Nullpartsdata er informasjon kundene dine selv velger å gi deg: hva de liker, hva de trenger, hva de planlegger å kjøpe og hvordan de vil høre fra deg. Det er det motsatte av å gjette ut fra klikk. I stedet for å regne ut hva noen kanskje vil ha, spør du, og de forteller deg det.
I denne guiden forklarer vi hva nullpartsdata er, hvordan det skiller seg fra data du utleder, hvorfor samtykkebaserte data er viktige, og sju praktiske måter å samle nullpartsdata på med interaktive kampanjer.
Hva er nullpartsdata? En definisjon på én setning
Begrepet ble skapt av Forrester Research, som definerer det som data en kunde bevisst og proaktivt deler med en merkevare. Det kan omfatte preferanser, kjøpsintensjoner, personlig kontekst og hvordan personen vil at merkevaren skal gjenkjenne vedkommende.
Noen eksempler på nullpartsdata:
- «Jeg har krøllete hår og vil ha mindre sprett.»
- «Jeg planlegger å kjøpe en elbil i løpet av de neste seks månedene.»
- «Jeg foretrekker tilbud på SMS, ikke e-post.»
- «Favorittkategorien min er hagemøbler.»
- «Jeg er forhandler, ikke privatkunde.»
Nøkkelordet er bevisst. Personen vet at hen deler det, og vet hvorfor.
Nullpartsdata vs. utledede data
De fleste markedsføringsdata er utledet. Du ser at noen har besøkt tre produktsider og åpnet to e-poster, og så gjetter du hva de vil ha. Utledede data er nyttige, men har begrensninger:
- De kan ta feil. Den som ser på barnesko, kan kjøpe gave og ikke handle til egne barn.
- De blir fort utdatert. Folk flytter, bytter jobb og avslutter prosjekter, og klikkene deres forteller deg ikke om det.
- De avhenger av sporing. Begrensninger på informasjonskapsler og samtykkebannere gjør atferdssporing mindre komplett enn før.
Nullpartsdata er oppgitt, ikke utledet. Stiller du riktig spørsmål, får du svaret rett fra kilden. Det gir et godt grunnlag for segmenter og personlige meldinger. Og hvordan henger det sammen med førstepartsdata? Førstepartsdata er alt du samler inn direkte fra din egen målgruppe, og nullpartsdata er den delen folk aktivt forteller deg.
Hvorfor samtykkebaserte, oppgitte data er viktige for personvernet
I EU fastsetter GDPR og nasjonale markedsføringsregler hvordan personopplysninger og markedsføringssamtykke skal håndteres. Generelt handler samtykke om at folk tar et informert, aktivt valg og kan ombestemme seg senere. Du kan lese selve forordningen på EUR-Lex, men hvordan den gjelder for kampanjene dine, er et spørsmål for din juridiske rådgiver.
Nullpartsdata passer godt inn i denne tankegangen, fordi personen er aktivt involvert. De svarer på spørsmålet, ser samtykketeksten og velger selv å sende det inn. Noen praktiske vaner hjelper:
- Fortell folk hva du samler inn og hvorfor. Si det med enkle ord ved siden av spørsmålene.
- Hold markedsføringssamtykket tydelig. Gjør det lett å se hva folk samtykker til, og sjekk gjeldende regler for innhenting av samtykke gjennom konkurranser i hvert marked. I Danmark publiserer Forbrugerombudsmanden veiledning på forbrugerombudsmanden.dk (på dansk).
- Samle bare inn det du kommer til å bruke. Hvert spørsmål bør ha et klart formål.
- Bestem hvor lenge du beholder dataene. I Scratcher kan du når som helst slette deltakerdata eller sette opp automatisk sletting etter at en kampanje er avsluttet.
Disse innstillingene er verktøy som hjelper deg, men du er selv ansvarlig for hvordan kampanjene dine samler inn og bruker data.
Denne artikkelen er generell informasjon, ikke juridisk rådgivning. Reglene varierer mellom land og endrer seg over tid, så sjekk gjeldende regler og få juridisk rådgivning før du lanserer en kampanje.
Sju måter å samle inn nullpartsdata på
Folk deler mer når de får noe tilbake: et morsomt minutt, en sjanse til å vinne eller et nyttig svar. Interaktive formater er bygget for denne utvekslingen. Her er sju måter å gjøre det på.
1. Quizer
En quiz lærer folk noe og forteller deg hva de kan. Toyota Danmark brukte quizer om elbiler, Toyotas viktigste fordeler og reelle spørsmål om eierskap i fem konkurransemoduler. 22 352 deltakere fullførte den avsluttende undersøkelsen, og de innsamlede registreringsnumrene viste at 50 % av deltakerne ikke var eksisterende Toyota-eiere.
2. Personlighetstester
En personlighetstest har ingen gale svar. Folk svarer på spørsmål om vaner og smak og får et personlig resultat. Fordi de vil ha resultatet, svarer de ærlig. Yuaia Haircare spurte om hårlengde, stelletid og hårmål, ga hver enkelt en personlig hårrutine og brukte svarene til å skreddersy e-postene sine.
3. Avstemninger
En avstemning er den raskeste måten å høre hva målgruppen din mener. Ett spørsmål, noen få svaralternativer, resultater med én gang. Avstemninger fungerer godt for lette temaer, som favorittsmak eller neste produktfarge, og du kan legge til et påmeldingsskjema hvis du vil holde kontakten.
