Trendy w e-mail i SMS marketingu na 2027 rok są jasne: kampanie będą oceniane po kliknięciach, odpowiedziach i sprzedaży, a nie po otwarciach. AI w skrzynce odbiorczej streszcza i sortuje wiadomości, współczynniki otwarć są coraz mniej wiarygodne, a dostawcy poczty nagradzają nadawców, których subskrybenci naprawdę reagują. Przez to jakość listy jest ważniejsza niż jej wielkość. Rosnąć będą marki, które zbierają subskrybentów z jasną zgodą i powodem, by zostali, umieszczają ofertę w pierwszych zdaniach, wysyłają mniej, ale trafniej, i korzystają z bogatszych wiadomości mobilnych tam, gdzie są dostępne.
Oto czego spodziewamy się w e-mail i SMS marketingu w 2027 roku, co już się dzieje i co zmienić teraz. Każda liczba prowadzi do źródła.
Skrzynka odbiorcza to teraz produkt AI
W styczniu 2026 roku Google ogłosiło, że Gmail wchodzi w erę Gemini: z podsumowaniami AI, które odpowiadają na pytania dotyczące całej skrzynki, pomocą w pisaniu i skrzynką AI Inbox, która wyróżnia to, co wydaje się ważne. Wdrażanie zaczęło się w USA w języku angielskim, a kolejne języki i regiony mają dołączyć później.
Co to oznacza dla e-maili marketingowych? Nikt spoza Google nie wie dokładnie, jak działa ranking, i nie będziemy udawać, że jest inaczej. Kierunek jest jednak jasny: skrzynka zaczyna decydować, co ludzie widzą najpierw, i będzie opierać się na sygnałach prawdziwego zainteresowania.
Współczynniki otwarć przestają działać
Współczynniki otwarć są niewiarygodne, odkąd funkcja Mail Privacy Protection firmy Apple zaczęła automatycznie ładować obrazy. W 2026 roku Gmail dołożył zamieszania. Validity poinformowało w maju 2026 roku, że część jego klientów zauważyła spadek współczynnika otwarć o 30% lub więcej z kwartału na kwartał, a ładowanie obrazów w Gmailu, w tym pikseli śledzących, spadło pod koniec listopada 2025 roku mniej więcej o jedną trzecią. Validity wymienia kilka możliwych przyczyn, od mniejszej liczby wstępnie pobieranych obrazów, przez ostrzejsze egzekwowanie zasad, po podsumowania AI, i zaznacza, że nie wszystkie zostały potwierdzone.
Nasza prognoza: do końca 2027 roku większość zespołów marketingowych zrezygnuje ze współczynnika otwarć jako głównego KPI. Zostanie jako przybliżony sygnał kondycji, a jego miejsce zajmą kliknięcia, konwersje, przychód na subskrybenta i odsetek wypisów.
Zasady skrzynek nagradzają zaangażowane listy
Zasady dla nadawców masowych nie są nowe, ale w praktyce stają się coraz surowsze.
- Google wymaga, by nadawcy wysyłający ponad 5000 wiadomości dziennie uwierzytelniali pocztę, oferowali wypis jednym kliknięciem i utrzymywali odsetek zgłoszeń spamu poniżej 0,30%.
- Microsoft zaczął kierować pocztę od nadawców wysyłających duże wolumeny, która nie przechodzi kontroli SPF, DKIM i DMARC, do folderu wiadomości-śmieci od maja 2025 roku, a w kolejnym kroku ma ją odrzucać.
Lista pełna ludzi, którzy nigdy nie chcieli Twoich e-maili, to dziś ryzyko techniczne, a nie tylko strata. Każda skarga działa na Twoją niekorzyść. Każdy subskrybent, który zapisał się świadomie, działa na Twoją korzyść.
7 trendów w e-mail i SMS marketingu na 2027 rok
1. Jakość listy wygrywa z jej wielkością
Dawniej celem była większa lista. Celem na 2027 rok jest lista, na której ludzie oczekują Twoich wiadomości i ich chcą. To zmienia sposób jej budowania: mniej kupionych czy pożyczonych kontaktów, mniej zaznaczonych z góry checkboxów, więcej zapisów, przy których ludzie wiedzieli, na co się zgadzają.
Gra to jeden z najlepszych sposobów, bo wymiana jest jasna: zagraj, może wygrasz i dostaniesz newsletter, jeśli się zgodzisz. Nasz poradnik o budowaniu listy e-mailowej dzięki grywalizacji pokazuje, jak to zrobić, a kalkulator wzrostu listy e-mailowej pomaga ustalić realistyczny cel.
