Slik bruker WWF Danmark interaktive opplevelser til å opplyse publikum, generere kvalifiserte leads og bygge langsiktige relasjoner til givere.
Om WWF Danmark
WWF er verdens ledende uavhengige naturvernorganisasjon og jobber for å beskytte naturen og skape en fremtid der mennesker og dyreliv kan trives sammen. Med prosjekter i mer enn 100 land fortsetter WWF å inspirere millioner av mennesker til å handle for en sunnere planet og en mer bærekraftig fremtid.
De fleste innsamlingsteam bruker mye tid på å tenke på donasjoner.
WWF Danmark bruker mye tid på å tenke på hva som skjer før donasjonen.
Den forskjellen kan høres liten ut, men den har fundamentalt formet hvordan organisasjonen i dag jobber med digitalt engasjement, publikumsvekst og innsamling.
I mer enn fem år har WWF Danmark brukt interaktive opplevelser som en del av sin digitale innsamlingsstrategi. I løpet av den tiden har organisasjonen testet alt fra pedagogiske quizer og julekalendere til personlighetsbaserte kampanjer, leadgenereringsflyter og donasjonsreiser.
Det de oppdaget, utfordrer en av de vanligste antakelsene innen innsamling:
Den korteste veien til en donasjon er ikke alltid den mest effektive.
Den virkelige utfordringen er ikke innsamling
Da vi snakket med Birgit Winkel, Head of Private Fundraising & Digital i WWF Danmark, omformulerte hun straks det mange markedsførere tror er problemet. «Konkurransen mellom frivillige organisasjoner er veldig hard nå for tiden», forklarer hun. «Folk er litt redde for å bruke penger i det hele tatt, særlig når det gjelder frivillige organisasjoner, men de liker fortsatt å engasjere seg.»
Den observasjonen har blitt stadig viktigere.
På tvers av bransjer står organisasjoner overfor den samme utfordringen. Publikum er overveldet av innhold, annonser og konkurrerende budskap. Det tar lengre tid å bygge tillit, det er vanskeligere å vinne oppmerksomhet, og folk tar sjelden beslutninger etter én enkelt interaksjon.
For WWF betyr dette at innsamling ikke lenger bare handler om å be om støtte. Det handler om å skape nok interesse, forståelse og engasjement før man ber folk om å forplikte seg.
Som Birgit sier det: «Det er en lengre vei fra første kontakt til donasjon enn noen gang før.» Den erkjennelsen ville til slutt endre hvordan WWF tilnærmet seg hele givereisen sin.
Fra donasjon først til relasjon først
Da WWF først begynte å eksperimentere med interaktive opplevelser, var målet relativt enkelt: skape kampanjer som kunne føre folk direkte til donasjoner.
Som mange organisasjoner håpet teamet i begynnelsen å skape kortere og mer effektive konverteringsløp.
Over tid fortalte imidlertid dataene en annen historie.
«I begynnelsen prøvde vi å komme direkte til donasjoner, en rask og kort givereise», sier Birgit. «Det vi har lært gjennom årene, er at givereisen er lengre.»
I stedet for å behandle kampanjer som konverteringsverktøy begynte WWF å behandle dem som verktøy for å bygge relasjoner.
I dag bruker organisasjonen interaktive opplevelser først og fremst til å engasjere publikum, opplyse støttespillere, samle inn leads og fortsette samtalen gjennom markedsføringsautomatisering.
«Det vi spesielt bruker Scratcher til nå, er å samle inn leads, generere leads», forklarer Birgit. «Vi tar leadene inn i markedsføringsautomatiseringsdatabasen vår i Agillic, og så jobber vi med dem etterpå.»
Det skiftet – fra umiddelbar konvertering til langsiktig relasjonsbygging – har blitt en av de viktigste lærdommene i WWFs digitale innsamlingsstrategi.
Hvorfor opplysning ble strategien
I motsetning til mange merkevarer som bruker gamification rent til underholdning, tilnærmer WWF seg interaktive opplevelser fra en annen vinkel.
Målet er ikke bare engasjement. Målet er opplysning.
«Vi er en kunnskapsbasert organisasjon», sier Birgit. «Vanligvis er det noe som bygger opp publikums kunnskap om naturen eller bestemte arter eller hva det måtte være.»
Denne filosofien forklarer hvorfor quizer har blitt et av WWFs mest vellykkede formater.
I stedet for å presentere støttespillerne for et statisk skjema eller en donasjonsforespørsel skaper quizer en mulighet til å lære, delta og engasjere seg i WWFs oppdrag på en meningsfull måte.
Deltakerne oppdager noe nytt om dyreliv, biologisk mangfold, klimaspørsmål eller naturvern, mens WWF får en mulighet til å begynne å bygge en relasjon. «Det er en mer underholdende måte å lære på», forklarer Birgit.
For WWF er engasjement ikke målet. Det er døråpneren.
