W 2027 roku dane first-party i zero-party będą ważniejsze niż kiedykolwiek, ale nie dlatego, że znikają pliki cookie stron trzecich. Chrome je zostawia. Zmieniają się zaufanie i zgoda: mniej osób klika „akceptuj wszystkie”, unijne zasady dotyczące cookies są przebudowywane, ale banery zostają, personalizacja oparta na AI budzi niepokój, a nowe przepisy konsumenckie celują w manipulacyjne projektowanie. To najważniejsze trendy w danych i prywatności na 2027 rok. Dobrze poradzą sobie marki, które otwarcie proszą o dane, wyjaśniają, co z nimi robią, przechowują dowód każdej zgody i szybko wykorzystują odpowiedzi.
Ten artykuł omawia trendy w prywatności i danych, które ukształtują marketing w 2027 roku, oraz pokazuje, co jest już przesądzone, a co wciąż jest tylko propozycją. Każda liczba prowadzi do źródła.
Historia z cookies przybrała inny obrót
Przez lata marketerzy przygotowywali się na koniec plików cookie stron trzecich w Chrome. Nie nastąpił. W kwietniu 2025 roku Google ogłosiło, że zachowa obecne podejście do wyboru cookies w Chrome, a w październiku 2025 roku wycofało większość technologii Privacy Sandbox, w tym Topics i Protected Audience, powołując się na niskie wykorzystanie.
Dlaczego więc dane first-party wciąż mają znaczenie w 2027 roku? Bo plik cookie nigdy nie był prawdziwym problemem. Prawdziwy problem polega na tym, że śledzenie, którego ludzie nie zauważają, z roku na rok jest mniej skuteczne i mniej akceptowane:
- Inne przeglądarki już ograniczają śledzenie między witrynami.
- Przez banery zgody coraz większa część odwiedzających w ogóle nie jest śledzona.
- Asystenci AI odpowiadają na pytania, zanim ludzie trafią na Twoją stronę, więc jest mniej zachowań, które można w ogóle obserwować.
Dane, które ludzie podają Ci świadomie, od niczego z tego nie zależą. Na tym polega zmiana na 2027 rok: od danych zbieranych o ludziach do danych zbieranych od ludzi.
Banery cookies w 2027 roku: co naprawdę się zmienia
Unijny pakiet Digital Omnibus obejmuje zmiany w zasadach dotyczących cookies. Nagłówki obiecywały koniec banerów cookies. Szczegóły mówią co innego.
Według podsumowania kancelarii Heuking, opublikowanego w październiku 2026 roku:
- Rada przyjęła swoje stanowisko 21 października 2026 roku. Parlament Europejski jeszcze nie przyjął swojego stanowiska, więc ostateczny tekst pozostaje otwarty.
- Przepisy mają pozostać w ramach ePrivacy, zamiast przejść do RODO, jak początkowo proponowała Komisja.
- Niektóre zastosowania nie wymagałyby już zgody, na przykład określone zagregowane pomiary oglądalności i cele związane z bezpieczeństwem.
- Po odmowie strona musiałaby odczekać, zanim zapyta ponownie. Tekst Rady skraca ten okres z sześciu do czterech miesięcy.
- Zgoda pozostaje ogólną zasadą we wszystkich pozostałych przypadkach. Nowe przepisy nie powinny zacząć obowiązywać przed 2027 rokiem.
Nasza prognoza: w 2027 roku banery cookies nadal będą, ale będą pytać o mniej rzeczy, a „nie” będzie obowiązywać dłużej. To sprawia, że pierwsza wizyta jest jeszcze ważniejsza. Jeśli ktoś odmawia śledzenia, jedynym sposobem, żeby go poznać, jest dać mu powód, by sam powiedział, kim jest.
Prawdziwym trendem jest luka zaufania
Liczby dotyczące zaufania konsumentów otrzeźwiają i wskazują jeden kierunek.
- W ankiecie wśród 11 000 konsumentów na siedmiu rynkach 71% stwierdziło, że personalizacja oparta na AI wydaje się natrętna, a 48%, że rzadziej klika „akceptuj wszystkie” niż trzy lata wcześniej.
- Badanie konsumenckie Capgemini z 2026 roku wykazało, że 71% martwi się tym, jak generatywna AI wykorzystuje ich dane osobowe, a 76% chce wyznaczać granice asystentom AI.
- Digital Trust Index 2026 firmy Thales pokazał, że tylko 23% ufa firmom, że odpowiedzialnie używają AI w odniesieniu do ich danych.
Jest też dobra strona. To samo badanie Usercentrics wykazało, że 52% konsumentów zapłaciłoby więcej markom, które otwarcie mówią, jak używają AI. Zaufanie to nie tylko ryzyko, którym trzeba zarządzać. To coś, co ludzie cenią.