2. Double opt-in wraca
Double opt-in kosztuje część zapisów i wiele marek z niego zrezygnowało. W 2027 roku spodziewamy się, że więcej z nich do niego wróci, przynajmniej przy źródłach z większym ryzykiem literówek albo fałszywych adresów, takich jak konkursy. Potwierdzony adres chroni Twoją reputację nadawcy, a e-mail z potwierdzeniem to naturalny pierwszy kontakt. Artykuł pomocy o double opt-in pokazuje, jak go skonfigurować w Scratcherze.
3. Pisz pod podsumowanie, nie tylko pod temat wiadomości
Jeśli AI streszcza Twój e-mail, pierwsze zdania są ważniejsze niż kiedykolwiek. Umieść ofertę, termin i działanie na górze, prostymi słowami. Piękna grafika w nagłówku z ukrytą w niej ofertą może nigdy nie zostać odczytana przez podsumowanie.
Prosty test na 2027 rok: jeśli ktoś przeczyta tylko dwa zdania Twojego e-maila, czy wie, co oferujesz i co ma zrobić dalej?
4. Mniej wysyłek, więcej wiadomości automatycznych
Dostawcy poczty patrzą na zaangażowanie, a subskrybenci też. Wysyłanie tej samej kampanii do wszystkich trzy razy w tygodniu coraz więcej kosztuje w reputacji. Spodziewamy się, że większa część wolumenu przejdzie na wiadomości wyzwalane: serie powitalne, porzucone koszyki, urodziny i wiadomości po tym, jak ktoś zagrał w grę albo odpowiedział na quiz. Nasza seria powitalnych e-maili po zapisie przez grę to dobry szablon.
5. Preferencje decydują o segmencie
Gdy dane o otwarciach są zaszumione, to, co mówią Ci ludzie, zyskuje na wartości. Jedno pytanie przy zapisie („Co Cię interesuje?” albo „E-mail czy SMS?”) daje segment, któremu możesz ufać. Spodziewamy się, że w 2027 roku pytania o preferencje w formularzach zapisu staną się standardem. Zobacz nasz poradnik o polach formularza zapisu i artykuł pomocy o polach formularza i dodatkach.
6. SMS dorasta do bogatych wiadomości
SMS pozostaje najszybszym kanałem dla ofert, w których liczy się czas. Zmienia się format. Wiadomości biznesowe RCS dodają obrazy, przyciski i zweryfikowane nazwy nadawców, a Apple obsługuje je na iPhonie od iOS 18.1, choć tylko na wybranych rynkach i u obsługujących je operatorów. Spodziewamy się, że dostępność w Europie będzie rosła przez cały 2027 rok, ale nie wszędzie naraz, więc zwykły SMS pozostaje rozwiązaniem awaryjnym.
Niezależnie od formatu zasada pozostaje ta sama: wysyłaj tylko do osób, które zgodziły się na SMS-y, i daj im jasny sposób rezygnacji. Przeczytaj więcej o SMS marketingu z grywalizacją.
7. E-mail i SMS stają się głównymi własnymi kanałami
Skoro podsumowania AI w wyszukiwarce przysyłają na strony mniej kliknięć, jak opisujemy w artykule o trendach AI w marketingu na 2027 rok, odbiorcy, do których możesz dotrzeć bezpośrednio, stają się Twoim najcenniejszym zasobem. E-mail i SMS to kanały, w których nie potrzebujesz zgody algorytmu, żeby dotrzeć do klientów. Dlatego w 2027 roku w kolejnych firmach budowanie listy stanie się tematem na poziomie zarządu.
Jak grywalizacja pasuje do e-maili i SMS-ów w 2027 roku
Gry pomagają w trzech momentach cyklu życia e-maili i SMS-ów:
| Etap | Jak pomaga gra | Formaty do wypróbowania |
|---|---|---|
| Zapis | Daje ludziom powód do subskrypcji, z jasną zgodą | Pop-up z kołem fortuny albo zdrapką |
| Poznawanie subskrybentów | Zbiera preferencje bez nudnej ankiety | Quiz, test osobowości, sonda |
| Budzenie nieaktywnych subskrybentów | Nowy powód do kliknięcia, a nie kolejne przypomnienie | Mystery box, kalendarz kampanii |
Link do gry w newsletterze albo SMS-ie mówi Ci też, kto wciąż jest zainteresowany, i jest to bardziej wiarygodne niż otwarcie. Pomysły znajdziesz w artykule o grywalizacji w e-mail marketingu, a gry połączysz ze swoim narzędziem e-mailowym dzięki jednej z integracji. Artykuł pomocy o tym, jak działają integracje, wyjaśnia, jak zgoda podąża za każdym kontaktem.
