltakere med en gjennomsnittlig engasjementstid på 2 minutter og 33 sekunder.
Nysgjerrighet og avsløringsøyeblikket
I en kjent oversiktsartikkel beskrev atferdsøkonomen George Loewenstein nysgjerrighet som en følelse som oppstår når vi merker et hull i kunnskapen vår, og som vi vil lukke. Når vi først vet at det er noe vi ikke vet, er det vanskelig å la det ligge.
Lykkespill er bygget rundt dette hullet:
- Et skrapelodd skjuler svaret under et lag du må fjerne selv.
- En mystery box viser en rekke lukkede bokser, og du må velge én for å finne ut av det.
- Lykkehjulet får deg til å vente mens det bremser opp.
Quizer og personlighetstester bruker det samme prinsippet. Når du har svart på tre spørsmål, vil du se resultatet ditt.
Hva det betyr for markedsførere: hold avsløringen kort og tilfredsstillende. Gjør det tydelig at det finnes noe å oppdage, og lever det raskt.
Variable belønninger og forventning
Forskning på hjernens belønningssystem viser at dopaminnevroner reagerer sterkt på belønninger som er bedre enn forventet, og tilpasser seg belønninger som er helt forutsigbare. Schultz, Dayan og Montague beskrev denne «belønningsprediksjonsfeilen» i en artikkel i Science fra 1997.
I hverdagsspråk: et usikkert utfall er mer spennende enn et sikkert. Det er en del av grunnen til at et spill med sjanse til å vinne føles mer engasjerende enn en fast rabatt på 10 % til alle.
Hva det betyr for markedsførere: en blanding av premier holder det interessant. Noen attraktive hovedpremier, mange små og en trøstepremie til alle andre. Rito.dk brukte hovedpremier pluss en ny trøstepremie hver dag i spilleautomaten sin i julen, og spillerne kom tilbake for å prøve lykken 5,6 ganger i gjennomsnitt.
Men vær forsiktig: den samme mekanismen brukes i pengespill. Hold markedsføringsspill gratis å spille, med ærlige odds og grenser for hvor ofte folk kan delta, og sjekk de lokale reglene hvis du er usikker.
Gjengjeldelse: gi verdi før du ber om data
Sosiologen Alvin Gouldner beskrev gjengjeldelsesnormen: den utbredte forventningen om at når noen gir oss noe, gir vi noe tilbake.
Et enkelt påmeldingsskjema bryter denne normen. Det ber om en e-postadresse og gir ingenting tilbake. Et spill snur det rundt: først får du et morsomt minutt, en sjanse til å vinne eller et personlig resultat, så blir du bedt om opplysningene dine. Byttet føles rettferdig.
Hva det betyr for markedsførere: gi først. Vis premien eller resultatet før du ber om noe utover det du trenger. Vær tydelig på hva folk samtykker til. Andel Energi gjorde kampanjen sin mer engasjerende og så at 82 % av brukerne bekreftet kontaktinformasjonen sin etter påmelding.
Kompetanse og mestring: ferdighetsspill
Husk det andre behovet i selvbestemmelsesteorien: kompetanse. Folk liker å føle at de er gode på noe, og de liker å se at de blir bedre.
Ferdighetsspill dekker dette behovet. I et memoryspill, et fangspill eller treff målet avhenger poengsummen av hvor godt du spiller. Du blir bedre for hvert forsøk, og det føles bra å slå sin egen rekord.
Hva det betyr for markedsførere: design for rask forbedring. Et spill som er lett å lære, men vanskelig å mestre, får folk til å fortsette å spille. Vis poengsummen tydelig, og la folk prøve igjen hvis reglene dine tillater det.
Sosialt bevis og konkurranse
Det tredje behovet, tilhørighet, handler om kontakt med andre mennesker. Konkurranse og sammenligning spiller på det:
- En toppliste viser hvor du ligger, og folk vil slå vennene sine.
- Et avstemningsspill viser hva andre valgte.
- Resultatet av en personlighetstest er noe folk gjerne deler.
Hva det betyr for markedsførere: gi folk noe å sammenligne eller dele. Aalborg Håndbold satte en quiz på de store skjermene under en kamp i påsken, og nesten 20 % av de 5 000 fansene i hallen deltok. Å spille sammen i en folkemengde er morsommere enn å spille alene.
Etiske grenser: unngå manipulerende designmønstre
Psykologien som får gamifisering til å fungere, kan også brukes til å manipulere. Grensesnitt som presser folk til valg de ikke hadde tenkt å ta om personopplysningene sine, kalles ofte villedende designmønstre. Det europeiske personvernrådet har publisert retningslinjer om villedende designmønstre som er verdt å lese hvis du designer påmeldings- og samtykkeflyter.
God praksis for gamifisert markedsføring:
- Gjør samtykke til et aktivt valg. La folk krysse av samtykkeboksen selv, og hold den synlig i stedet for å gjemme den i vilkårene. Sjekk gjeldende regler i markedet ditt; i Danmark publiserer Forbrugerombudsmanden veiledning på forbrugerombudsmanden.dk (på dansk).
- Ærlige odds og premier. Ikke vis premier som ikke kan vinnes, og ikke bruk falske meldinger som «bare 2 igjen».
- Ingen skamfølelse. Unngå knapper som «Nei takk, jeg liker ikke å spare penger».
- Respekter «nei». Hvis folk lukker pop-upen, ikke vis den igjen på hver side. I Scratcher bestemmer du hvor ofte en pop-up vises og hvor mange dager det er mellom hver gang.
- Begrens gjentatt spilling. Bestem hvor ofte hver person kan delta.
- Tenk på målgruppen din. Vær ekstra forsiktig med barn og med alt som ligner pengespill.
Det gode er at etisk gamifisering også gir bedre resultater på lang sikt. Folk som deltar fordi de ville det, er verdt mer enn folk som ble lurt.
Denne artikkelen er generell informasjon, ikke juridisk rådgivning. Reglene varierer mellom land og endrer seg over tid, så sjekk gjeldende regler og innhent juridisk rådgivning før du lanserer en kampanje.
Slik bruker du gamifiseringspsykologi i praksis
En rask sjekkliste for neste kampanje:
- Nysgjerrighet: er det noe å oppdage?
- Belønning: er det en premie, et resultat eller noe nyttig å lære?
- Autonomi: føler folk at de selv valgte å delta?
- Kompetanse: er det lett å komme i gang og tilfredsstillende å fullføre?
- Tilhørighet: er det noe å dele eller sammenligne?
- Ærlighet: er reglene, oddsen og samtykket tydelige?
Kan du svare ja på de fleste av disse, er du på rett spor. Se hvordan quizer, personlighetstester og kalendere gir mer tid med merkevaren din på siden vår om merkevareengasjement.
Se det i praksis
Den beste måten å forstå hvorfor gamifisering fungerer, er å se din egen målgruppe spille. Start din gratis prøveperiode på 14 dager og lanser et skrapelodd, en mystery box eller en personlighetstest, eller book et møte for å snakke gjennom ideen din med oss.
