Vi hadde nylig en engasjerende samtale med Mila Hvilshøj, Head of Marketing, Danmark og Sverige, som delte innsikt og resultater fra Burger Kings nyeste gamifiserte kampanje for å lansere den nye Whopperen på det skandinaviske markedet.
Om Burger King
BURGER KING® ble grunnlagt i 1954 og er verdens nest største hamburgerkjede innen hurtigmat.
Strategien: å gjøre smaking til en opplevelse
Burger King sto overfor utfordringen med å relansere den forbedrede versjonen av produktet, Whopperen, med mål om å styrke oppfatningen av smak og kvalitet og få mange kunder til å prøve den nye, forbedrede burgeren. Nøkkeltallene (KPI-ene) deres var å styrke kvalitetsoppfatningen og drive produktsmaking.
De hadde to alternativer: å holde et stort PR-arrangement i én butikk eller å gå for en landsomfattende tilnærming. De valgte det siste og satset på gamification som strategi. «Gamification var en opplagt løsning for å spre utprøvingen og øke kvalitetsoppfatningen samtidig», sa Mila.
Gjennomføringen: bak kulissene i kampanjekjøkkenet
Mila har ansvar for å overvåke merkevareutvikling, kampanjegjennomføring og å opprettholde en sterk forbindelse mellom merkevaren og kundene. Hun koordinerer med ulike team for å sikre helhetlige merkevarebudskap på tvers av flere kanaler og markeder.
Til å begynne med var Burger King nølende fordi de var bekymret for den tekniske siden. Men kampanjen kom raskt på plass på bare to uker, takket være en alt-i-ett-løsning som gjorde integrasjonen enkel. Mila påpekte at kampanjen ikke trengte et stort team eller mye tid til oppsett. Virksomheten deres er fleksibel og tar raske beslutninger, noe som bidro til at de kunne lansere kampanjen så raskt.
I stedet for å holde et stort PR-arrangement i én butikk delte Mila at de valgte en landsomfattende gamification-tilnærming. I stedet for å overbelaste én enkelt aktivering i butikk spredte gamification besøkstrafikken over ulike dager og steder. Det bidro til å styre arbeidsmengden på kjøkkenet ved å fordele kundebesøkene over en lengre periode, noe som forbedret den samlede kundeopplevelsen.
De gjorde spillformatet Mystery box om til deilige premier. Kundene kunne delta på nett, med daglige sjanser til å vinne en gratis Whopper eller få rabattkuponger på andre produkter gjennom den sju dager lange kampanjeperioden.
Strategien med rabattkuponger var et annet avgjørende element. De tilbød to typer kuponger: kuponger for gratis Whopper, laget for å skape utprøving av produktet, og rabattkuponger, som skulle drive trafikk til butikken, øke handlekurvens størrelse og drive salg. Gjennomføringen av aktiveringen omfattet betalt media og sosiale medier for å øke kampanjens rekkevidde og engasjement.
«Når det gjelder CPM, var det en av de laveste vi noen gang har opplevd. Det var første gang vi hadde noe så aggressivt taktisk uten bare å fokusere på produktprisen. Mediebyrået ringte meg og sa: ‘Mila, dette går i taket.’» — Mila Hvilshøj, Head of Marketing | Danmark og Sverige
Utfall og resultater: hvem vil ikke ha en gratis burger?
Et av de mest overbevisende aspektene ved kampanjen var kostnadseffektiviteten. Mila fremhevet at kampanjen ga høy konvertering til lavere mediekostnad, med butikkbesøk og bestillinger som de viktigste KPI-ene. Nesten halvparten av dem som vant en Whopper, dro til butikken og innløste den, med en innløsningsrate på 45,5 % for kupongene for gratis Whopper i Danmark og Sverige. Dessuten la kundene ofte til flere varer når de innløste, noe som økte det samlede salget.
Denne kostnadseffektive strategien viste seg å være billigere enn tradisjonelle mediekampanjer, noe som gjør den til en enestående suksess.
Ved å unngå de fysiske begrensningene til arrangementer i butikk og spre kampanjen på nett kunne Burger King nå et bredere publikum, inkludert alle Burger King-butikker.
«Det var en fin måte å få produktet i hendene på folk, omtrent som tradisjonell produktsmaking. Ved å spre muligheten over hele landet økte vi besøkstallet og den lokale bevisstheten.»
I tillegg opplevde Burger King betydelig vekst i samtykkebasen sin, noe som var en positiv bieffekt av kampanjen – ikke en del av de opprinnelige målene.
Mila nevnte at kampanjen også ga en økning på 4 % i bestillinger med kuponger i kampanjeuken, den høyeste det siste året. Bestillinger som inkluderte en Whopper økte med 9 %, noe som tyder på at både gratis og betalte Whoppere bidro til denne økningen. For et selskap som Burger King er dette betydelige tall, som understreker hvor effektiv den gamifiserte tilnærmingen var.
Oppsummert var Burger Kings markedsføringskampanje med gamification en stor suksess. Den økte antallet e-postabonnenter og samlet inn nyttige kundedata til fremtidige kampanjer. Den lot også tusenvis av mennesker smake den nye Whopperen, noe som styrket merkevareeksponeringen. I tillegg oppmuntret den til gjentatt deltakelse og styrket kundelojaliteten.
Med planer om å fortsette å bruke gamification i fremtidige kampanjer er Burger King godt posisjonert for å opprettholde konkurransefortrinnet og fortsette å glede kundene. Som Mila så treffende sa det: «Gamification er et allsidig verktøy som kan møte ulike KPI-er og mål, og gir en engasjerende og kostnadseffektiv løsning for merkevarer.»
Viktigste læringspunkter
- Lokal effekt med geografisk rekkevidde: Bruk gamification til å utvide kampanjens rekkevidde utover ett enkelt sted og spre fordelene til alle utsalgsstedene dine. Det oppmuntrer kundene til å besøke nærmeste utsalgssted og maksimerer kampanjens rekkevidde og effekt.
- Operasjonell effektivitet: I stedet for å overbelaste én enkelt aktivering i butikk kan gamification spre besøkende per dag og sted, noe som hjelper med å styre arbeidsmengden på kjøkkenet ved å fordele kundebesøkene over en lengre periode og forbedrer kundeopplevelsen.
- Kostnadseffektive konverteringer: Lavere CPM og flere butikkbesøk med aggressive, taktiske kampanjer. En godt gjennomført taktikk kan være mer effektiv enn tradisjonell produkt- og prisannonsering.
- Produktsmaking: Som en del av kampanjen prøvde 6 292 personer den nye Whopperen gratis, noe som ga 9 % flere Whopper-bestillinger i kampanjeperioden (både gratis og betalte).
- Vekst i kundedatabasen: Kampanjen ga også en betydelig økning i e-postabonnentlisten, avgjørende for fremtidig CRM og digital markedsføring.
- Teknisk implementering: Den innledende frykten for tekniske komplikasjoner som vanligvis følger med innføring av ny teknologi, ble dempet av fleksibiliteten i Scratcher-plattformen. Denne alt-i-ett-løsningen gjorde at de kunne snu situasjonen raskt.
Resultater
- 140 000+ unike deltakere
- 45,5 % innløsningsrate for kupongene for gratis Whopper
- 9 % økning i Whopper-bestillinger