7 trendów w danych first-party na 2027 rok
1. Dane deklarowane stają się podstawą personalizacji
Dane wywnioskowane zgadują. Dane deklarowane wiedzą. Gdy ktoś mówi Ci, że szuka prezentu, woli SMS-y albo ma kręcone włosy, nie potrzebujesz modelu, żeby to ustalić. W 2027 roku spodziewamy się, że więcej marek będzie budować segmenty głównie na tym, co ludzie powiedzieli, a zachowania wykorzystywać do ich doprecyzowania. Nasz poradnik o danych zero-party i first-party wyjaśnia, jak te dwa rodzaje do siebie pasują.
2. Zgoda staje się częścią doświadczenia, a nie przeszkodą
Najlepsze prośby o zgodę w 2027 roku będą wyglądać jak uczciwa umowa, a nie formularz prawny. Ludzie widzą, co dostają (grę, szansę na wygraną, spersonalizowany wynik), co dają (adres e-mail, odpowiedź) i co będzie dalej (newsletter, porada, oferta). Dlatego gry tak dobrze sprawdzają się przy zbieraniu zgód: wymiana wartości jest oczywista. Zobacz, jak grywalizacja zamienia zbieranie danych w sytuację korzystną dla obu stron.
3. Mniej pytań, lepsze pytania
Minimalizacja danych to zasada prawna, ale w 2027 roku będzie to też dobry marketing. Każde dodatkowe pole zmniejsza liczbę zapisów, a każda niewykorzystana odpowiedź to obciążenie. Zadaj jedno pytanie, którego użyjesz w tym miesiącu, a nie pięć, które może kiedyś się przydadzą. Nasz poradnik o polach formularza zapisu pokazuje, o co pytać, a co pominąć.
4. Dowód zgody staje się standardowym wymogiem
Gdy organ nadzorczy, klient albo Twój własny dział prawny zapyta „gdzie ta osoba wyraziła zgodę?”, musisz mieć odpowiedź. Spodziewaj się, że więcej firm będzie wymagać, by przy każdym zapisie przechowywane były dokładna treść zgody, czas i źródło. W Scratcherze każda odpowiedź jest zapisywana z treścią, czasem i adresem IP, jak opisuje artykuł pomocy o zgodach i uprawnieniach. Double opt-in dodaje do tego potwierdzony adres e-mail.
5. Zgoda podróżuje razem z danymi
Zgoda, która zostaje w jednym systemie, na niewiele się zdaje. W 2027 roku więcej zespołów zadba o to, żeby do narzędzia e-mailowego trafiały tylko osoby, które powiedziały „tak”, i żeby status zgody towarzyszył kontaktowi w CRM. Artykuł pomocy o tym, jak działają integracje, wyjaśnia, jak przekazywać dalej tylko kontakty ze zgodą.
6. Okresy przechowywania stają się krótsze i automatyczne
Przechowywanie danych „na wszelki wypadek” wychodzi z mody, i to nie bez powodu. Ustal, jak długo przechowujesz dane z konkursów, i usuwaj je automatycznie, gdy ten czas minie. Scratcher może automatycznie usuwać dane uczestników po zakończeniu kampanii. Artykuł RODO, bezpieczeństwo i Twoje dane w centrum pomocy pokazuje odpowiednie ustawienia.
7. AI na danych klientów potrzebuje jasnych granic
W miarę jak AI trafia do narzędzi marketingowych, ludzie będą chcieli wiedzieć, co ona widzi. Według omówienia kancelarii Goodwin przepisy o przejrzystości z unijnego aktu w sprawie sztucznej inteligencji (AI Act) zaczęły obowiązywać w sierpniu 2026 roku, w tym obowiązek informowania ludzi, że rozmawiają z chatbotem. Spodziewamy się, że kupujący będą zadawać dostawcom więcej pytań o to, dokąd trafiają dane osobowe, gdy używana jest AI. Odpowiedzi Scratchera znajdziesz w FAQ dotyczącym bezpieczeństwa: imiona i nazwiska, adresy e-mail i numery telefonów uczestników nigdy nie są wysyłane do dostawcy AI.
Nowe przepisy konsumenckie na horyzoncie
Prawo ochrony prywatności to tylko część obrazu. Planowany przez Komisję Europejską Digital Fairness Act celuje w dark patterns, uzależniające projektowanie i nieuczciwą personalizację, a wniosek ma się pojawić w czwartym kwartale 2026 roku. Minie trochę czasu, zanim jakiekolwiek nowe przepisy zaczną obowiązywać, a ostateczny tekst może wyglądać inaczej.