Å bygge en skalerbar leadgenereringsmotor
I dag spiller interaktive kampanjer en sentral rolle i WWF Danmarks leadgenereringsstrategi.
Organisasjonen samler primært inn enkel informasjon som navn, e-postadresser og av og til telefonnumre. Målet er å redusere friksjon samtidig som man skaper muligheter for fremtidig engasjement.
Bak kulissene overføres hvert lead automatisk til WWFs markedsføringsautomatiseringsplattform Agillic.
Ifølge Paw, som er ansvarlig for Website Data Tracking og User Experience i WWF Danmark, har denne integrasjonen vært avgjørende. «Integrasjonene til e-postplattformen vår gjør det mye enklere for oss å bruke Scratcher fordi vi kan samle inn leads på en enkel måte.»
Automatiseringen eliminerer manuelle eksporter, regnearkhåndtering og repetitivt administrativt arbeid, slik at teamet kan fokusere på kommunikasjon i stedet for datahåndtering.
«Vi kan jobbe utløserbasert i e-postplattformen vår», forklarer Paw. «Scratcher-systemet og integrasjonen til alle systemene bak fungerer veldig bra.»
Resultatet er en jevnere overgang fra engasjement til pleie, som lar WWF fortsette samtalene lenge etter den første interaksjonen.
Kampanjen som så gjennomsnittlig ut – helt til den ikke gjorde det
En av de mest verdifulle lærdommene kom fra en kampanje om dansk natur.
I utgangspunktet virket resultatene relativt vanlige. Ingenting skilte seg ut. Teamet var ikke spesielt imponert.
Men måneder senere, etter å ha gravd dypere i dataene, endret bildet seg.
«Da vi faktisk så på dataene og analyserte dem mer, virket det som om den hadde vært ganske effektiv», sier Birgit.
Kampanjen introduserte en mer avansert reise som lot deltakerne velge ulike stier basert på interesser og intensjoner. I stedet for å presse alle gjennom den samme opplevelsen skapte kampanjen flere ruter og engasjementspunkter.
Det som i utgangspunktet så ut som en gjennomsnittlig kampanje, viste seg å skape sterkere langsiktig engasjement enn forventet.
«Det er noe med å virkelig engasjere folk på lang sikt», reflekterer Birgit.
Det er en påminnelse om at ikke alle vellykkede kampanjer viser verdien sin umiddelbart. Noen ganger kommer de viktigste resultatene etter klikket.
Spirit Animal-kampanjen ingen trodde ville fungere
Hvis kampanjen om dansk natur bekreftet WWFs tro på langsiktig engasjement, utfordret en annen kampanje antakelsene deres fullstendig.
Kampanjen het Spirit Animal.
Deltakerne svarte på en rekke enkle spørsmål og ble matchet med en dyrepersonlighet, som en rev, et pinnsvin eller en annen karakter inspirert av dyrelivet.
Konseptet ble utviklet med støtte fra praktikanter og representerte noe helt annet enn WWFs tradisjonelle kommunikasjonsstil.
«Det er virkelig noe WWF aldri ville gjort normalt», innrømmer Birgit. Forventningene var beskjedne. Likevel ble kampanjen en av organisasjonens mest vellykkede leadgeneratorer.
Over en periode på seks måneder genererte kampanjen:
- 33 502 visninger
- 12 400 interaksjoner
- 10 557 deltakere
- 37,01 % interaksjonskonverteringsrate
- 31,51 % deltakerkonverteringsrate
- 2 minutter og 33 sekunder gjennomsnittlig engasjementstid
- 450 timer og 38 minutter total engasjementstid generert
Mesteparten av trafikken kom via Facebook, som ble den primære aktiveringskanalen bak kampanjens suksess.
Det som gjør disse resultatene spesielt imponerende, er ikke bare rekkevidden, men nivået av engasjement som ble skapt. Mer enn 10 500 personer deltok aktivt i opplevelsen og genererte over 450 timer med engasjement rundt WWFs oppdrag og arbeid for naturvern.
Opplevelsen genererte et betydelig antall leads og var aktiv over lang tid.
For teamet var det en verdifull påminnelse om at engasjement ofte begynner med nysgjerrighet, ikke konvertering.
Hvorfor førstepartsdata betyr mer enn noen gang
Etter hvert som digital annonsering blir stadig mer kompleks, har WWF også måttet tilpasse seg endrede plattformregler og personvernlovgivning.
Metas annonsebegrensninger har skapt ekstra utfordringer for mange organisasjoner, særlig de som jobber med påvirkningsarbeid, miljøspørsmål og innsamling.
«Meta har lansert noen nye regler som gjør det vanskelig for oss å annonsere», forklarer Birgit.
I stedet for å bli mer avhengig av betalte medier har WWF fokusert på å bygge direkte relasjoner til publikum.
Interaktive opplevelser har blitt en viktig del av den strategien fordi de skaper muligheter til å samle inn førstepartsdata samtidig som de opplyser og engasjerer støttespillere.
