Marketing dla firm użyteczności publicznej to trudne zadanie. Prąd, gaz, ogrzewanie i woda są niezbędne, ale dla większości klientów pozostają niewidoczne, dopóki nie przyjdzie rachunek. Produkty wyglądają tak samo u różnych dostawców, zmiana jest łatwa, a cena bywa jedyną rzeczą, jaką ludzie porównują. A jednak firmy energetyczne i użyteczności publicznej potrzebują tego, czego potrzebuje każdy marketer: zgód marketingowych, wartościowych leadów i klientów, którzy zostają.
Grywalizacja stała się jednym z najskuteczniejszych narzędzi w tej kategorii. Duńskie firmy energetyczne, takie jak Andel Energi, EWII i DCC Energi, wykorzystują interaktywne kampanie, by zbierać zgody na dużą skalę, wyjaśniać złożone tematy i utrzymywać zaangażowanie klientów przez cały rok. Ten poradnik pokazuje, jak to robią, wraz z ich prawdziwymi wynikami i wskaźnikami KPI, które warto śledzić.
Wyzwania marketingu dla firm użyteczności publicznej
Firmy energetyczne i użyteczności publicznej mierzą się z zestawem wyzwań, które sprawiają, że tradycyjny marketing jest ciężką pracą.
Produkt masowy
Kilowatogodzina to kilowatogodzina. Gdy produkty wyglądają tak samo, klienci porównują ceny, a marketing oparty na cenie rzadko buduje lojalność.
Rotacja klientów
Klienci mogą porównywać dostawców i zmieniać ich niewielkim wysiłkiem. Utrzymanie klientów to zadanie marketingu, a nie tylko obsługi klienta.
Niskie zaangażowanie
Większość kontaktów z klientami ma charakter transakcyjny: rachunki, odczyty liczników, komunikaty serwisowe i zmiany cen. Jak ujmuje to DCC Energi, energia nie jest zakupem impulsowym. Jest racjonalna, wrażliwa na cenę i często traktowana jak towar masowy.
Wysokie wymagania dotyczące danych
Firmy użyteczności publicznej często potrzebują czegoś więcej niż adresu e-mail, by zakwalifikować leada: numeru telefonu, adresu i odpowiednich zgód. Zespół Andel Energi opisuje to jako rzeczywistość o wysokim tarciu, w której potrzebują wszystkich informacji naraz. Długie formularze prowadzą do rezygnacji.
Złożone produkty
Pompy ciepła, panele słoneczne, ładowanie pojazdów elektrycznych, prędkości łączy szerokopasmowych i zmienne taryfy wymagają wyjaśnienia. Klienci, którzy nie rozumieją oferty, rzadko ją kupują.
Zbieranie zgód marketingowych na dużą skalę
Przepływy e-mail i SMS działają tylko wtedy, gdy masz zgodę na ich wysyłanie. Dla wielu firm użyteczności publicznej zgody są fundamentem sprzedaży krzyżowej, up-sellingu i utrzymania klientów.
Najpierw zasłuż na interakcję
Andel Energi, największa duńska firma energetyczna, odkryło, że problemem nie był sam formularz, ale wszystko, co go poprzedzało. Gdy użytkownicy trafiali na długi formularz bez powodu, by go wypełnić, wielu rezygnowało. Gdy najpierw uczyniono doświadczenie bardziej angażującym, więcej osób chętnie podawało swoje dane.
To podstawowa idea: daj ludziom zabawną minutę i szansę na wygraną, a znacznie chętniej podzielą się danymi i powiedzą „tak” na kontakt z twojej strony.
Spraw, by wymiana była uczciwa i jasna
- Utrzymuj formularz tak krótki, jak to możliwe, i pytaj tylko o to, czego użyjesz.
- Uczyń zgodę wyraźnym, osobnym wyborem, aby ludzie dokładnie wiedzieli, na co się zgadzają.
- Rozważ double opt-in, aby upewnić się, że adresy e-mail są prawdziwe.
- Wybierz nagrodę adekwatną do wysiłku. Im więcej prosisz, tym lepsza powinna być zachęta.
Jeśli używasz konkursów do zbierania zgód marketingowych, sprawdź aktualne przepisy na każdym rynku. W Danii Rzecznik Praw Konsumentów publikuje wytyczne na stronie forbrugerombudsmanden.dk.