Dla zbierania danych praktyczny przekaz jest już jasny: z góry zaznaczone pola, ukryte zgody marketingowe, mylące przyciski „nie” i personalizacja wykorzystująca słabsze chwile odchodzą do przeszłości. Jeśli Twój proces zapisu byłby niezręczny na pierwszej stronie gazety, zmień go już teraz.
Co to oznacza dla kampanii z grywalizacją
Gry, quizy i konkursy to jedne z najczęstszych sposobów zbierania danych first-party, więc odczują te trendy bezpośrednio. Nasze oczekiwania na 2027 rok:
- Checkbox zgody zyskuje na znaczeniu. Udział w grze i zgoda na marketing powinny być dwoma osobnymi wyborami. W niektórych krajach uzależnianie udziału od zgody marketingowej jest ograniczone, więc sprawdź zasady na każdym rynku. Nasz poradnik o konkursach i RODO omawia ten temat.
- Pytania stają się bardziej precyzyjne. Quiz z trzema przydatnymi pytaniami wygrywa z formularzem z dziesięcioma. Każda odpowiedź powinna zasilać segment albo wiadomość.
- Nagrody pasują do odbiorców. Nagroda związana z Twoimi własnymi produktami przyciąga ludzi, którzy chcą Twoich produktów, co czyni dane bardziej przydatnymi, a zgodę bardziej znaczącą.
- Uczciwa gra chroni dane. Fałszywe zgłoszenia i zduplikowane konta zanieczyszczają listę. Artykuł pomocy o zapobieganiu oszustwom pokazuje ustawienia, które utrzymują dane w czystości.
Artykuł o trendach w grywalizacji w marketingu na 2027 rok przedstawia szerszy obraz dla gier.
Co zrobić teraz
| Obszar | Działanie |
|---|---|
| Formularze zapisu | Usuń pola, których nie używasz. Dodaj jedno pytanie o preferencje, którego użyjesz w ciągu miesiąca. |
| Treść zgody | Napisz ją prostymi słowami. Oddziel udział w grze od zgody na marketing. |
| Dowód | Sprawdź, czy każdy zapis przechowuje treść zgody, czas i źródło i czy możesz je szybko znaleźć. |
| Przepływ danych | Upewnij się, że do Twoich narzędzi e-mailowych i SMS trafiają tylko kontakty ze zgodą. |
| Przechowywanie | Ustal datę usunięcia danych dla każdej kampanii, zanim wystartuje. |
| AI | Zapytaj dostawców, jakie dane osobowe widzą ich funkcje AI, i zapisz odpowiedź. |
Darmowy generator treści zgody daje Ci punkt wyjścia do jasnych sformułowań. Jeśli prowadzisz kampanie w Danii i w UE, zajrzyj do naszego poradnika o prowadzeniu konkursów online.
Najczęściej zadawane pytania
Czy pliki cookie stron trzecich znikną w 2027 roku?
Nie w Chrome. Google postanowiło zachować obecne podejście do plików cookie stron trzecich i w 2025 roku wycofało większość technologii Privacy Sandbox. Inne przeglądarki już je ograniczają, a banery zgody ograniczają śledzenie w UE.
Czy banery cookies znikną w UE?
To mało prawdopodobne. Propozycje z pakietu Digital Omnibus zniosłyby wymóg zgody dla kilku celów i wydłużyłyby czas obowiązywania odmowy, ale zgoda pozostaje ogólną zasadą, więc banery nadal będą potrzebne dla większości marketingowych plików cookie.
Czym różnią się dane zero-party od danych first-party?
Dane first-party to wszystko, co zbierasz bezpośrednio od swoich odbiorców, w tym zachowania na Twojej stronie. Dane zero-party to ta część, którą ludzie aktywnie i świadomie Ci przekazują, na przykład preferencje i plany.
Jak zbierać dane zero-party w sposób przyjazny dla prywatności?
Zadawaj niewiele przydatnych pytań, wyjaśniaj, dlaczego pytasz, dawaj coś w zamian, trzymaj zgodę marketingową osobno i jako dobrowolną, przechowuj dowód zgody i usuwaj dane, gdy przestają być potrzebne. Gry, quizy i sondy sprawiają, że wymiana jest jasna.
Buduj na danych, które ludzie Ci dają
W 2027 roku najbezpieczniejsze dane to te, którymi ludzie sami chcą się podzielić. Możesz rozpocząć darmowy 14-dniowy okres próbny i już dziś zbudować quiz albo grę z formularzem zgody, przeczytać o bezpieczeństwie i przetwarzaniu danych w Scratcherze albo umówić spotkanie, żeby omówić swoją konfigurację.
