Som en del av retail media-tilbudet sitt bruker nemlig Scratcher til å hjelpe FMCG-merkevarer med å skape interaktive opplevelser som øker engasjementet, gir verdifull forbrukerinnsikt og styrker merkevarebevisstheten gjennom hele kundereisen.
Om nemlig.com
nemlig ble grunnlagt i 2010 og er Danmarks største nettsupermarked. Det gjør dagligvarehandelen enklere for hundretusenvis av husholdninger over hele landet.
Utfordringen: oppmerksomhet blir stadig knappere
Retail media utvikler seg raskt. Det som begynte som digitale hyllplasseringer, bannere og kampanje-e-poster, er blitt en av de mest strategiske vekstkanalene for både forhandlere og merkevarer. Men etter hvert som konkurransen om forbrukernes oppmerksomhet øker, trenger merkevarer mer enn synlighet. De trenger deltakelse.
For den danske nettdagligvareforhandleren nemlig er interaktiv markedsføring blitt en viktig del av denne utviklingen.
Ifølge Frederik Eisig, som jobber i Retail Media-teamet hos nemlig, er en av de største utfordringene merkevarer står overfor i dag enkel:
«Tidsvinduet for oppmerksomhet er så lite. Hvis vi kan få forbrukerne til å bruke bare 15, 20 eller 30 sekunder ekstra sammen med en merkevare, tror vi det utgjør en forskjell.»
Som mange andre forhandlere har nemlig tilbudt retail media i mange år. De siste årene har imidlertid kategorien modnet betydelig.
Det som tidligere var begrenset til noen få digitale plasseringer og kampanje-e-poster, har utviklet seg til en strukturert retail media-virksomhet som hjelper merkevarer med å oppnå målbare resultater utover salg.
I dag står interaktiv markedsføring side om side med klassiske retail media-formater som et strategisk verktøy for engasjement.
En annerledes tilnærming til retail media
I motsetning til mange Scratcher-kunder som bruker interaktive kampanjer direkte til leadgenerering eller kundeanskaffelse, har nemlig et annet utgangspunkt.
De tilbyr interaktive kampanjeopplevelser som et retail media-produkt merkevarer kan kjøpe som en del av markedsføringen sin hos nemlig.
Dermed kan FMCG-merkevarer gå lenger enn vanlige kampanjer og skape opplevelser som kundene selv velger å delta i.
«Vi selger faktisk interaktive kampanjer som en del av retail media-tilbudet vårt. Det blir enda et verktøy merkevarene kan bruke ved siden av displayannonsering og kampanjeplasseringer.»
Målet er ikke nødvendigvis umiddelbart salg.
I stedet oppfordrer nemlig merkevarene til å tenke på kjennskap, engasjement og langsiktig merkevarebygging først.
Hvorfor merkevarer investerer i interaktive opplevelser
En av de sterkeste målingene nemlig deler med merkevarene som deltar, er tid brukt sammen med merkevaren.
I stedet for å måle bare visninger eller klikk kan de vise hvor mye oppmerksomhet forbrukerne har viet opplevelsen.
Som Frederik forklarer:
«Når vi deler innsikt, kan vi fortelle en merkevare at forbrukerne til sammen brukte 24, 35 eller enda flere timer på å engasjere seg i merkevaren under kampanjen.»
For FMCG-merkevarer som konkurrerer i trange kategorier, gir denne typen engasjement en betydelig fordel.
Forbrukere bruker kanskje bare noen sekunder på å ta kjøpsbeslutninger på nett. En minneverdig interaksjon i forkant hjelper merkevarer med å være øverst i tankene når kundene er klare til å legge produkter i handlekurven.
Mer enn spill: interaktive kampanjer i produktutvikling
Et av de mest interessante eksemplene kom fra en premium merkevare for ferske grønnsaker som lanserte et nytt tomatprodukt.
Som et alternativ til en klassisk kampanje utformet nemlig sammen med merkevaren en retail media-aktivering i flere trinn, som kombinerte produktprøver, interaktiv tilbakemelding og synlighet for kampanjen i én sammenhengende opplevelse.
Trinn 1: Produktprøver
Forbrukerne valgte en gratis produktprøve som en del av dagligvarebestillingen sin.
Trinn 2: Interaktiv spørreundersøkelse
En uke senere fikk de samme forbrukerne en spørreundersøkelse laget med Scratcher.
Undersøkelsen var utformet som en interaktiv opplevelse i stedet for et tradisjonelt tilbakemeldingsskjema. Deltakerne svarte på fem spørsmål om opplevelsen med produktet og var med i en trekning av et nemlig-gavekort.
I stedet for bare å måle kjennskap eller samle inn generelle tilbakemeldinger hjalp undersøkelsen merkevaren med å forstå hvordan forbrukerne oppfattet produktet rett etter at de hadde prøvd det, samtidig som den holdt deltakelsen engasjerende gjennom en interaktiv opplevelse.
Trinn 3: Retail media-kampanje
To uker senere lanserte merkevaren en retail media-kampanje på tvers av plattformen.
Til sammen ga disse aktivitetene tre separate kontaktpunkter med forbrukerne i løpet av omtrent fire uker.
Resultatene overrasket alle
Undersøkelsen ga svarprosenter langt over forventningene.
Frederik hadde i utgangspunktet ventet en svarprosent på 5–10 %. I stedet oppnådde produktlanseringen svarprosenter over 35 %.
Enda viktigere var det at dataene avslørte noe uventet.