4. Spørreundersøkelser
En spørreundersøkelse går dypere, ett spørsmål om gangen. Hold den kort. nemlig.com kombinerte produktprøver med en spørreundersøkelse på fem spørsmål og fikk en svarprosent over 35 %, mens teamet hadde ventet 5–10 %.
5. Produktguider
En produktguide spør hva folk trenger og viser produktene som passer. Hvert svar er et kjøpssignal. Zapp brukte en quiz om ladebokser for å hjelpe elbilkjøpere med å velge riktig lader, og 10 % av deltakerne endte opp med å kjøpe.
6. Preferansespørsmål i påmeldingsskjemaet
Du trenger ikke et eget format for å stille et spørsmål. Legg til ett eller to preferansefelt i påmeldingsskjemaet til et hvilket som helst spill: favorittkategori, skostørrelse, region, B2B eller B2C. Spør først om e-postadressen, og samle inn mer i senere kampanjer.
7. Lykkehjul- og skrapelodd-pop-ups med ett ekstra spørsmål
Lykkespill går raskt, så de er flotte for volum. Legg til ett enkelt spørsmål før snurringen, for eksempel «Hva skal du handle i dag?», så kommer hver nye abonnent med et segment knyttet til seg. Les mer om pop-ups.
Hvilke spørsmål du bør stille (og hvilke du bør droppe)
Et godt nullpartsspørsmål er lett å svare på, nyttig for deg og rimelig overfor personen. Bruk disse retningslinjene:
Spør om:
- Spørsmål du kan gjøre om til et segment eller en melding i løpet av uker
- Spørsmål om intensjon og timing («Når planlegger du å …?»)
- Spørsmål om preferanser («Hvilke av disse liker du best?»)
- Spørsmål om hvordan folk vil bli kontaktet
Dropp:
- Spørsmål du bare er nysgjerrig på
- Sensitive temaer som helse, religion eller politikk, med mindre du har en veldig god grunn og har innhentet juridisk rådgivning
- Åpne tekstfelt når et flervalgssvar hadde holdt
- Lange skjemaer. Fem korte spørsmål slår tjue
Gjør spørsmålene til en del av spillet. I en produktguide eller en personlighetstest er spørsmålene selve det morsomme.
Få dataene inn i CRM-et eller e-postverktøyet ditt
Nullpartsdata er bare verdifulle hvis du bruker dem. I Scratcher kan hver påmelding og hvert svar gå rett til verktøyene du allerede bruker:
- Innebygde integrasjoner med verktøy som HubSpot, Klaviyo, Mailchimp, Salesforce og ActiveCampaign. Se alle integrasjoner.
- Zapier for over 8 000 andre apper.
- Webhooks og API-et hvis du vil sende data til dine egne systemer.
- CSV-eksport hvis du bare vil ha en fil.
Dataene kommer inn ved hver deltakelse, så du kan bygge segmenter og flyter med én gang. Toyota bruker for eksempel quiz- og undersøkelsessvar til å sende folk e-poster om bilene som passer dem. Se hvordan det fungerer på siden vår om databerikelse.
Eksempler på nullpartsdata
Slik ser nullpartsdata ut i ekte kampanjer:
- Toyota Danmark: bileierskap, interesse for bestemte modeller og kjøpsintensjon, samlet inn gjennom fem quiz- og undersøkelsesmoduler.
- Yuaia Haircare: hårtype, rutine og mål, samlet inn gjennom en personlighetstest og brukt i personaliserte e-poster.
- BON'A PARTE: folk bygde sitt favorittantrekk, og merkevaren fulgte opp med en oppsummering av produktene de hadde valgt.
- nemlig.com: produkttilbakemeldinger etter prøving, delt med merkevarene bak produktene.
- WWF Danmark: en personlighetstest om «åndedyr» som tiltrakk seg 10 557 deltakere og ga teamet en grunn til å fortsette samtalen.
Vanlige spørsmål
Er nullpartsdata det samme som førstepartsdata?
Nullpartsdata er en type førstepartsdata. Alt samles inn direkte av deg, men nullpartsdata er den delen folk aktivt og bevisst deler, som svar og preferanser.
Trenger jeg samtykke for å samle inn nullpartsdata?
Det avhenger av hva du samler inn, hvordan du bruker det og hvor du opererer, så få juridisk rådgivning for din løsning. Uansett bør du være tydelig overfor folk om hva du samler inn og hvorfor.
Hvilket format er best for å samle inn nullpartsdata?
Personlighetstester, produktguider og spørreundersøkelser er laget for det. Quizer gir læring i tillegg, og avstemninger er raskest. Du kan også legge til spørsmål i påmeldingsskjemaet til et hvilket som helst spill.
Hvor mange spørsmål bør jeg stille?
Så få som mulig. Start med tre til fem, og spre resten over senere kampanjer.
Begynn å stille bedre spørsmål
Den raskeste måten å finne ut hva kundene dine vil ha, er å spørre dem på en måte de liker. Start din gratis prøveperiode på 14 dager og bygg en quiz, spørreundersøkelse eller personlighetstest som sender hvert svar rett til CRM-et ditt.