Ten artykuł ma charakter ogólnych informacji i nie stanowi porady prawnej. Przepisy różnią się w zależności od kraju i zmieniają się z czasem, więc przed uruchomieniem kampanii sprawdź aktualne przepisy i skorzystaj z porady prawnej.
Śledź każdy kanał
EWII prowadzi kampanie w ponad 20 kanałach, od Facebooka, Instagrama i partnerów afiliacyjnych po linki w obsłudze klienta, magazyny, e-mail i stronę internetową. Każdy kanał ma własny unikalny link, dzięki czemu EWII może porównywać, które kanały dostarczają najlepsze leady, i wyłączać te, które działają słabo.
Więcej o zbieraniu wartościowych zapisów znajdziesz na naszej stronie o pozyskiwaniu leadów.
Quizy o oszczędzaniu energii
Tematy energetyczne są złożone i właśnie dlatego quiz działa tak dobrze. Zamienia informacje, obok których ludzie zwykle przewijają, w małą grę, którą chcą skończyć.
Pomysły na quizy dla firm użyteczności publicznej
- „Jak mądrze korzystasz z energii?” Pytania o codzienne nawyki, z wyjaśnionymi na końcu wskazówkami dotyczącymi oszczędzania.
- Mit czy fakt. Czy tryb czuwania naprawdę zużywa prąd? Czy taniej jest uruchamiać zmywarkę w nocy? Ludzie czegoś się uczą, a ty pokazujesz swoją wiedzę.
- „Jaki produkt pasuje do twojego domu?” Quiz z doradcą, który pyta o wielkość domu, ogrzewanie i nawyki, a następnie poleca właściwy produkt, taki jak pompa ciepła, panele słoneczne lub prędkość łącza.
- Quiz o zielonej transformacji. Pytania o energię odnawialną i o to, co klienci mogą zrobić w domu.
Prawdziwe przykłady
EWII używa quizów, by uczyć klientów, jaka prędkość internetu pasuje do ich gospodarstwa domowego, jaki program energii elektrycznej pasuje do ich stylu życia i co EWII oferuje poza obecnymi produktami. Jak mówi konsultant ds. marketingu EWII, grywalizacja sprawia, że tematy energii i technologii stają się zrozumiałe i zabawne.
DCC Energi używało Scratchera do quizów wiedzy, na przykład o gazie ziemnym, do interaktywnych przepływów rekomendacji produktów i do kalkulatora pompy ciepła. Klienci podają wielkość domu, rodzaj ogrzewania i dane nieruchomości, a w zamian dostają spersonalizowane rekomendacje. Kalkulator zbudowano w jeden dzień.
Wykorzystaj odpowiedzi
Każda odpowiedź mówi ci coś: kto ma dom, a kto mieszkanie, kto interesuje się panelami słonecznymi, kto jeździ samochodem elektrycznym. Przekaż odpowiedzi do swojego CRM lub narzędzia e-mailowego i użyj ich do segmentacji dalszych działań.
Kampanie sezonowe
Momenty sezonowe dają firmom użyteczności publicznej powód do kontaktu, który nie ma nic wspólnego z rachunkami.
Kalendarze świąteczne
Kalendarz świąteczny z nowym okienkiem każdego dnia grudnia to jeden z najskuteczniejszych formatów dla firm użyteczności publicznej. Zamienia jedną kampanię w 24 punkty kontaktu.
Kalendarz świąteczny DCC Energi stał się wielodniowym motorem zaangażowania, uporządkowanym silnikiem zgód i momentem aktywacji lojalności, z danymi synchronizowanymi do Salesforce. Osiągnął 142 859 wyświetleń i 108 862 interakcje, czyli 76,2% współczynnika interakcji, oraz ponad 530 godzin łącznego czasu zaangażowania.
Wielkanoc i wiosna
Wielkanocna kampania Andel Energi, „Påskejagt i Energihaven”, była zabawną grą w chowanego. Użytkownicy odkrywali wizualny ogród pełen ukrytych jajek wielkanocnych, z których każde odblokowywało osobną grę za pomocą mystery box. Cel był prosty: generować leady i zbierać zgody.
Zima i sezon grzewczy
Gdy zaczyna się sezon grzewczy, quiz o nawykach grzewczych lub lista kontrolna „przygotuj się na zimę” jest zarówno przydatna, jak i aktualna. To naturalny moment, by porozmawiać o pompach ciepła, izolacji czy inteligentnych termostatach.
