„Konkursy przyciągają tylko łowców nagród.” Jeśli pracujesz w performance marketingu, na pewno to słyszysz, a może nawet widać to w danych: konkurs przynosi tysiące zapisów, a miesiąc później większość osób nigdy nie otworzyła żadnego e-maila. Tak być nie musi. Jakość leadów z konkursów zależy znacznie bardziej od tego, jak zaprojektujesz kampanię, niż od samego faktu, że jest w niej nagroda. Ten poradnik wyjaśnia, dlaczego konkursy przyciągają łowców nagród, i opisuje praktyczne kroki, dzięki którym zyskasz mniej fałszywych zapisów, a więcej przyszłych klientów.
Dlaczego konkursy przyciągają łowców nagród
Konkurs oferuje coś za nic. Na tym polega jego urok, a zarazem ryzyko. Trzy decyzje projektowe pogarszają problem:
- Ogólna, kosztowna nagroda. iPad lub nagroda pieniężna są atrakcyjne dla wszystkich, także dla osób zupełnie niezainteresowanych twoją marką.
- Brak związku z twoimi produktami. Jeśli kampania mogłaby należeć do dowolnej firmy, to jej uczestnikami mogą być dowolni ludzie.
- Brak utrudnień i kontroli. Jeśli można brać udział w kółko, wpisując zmyślone adresy e-mail, część osób tak zrobi.
Jeśli te elementy zostaną dobrze rozwiązane, ten sam mechanizm, który przyciąga łowców nagród, zaczyna przyciągać twoich przyszłych klientów.
Trafne nagrody są lepsze niż drogie nagrody
Najskuteczniejszą dźwignią jakości leadów jest nagroda. Nagroda z twojej własnej oferty przyciąga ludzi, którzy chcą twoich produktów.
POWER, nordycki sprzedawca elektroniki, jako nagrody wybiera popularne produkty, które często pojawiają się w jego własnych działaniach marketingowych. Ludzie rozpoznają produkt z reklamy telewizyjnej, a potem odkrywają, że mogą go wygrać w grze. Koło fortuny POWER na Black Friday przyniosło 60 000 nowych zgód na e-maile w dwa tygodnie, a dyrektor ds. omnichannel w grupie POWER mówi, że z jego doświadczenia ponad 50% osób, które angażują się w grę Scratchera, dokonuje konwersji w rozsądnym czasie.
Kilka praktycznych wskazówek:
- Używaj własnych produktów lub kart podarunkowych zamiast ogólnej elektroniki czy gotówki.
- Daj każdemu małą, trafną nagrodę, na przykład kod rabatowy lub bezpłatną wysyłkę. Dzięki temu udział staje się powodem, by odwiedzić twój sklep.
- Dopasuj nagrodę do odbiorców, których chcesz przyciągnąć. Sklep meblowy, który losuje rozpoznawalny element ze swojej oferty, przyciąga ludzi lubiących taki styl.
- Rozłóż nagrody w czasie. Codzienne lub cotygodniowe losowania sprawiają, że ludzie wracają, zamiast jednego dużego losowania, które przyciąga jednorazową publiczność.
Sam decydujesz, ile jest nagród, kiedy można je wygrać i jak często każda osoba może wygrywać. Zobacz, jak działają nagrody i zwycięzcy w Scratcherze.
Pytania kwalifikujące i quizy
Dodaj odrobinę wysiłku, a odfiltrujesz osoby bez zainteresowania.
- Zadaj jedno lub dwa pytania kwalifikujące w formularzu, na przykład „Jakie produkty cię interesują?” lub „Czy planujesz zakup w ciągu najbliższych sześciu miesięcy?”.
- Użyj quizu zamiast czystego szczęścia. Ludzie, którzy odpowiadają na pytania o twoją markę, dowiadują się o niej czegoś, a ich odpowiedzi pokazują, jak bardzo są zainteresowani.
- Wykorzystaj doradcę produktowego lub test osobowości, który kończy się rekomendacją. Do końca dojdą tylko ci, na których wyniku zależy.
Toyota Dania zbudowała swoje kampanie wokół edukacyjnych quizów o samochodach elektrycznych, z szansą na wygranie nowego auta. Odpowiedzi z quizów i ankiet zasilają spersonalizowane ścieżki e-mailowe, a Toyota podaje współczynnik konwersji na poziomie około 7% dla leadów z konkursów, zbliżony do około 9% w standardowej ścieżce „uzyskaj ofertę”. Zespół celowo z czasem dostosowywał komunikaty i mechanikę, by poświęcić część wolumenu na rzecz jakości.
Weryfikacja e-maili i kontrola duplikatów
Nie każdy fałszywy zapis pochodzi od łowcy nagród. Część to literówki, część to boty, a część to osoby wpisujące adres znajomego, by zagrać ponownie. Scratcher oferuje kilka ustawień, które pomagają:
- Ogranicz, jak często można grać i czy można wygrać więcej niż raz.
- Wybierz, co czyni uczestnika unikalnym: jego adres e-mail lub numer telefonu.
- Double opt-in (Email module, wliczony w plan Professional lub dostępny jako dodatek), aby jako subskrybenci liczyły się tylko osoby, które potwierdzą swój e-mail.
- Kod weryfikacyjny podczas rejestracji, aby ludzie udowodnili, że są właścicielami adresu e-mail lub numeru telefonu, zanim zagrają.