Et av de første spørsmålene i undersøkelsen var om forbrukerne allerede kjente merkevaren før de fikk prøven. Teamet hadde i utgangspunktet antatt at de fleste deltakerne allerede var kjent med merkevaren.
I stedet viste svarene at en betydelig andel av forbrukerne aldri hadde opplevd merkevaren før.
Innsikten viste at kampanjen hadde presentert merkevaren for en stor nemlig-målgruppe, samtidig som den samlet inn ekte tilbakemeldinger fra forbrukere som faktisk hadde prøvd produktet.
Å koble engasjement med handledata
Det som gjør nemligs tilnærming spesielt sterk, er muligheten til å koble engasjementsdata med handleatferd.
Fordi deltakerne var kjente kunder som fikk produktprøver, kunne retail media-teamet følge kjøpsatferden etter kampanjen.
Målet var enkelt:
Ble forbrukere som rapporterte positive opplevelser faktisk kjøpere av tomatmerket?
Og enda viktigere:
Ble de gjenkjøpere?
Dette skaper en unik bro mellom:
- Merkevarebevissthet
- Produktprøving
- Forbrukertilbakemeldinger
- Kjøpsatferd
- Kundelojalitet
I stedet for å stole bare på svar fra undersøkelser kan nemlig bekrefte om positive holdninger til slutt blir til reelt salg og gjenkjøp.
Retail media som tilbud med full service
En annen grunn til at disse aktiveringene lykkes, er enkelheten.
nemlig håndterer hele prosessen på vegne av de deltakende merkevarene:
- Kampanjestrategi
- Definisjon av KPI-er
- Valg av interaktivt format
- Kreativ utforming
- Kampanjestyring
- Kampanjeinnsikt og ytelsesstatistikk
I stedet for å la merkevarer ta med sin egen interaktive teknologi samler nemlig alt i et enhetlig rammeverk som kobles direkte til deres eget kundedataøkosystem.
«Vi starter alltid med å spørre hva merkevaren vil oppnå. Hvis alle velger det samme spillet hver gang, blir det kjedelig for publikum. Formatet bør passe målet.»
Skalering av retail media gjennom sesongbaserte partnerskap
Interaktive kampanjer er ikke begrenset til produktlanseringer.
En av nemligs største årlige retail media-aktiveringer er julekalenderen, der teamet gjorde en tradisjonell sesongkampanje om til en samarbeidsbasert retail media-opplevelse med 24 ulike FMCG-merkevarer.
I stedet for å samarbeide med én hovedsponsor inviterte nemlig en ny merkevare bak hver kalenderluke, slik at hver partner fikk sin egen dag til å engasjere kundene.
For forbrukerne ga dette en mye rikere opplevelse. Hver dag kom med nye premier, nye produkter og nye merkevarer, noe som oppmuntret til gjentatte besøk og fortsatt deltakelse gjennom hele desember.
For merkevarene ga det en mulighet til å skille seg ut på egen hånd og samtidig dra nytte av en av nemligs største sesongkampanjer.
For nemlig utvidet tilnærmingen også kampanjens kommersielle verdi ved å åpne for deltakelse fra flere retail media-partnere i stedet for å være avhengig av én enkelt sponsor.
Resultatet var en julekalender som først og fremst føltes som nemligs egen opplevelse, samtidig som den ga de deltakende merkevarene meningsfull eksponering i et svært engasjerende format.
Hva merkevarer kan lære av denne tilnærmingen
Den største lærdommen fra nemligs retail media-strategi er at interaktive kampanjer ikke bare handler om underholdning.
Brukt strategisk kan interaktive opplevelser hjelpe merkevarer med å:
- Øke oppmerksomhet og engasjement
- Få tilbakemeldinger fra forbrukere
- Måle merkevarebevissthet
- Støtte produktlanseringer
- Oppdage kunder som er nye for merkevaren
- Bekrefte effekten av markedsføringen
- Skape sterkere retail media-partnerskap
- Bygge fremtidig kundelojalitet
«Interaktiv markedsføring er mye mer enn et raskt, morsomt spill. Når den bygges rundt riktig mål, blir den en effektiv måte å engasjere forbrukere, skape innsikt og styrke merkevarerelasjoner.» – Frederik Eisig, Retail Media Specialist hos nemlig
Et blikk fremover: neste generasjon retail media
Mens mange merkevarer bruker interaktive markedsføringskampanjer før et kjøp, ser Frederik enda større muligheter etter transaksjonen.
En av ideene som utforskes, er å tilby interaktive opplevelser etter kassen.
Tenk deg at du fullfører en dagligvarebestilling på nett og blir invitert til å spille et raskt spill om et gratis produkt, en rabatt eller en belønning på neste kjøp.
Målet ville ikke bare vært konvertering.
Det ville vært vanedannelse.
For hos nemlig viser interne data at nye kunder som kommer opp i omtrent seks bestillinger, blir betydelig mer tilbøyelige til å forbli kunder på lang sikt.
Interaktive opplevelser kan bli et viktig verktøy for å hjelpe kundene raskere til dette målet.
Viktigste læringspunkter
For forhandlere som vil utvide retail media-tilbudet sitt, og for FMCG-merkevarer som søker mer meningsfulle forbrukerinteraksjoner, viser nemligs tilnærming at retail media kan være mye mer enn bare digital annonseplass.
Ved å kombinere førstepartsdata om kunder, produktprøver, forbrukertilbakemeldinger og interaktive opplevelser har de skapt en modell som gir verdi for både forhandlere og merkevarer.
Ikke gjennom flere visninger.
Men gjennom mer deltakelse.