«Det gir enda mer mening for oss å bruke interaktive opplevelser fordi det er en måte å komme rundt det på», sier Birgit. «Å spille, ta quiz, opplyse i stedet for å være politiske.»
For moderne markedsførere er lærdommen tydelig: egne målgrupper blir stadig mer verdifulle.
Julekampanjen som ble en tradisjon
Mens Spirit Animal hjalp WWF med å tiltrekke nye målgrupper, har organisasjonens årlige julekalender et annet formål.
I stedet for å fokusere på nyrekruttering fokuserer den på bevaring, gjentatt engasjement og å styrke relasjonene til eksisterende støttespillere.
Kampanjen har nå kjørt med suksess i tre år på rad og har blitt en tilbakevendende del av WWF Danmarks engasjementsstrategi.
«Julekampanjen er vellykket. Den er veldig tradisjonell, men den fungerer veldig, veldig bra.»
Tallene forklarer hvorfor.
Under julekalenderkampanjen i 2024 genererte WWF 20 683 visninger, 17 707 interaksjoner og 12 403 deltakere, noe som ga en imponerende interaksjonskonverteringsrate på 85,61 % og en deltakerkonverteringsrate på 59,97 %.
Kanskje enda mer interessant var rollen til egne kanaler.
WWFs nyhetsbrev genererte over 8 000 deltakere, nesten to tredjedeler av all kampanjedeltakelse. Facebook bidro med ytterligere 2 686 deltakere, mens organisk og direkte trafikk sto for resten.
Dette viser kraften i å kombinere interaktive opplevelser med en engasjert abonnentbase.
I stedet for å stole utelukkende på betalte medier brukte WWF julekalenderen til å aktivere eksisterende støttespillere, skape engasjement i nettbutikken og skape daglige interaksjoner gjennom hele desember.
Som Birgit forklarer: «Julekalenderen gir mye salg i nettbutikken vår. Det er ikke donasjoner, men det er inntekter.»
Enda viktigere er det at den holder WWF relevant og tilstede i støttespillernes liv i 24 dager på rad – et kraftig fundament for fremtidig innsamling.
«Integrasjonene til e-postplattformen vår gjør det mye enklere for oss å bruke Scratcher fordi vi kan samle inn leads på en enkel måte. Vi kan jobbe utløserbasert i e-postplattformen vår. Scratcher-systemet og integrasjonen til alle systemene bak fungerer veldig bra.» – Paw Nielsen, Digital Specialist i WWF Verdensnaturfonden
Den virkelige flaskehalsen er ikke teknologi
Et av de mest ærlige øyeblikkene i samtalen kom da vi snakket om kampanjeproduksjon.
Mange kundehistorier antyder at teknologi er den primære utfordringen.
For WWF er ikke det virkeligheten. «Systemet og integrasjonene fungerer veldig bra», sier Paw. Den virkelige utfordringen er å lage innholdet. «Å samle inn informasjonen, samle inn bildene, lage materialet – det tar lang tid.»
Det er en virkelighet mange markedsføringsteam vil kjenne seg igjen i. Den begrensende faktoren er sjelden plattformen. Det er tid, ressurser, godkjenninger og produksjonskapasitet.
Som mange organisasjoner er utfordringen å finne nok tid og ressurser til å gjennomføre hver idé.
Å måle suksess
Til tross for avanserte givereiser forblir WWFs suksessmål overraskende enkle. Den første KPI-en er kostnad per lead, den andre er hva som skjer etterpå, konverteringsraten fra leads til givere.
Leadvolum alene er ikke nok. Det virkelige spørsmålet er om disse leadene blir langsiktige støttespillere.
Ifølge WWFs erfaring er svaret ja, «Leadene vi får, er av god kvalitet.»
En lærdom utover innsamling
Selv om WWFs oppdrag er unikt, gjelder lærdommene fra erfaringen langt utenfor den ideelle sektoren.
Enten du selger produkter, medlemskap, abonnementer, tjenester eller donasjoner, er virkeligheten i økende grad den samme.
Folk konverterer sjelden etter én enkelt interaksjon. De engasjerer seg først. De lærer. De utforsker. De bygger tillit. Og først da forplikter de seg.
For WWF Danmark har interaktive opplevelser blitt en måte å legge til rette for den reisen – ikke ved å erstatte innsamling, men ved å skape engasjementet som gjør innsamling mulig.
Som Birgit oppsummerer: «Det er noe med å virkelig engasjere folk på lang sikt.»
I en verden der det blir stadig vanskeligere å vinne oppmerksomhet og stadig vanskeligere å bygge tillit, kan det være en av de viktigste markedsføringslærdommene av alle.
Resultater
- 12 403 deltakere i julekalenderen 2024
- 85,61 % interaksjonskonverteringsrate
- 59,97 % deltakerkonverteringsrate