- reCAPTCHA, aby trzymać boty z dala.
- Listy blokad dla konkretnych adresów e-mail, domen e-mail i adresów IP.
Nie każda kampania potrzebuje wszystkich kontroli. Szybki pop-up dla obecnych odwiedzających może pozostać lekki. Konkurs z cenną nagrodą i płatnym ruchem powinien być bardziej rygorystyczny.
Komunikuj się też jasno. Spraw, by równie łatwo było zobaczyć, że ludzie zapisują się na komunikację marketingową, jak zobaczyć, co mogą wygrać. To dobra praktyka dla jakości leadów: osoby, które wiedzą, na co się zapisały, chętniej otwierają twoje e-maile. Sposób zbierania zgód różni się w zależności od kraju, więc sprawdź aktualne przepisy obowiązujące na twoim rynku. W Danii Rzecznik Praw Konsumentów publikuje wytyczne dotyczące marketingu e-mailowego (po duńsku). Więcej przeczytasz na naszej stronie o zbieraniu zapisów ze zgodą.
Ten artykuł zawiera ogólne informacje i nie stanowi porady prawnej. Przepisy różnią się w poszczególnych krajach i zmieniają się z czasem, więc przed uruchomieniem kampanii sprawdź aktualne przepisy i skorzystaj z porady prawnej.
Skąd pochodzi ruch, ma znaczenie
Kanał, w którym promujesz konkurs, kształtuje to, kto w nim bierze udział. Strony i grupy zbierające konkursy kierują ludzi, którzy biorą udział we wszystkim, bez względu na markę. Twoje własne kanały kierują osoby, które już cię znają.
- Zacznij od kanałów własnych: twojej strony, pop-upu, newslettera, profili w mediach społecznościowych i sklepów.
- Kieruj płatne reklamy do swojego profilu klienta, a nie do „osób, które lubią konkursy”.
- Używaj osobnego linku dla każdego kanału, aby zobaczyć, które źródła przynoszą zapisy, które później otwierają e-maile, klikają i kupują, i wyłączyć te, które tego nie robią.
Pomiar jakości leadów po zapisie
Liczba zapisów to najłatwiejsza metryka i sama w sobie najmniej użyteczna. Mierz to, co dzieje się potem.
- Współczynnik potwierdzeń, jeśli używasz double opt-in.
- Współczynniki otwarć i kliknięć dla zapisów z konkursu w porównaniu z innymi źródłami.
- Współczynnik rezygnacji w pierwszym miesiącu.
- Współczynnik zakupów w ciągu 30, 90 i 180 dni.
- Średnia wartość zamówienia w porównaniu z innymi subskrybentami.
- Nadal subskrybują po trzech lub sześciu miesiącach.
Whiteaway, największy duński sprzedawca internetowy AGD, zmierzył dokładnie to po kampanii z kalendarzem adwentowym. Sześć miesięcy później 82% nowych subskrybentów było nadal aktywnych, 2,35% dokonało zakupu, a uczestnicy mieli o 20% wyższą średnią wartość zamówienia niż osoby, które zapisały się na newsletter w inny sposób.
Aby porównanie było możliwe, oznacz każdy zapis kampanią i źródłem. Używaj osobnego linku dla każdego kanału, a analityka Scratchera pokaże wizyty, graczy i zapisy według kanałów niemal w czasie rzeczywistym. Przekazuj nazwę kampanii z każdym zapisem do swojego narzędzia e-mailowego lub CRM, aby móc śledzić każdą grupę w czasie.
Reaktywacja i porządkowanie
Nawet dobrze zaprojektowany konkurs przyciąga kilka osób, które tracą zainteresowanie. Zaplanuj to.
- Zacznij od mocnej ścieżki powitalnej. Szybko dostarcz nagrodę lub kod pocieszenia i przedstaw swoją markę, póki ludzie pamiętają grę.
- Segmentuj według zaangażowania po 60–90 dniach. Oddziel osoby, które otwierają i klikają, od tych, które nigdy nie otworzyły wiadomości.
- Wyślij e-mail reaktywacyjny do grupy nieaktywnej: nową grę, drobną ofertę lub po prostu „Czy nadal chcesz od nas słyszeć?”.
- Usuń osoby, które nadal nie reagują. Wysyłka na nieaktywne adresy szkodzi dostarczalności i reputacji nadawcy.
- Wykorzystaj następną kampanię do reaktywacji. Nowa gra wysłana do cichych subskrybentów może obudzić wielu z nich.
Podsumowanie: konkursy, które przyciągają klientów
- Wybieraj nagrody z własnej oferty i daj każdemu małą, trafną nagrodę.
- Dodaj pytanie lub quiz, aby filtrować i kwalifikować.
- Stosuj limity gry, double opt-in, weryfikację i reCAPTCHA tam, gdzie stawka jest wysoka.
- Jasno komunikuj kwestię zgód.
- Mierz to, co dzieje się po zapisie, a nie tylko sam zapis.
Chcesz zobaczyć, jak mógłby wyglądać konkurs z lepszymi leadami dla twojej marki? Umów spotkanie, a pomożemy ci wybrać nagrodę, format i kontrole. Albo rozpocznij bezpłatny 14-dniowy okres próbny i zbuduj swoją pierwszą kampanię już dziś.