Kartki świąteczne i poczta bezpośrednia
EWII wysyła klientom kartkę świąteczną z kodem QR prowadzącym do quizu o EWII. Jeśli odpowiedzą poprawnie, mogą wygrać natychmiastową nagrodę, a jednocześnie wyrazić zgodę marketingową, trafiając do ukierunkowanego przepływu e-mailowego o EWII, korzyściach dla klientów i innych odpowiednich produktach.
Przykłady kampanii
Andel Energi: 55 000 uczestników w jednej aktywacji
Andel Energi zbudowało dedykowany zespół ds. grywalizacji odpowiedzialny za pozyskiwanie leadów i angażowanie klientów. Jego kampania wielkanocna przyciągnęła ruch z płatnych mediów, e-maila, strony internetowej, aplikacji i innych punktów kontaktu z klientem. Wyniki:
- 55 000 uczestników kampanii, z czego prawie 50% to nowi użytkownicy
- 37% konwersji lejka, od wejścia do kampanii do przesłania danych kontaktowych
- 2 467 łącznych godzin zaangażowania, ze średnim czasem 1 minuty i 26 sekund na uczestnika
- 82% użytkowników potwierdzających swoje dane kontaktowe po zapisie
Interaktywne kampanie pomogły też aktywować obecnych klientów. Udział w ankietach klientów wzrósł trzykrotnie w porównaniu z poprzednim miesiącem, gdy powiązano je z bardziej angażującym doświadczeniem. Przeczytaj, jak Andel Energi wykorzystuje interaktywne kampanie do generowania wartościowych leadów.
EWII: o 60% więcej logowań i zgody przy niższym koszcie
EWII używa Scratchera w całym cyklu życia klienta: pozyskiwanie leadów, lojalność, edukacja i sprzedaż krzyżowa. Co miesiąc prowadzi grę tylko dla klientów w strefie logowania swojej strony, często współsponsorowaną przez lokalnych partnerów. Liczba logowań wzrosła o 60%, także wśród klientów korzystających wyłącznie z internetu, którzy wcześniej nie mieli powodu, by się logować.
Kampania EWII „Vind KitchenAid” prosiła ludzi o zapisanie się na newsletter i odpowiedź na trzy szybkie pytania w zamian za szansę na wygranie miksera planetarnego. Osiągnęła 36 518 wyświetleń, wzięło w niej udział ponad 25 000 użytkowników, a 14 852 ukończyło całe doświadczenie, co daje 40,67% współczynnika konwersji uczestników. Przeczytaj o ścieżce klienta EWII z grywalizacją.
DCC Energi: zgody, lojalność i wydarzenia
DCC Energi rozszerzyło wykorzystanie interaktywnych kampanii z pozyskiwania na uszczęśliwianie również obecnych klientów. Poza kalendarzem świątecznym używa gier na targach i wydarzeniach, gdzie gra staje się początkiem rozmowy. Przeczytaj o podejściu DCC Energi.
Wskaźniki KPI dla marketingu firm użyteczności publicznej
Wybierz KPI przed startem i śledź je dla każdego kanału.
- Nowe zgody marketingowe: podstawowy wskaźnik dla większości firm użyteczności publicznej
- Konwersja lejka: odsetek odwiedzających, którzy kończą zapis
- Potwierdzone kontakty: na przykład odsetek potwierdzających przez double opt-in
- Koszt leada w porównaniu z innymi kanałami
- Współczynnik interakcji: odsetek osób, które widzą kampanię i się angażują
- Czas zaangażowania: łączny i średni czas spędzony z twoją marką
- Logowania lub aktywność w aplikacji wśród obecnych klientów
- Konwersje sprzedaży krzyżowej i up-sellingu z leadów z kampanii
- Wyniki według kanałów dzięki unikalnym linkom
Zamień kategorię o niskim zainteresowaniu w kategorię o wysokim zaangażowaniu
Klienci firm użyteczności publicznej mogą nigdy nie ekscytować się kilowatogodziną, ale lubią dobrą grę, przydatny quiz i szansę na wygraną. Wspomniane duńskie firmy energetyczne pokazują, że interaktywne kampanie mogą dostarczać zgody na dużą skalę, lepsze leady i bardziej zaangażowanych klientów przez cały rok.
Chcesz zbudować swoją pierwszą kampanię dla firmy użyteczności publicznej? Rozpocznij 14-dniowy bezpłatny okres próbny lub umów spotkanie, a pomożemy ci zaplanować kampanię dopasowaną do twoich celów.