Co się nie zmieni w 2027 roku
Mimo całej dyskusji o AI w skrzynce odbiorczej niektóre podstawy zostają dokładnie tam, gdzie były:
- Wygrywa trafność. E-mail o czymś, na czym czytelnikowi zależy, zostanie przeczytany, streszczony czy nie.
- Zgoda to fundament. Ludzie, którzy sami wybrali kontakt z Tobą, rzadziej składają skargi, częściej klikają i dłużej zostają. Jasno napisz, na co się zapisują, i trzymaj zgodę na e-maile osobno od zgody na SMS-y. Artykuł pomocy o zgodach i uprawnieniach pokazuje, jak skonfigurować osobne checkboxy.
- Liczy się moment. Wiadomość, która przychodzi, gdy ludzie mogą zareagować, wygrywa z lepszą wiadomością, która przychodzi za późno. Szczyty sezonowe, takie jak Black Week, wciąż nagradzają marki, które zbudowały listę w październiku, jak wyjaśniają nasze pomysły na pop-upy na Black Friday.
- Powitanie to najlepszy e-mail, jaki wysyłasz. Nowi subskrybenci nigdy nie są bardziej zainteresowani niż w pierwszych godzinach po zapisie. Wyślij od razu coś przydatnego.
Nic z tego nie jest nowe, ale w 2027 roku skrzynka odbiorcza szybciej niż dotąd ukarze marki, które o tym zapominają.
Co zrobić teraz
- Zmień swoje KPI. Raportuj kliknięcia, konwersje, przychód na subskrybenta i wypisy. Otwarcia traktuj tylko jako linię trendu.
- Sprawdź uwierzytelnianie. SPF, DKIM, DMARC i wypis jednym kliknięciem powinny być wdrożone.
- Wyczyść listę. Usuń adresy, które się odbijają albo od dawna nie reagują. Darmowy weryfikator listy e-mailowej to szybki początek.
- Przepisz pierwsze zdania. Umieść ofertę i działanie w pierwszych dwóch zdaniach.
- Dodaj jedno pytanie o preferencje do każdego formularza zapisu.
- Włącz double opt-in dla zapisów z konkursów, jeśli problemem są skargi na spam albo literówki.
- Zaplanuj zgodę na SMS-y osobno od e-maili i testuj bogate wiadomości tam, gdzie obsługuje je Twój dostawca.
Jeśli rozbudowujesz listę za pomocą pop-upów, nasze poradniki o dobrych praktykach dla pop-upów mobilnych i wyborze momentu wyświetlenia pop-upu warto przeczytać, zanim cokolwiek przeprojektujesz.
Najczęściej zadawane pytania
Czy współczynniki otwarć są jeszcze przydatne w 2027 roku?
Tylko jako przybliżony trend. Funkcje prywatności, zmiany w ładowaniu obrazów i podsumowania AI zniekształcają je. Oceniaj kampanie po kliknięciach, konwersjach, przychodzie i wypisach.
Jak funkcje AI w Gmailu wpłyną na e-maile marketingowe?
Gmail używa teraz AI do streszczania wiadomości, odpowiadania na pytania o nie i ustalania ich priorytetu, zaczynając od USA i języka angielskiego. Nie wiadomo publicznie, jak dokładnie układa ranking wiadomości. Najlepszym przygotowaniem są jasne pierwsze zdania, prawdziwe zaangażowanie i czysta lista.
Czy SMS marketing wciąż się opłaca w 2027 roku?
Tak, w przypadku wiadomości pilnych i wartościowych do osób, które wyraziły zgodę. Bogate wiadomości (RCS) dodają obrazy i przyciski tam, gdzie obsługują je operatorzy i telefony, a zwykły SMS pozostaje rozwiązaniem awaryjnym.
Jaki jest najlepszy sposób na budowanie listy e-mailowej w 2027 roku?
Daj ludziom jasny powód do zapisu, na przykład grę, przydatny wynik quizu albo wcześniejszy dostęp, poproś o zgodę prostymi słowami, potwierdź adres, jeśli zależy Ci na jakości, i od razu wyślij serię powitalną.
Zbuduj listę, która chce Twoich e-maili
W 2027 roku mniejsza lista ludzi, którzy wybrali Ciebie, wygrywa z dużą listą ludzi, którzy o Tobie zapomnieli. Rozpocznij darmowy 14-dniowy okres próbny i zbuduj grę z zapisem połączoną z Twoim narzędziem e-mailowym, przeczytaj o kampaniach newsletterowych i SMS albo umów spotkanie, żeby zaplanować wzrost listy na przyszły rok.
