Marketing FMCG ma wbudowany problem. Tworzysz produkt, płacisz za media, opakowanie i miejsce na półce, ale kasa należy do sklepu. Kiedy konsument kupuje twój jogurt, chipsy czy szampon, to detalista dowiaduje się, kim jest. Ty zwykle nie.
Grywalizacja daje markom szybko rotujących dóbr konsumpcyjnych bezpośrednie połączenie z ludźmi, którzy je kupują. Kod QR na opakowaniu, gra w ramach samplingu czy quiz o produkcie zachęcają konsumentów do zabawy z twoją marką, zostawienia danych za zgodą i podzielenia się opinią. W tym poradniku pokazujemy, jak marki dóbr konsumpcyjnych wykorzystują gry w promocjach na opakowaniach, retail media, samplingu i do zbierania danych first-party – wraz z prawdziwymi przykładami i wskaźnikami KPI do śledzenia.
Problem FMCG: brak bezpośrednich danych o klientach
Większość marek FMCG i CPG mierzy się z tymi samymi lukami:
- Klient należy do sklepu. Twoi nabywcy płacą przy cudzej kasie, więc dane o zakupach i dane kontaktowe zostają u detalisty.
- Nowości giną na półce. Nowy produkt konkuruje z setkami innych, a wielu kupujących nigdy go nie wypróbowuje.
- Reklamy są przewijane. Płatne media kupują kilka sekund uwagi, jeśli masz szczęście.
- Opinie napływają wolno i pośrednio. O tym, co myślą konsumenci, dowiadujesz się z paneli i danych sprzedażowych, a nie od osób, które właśnie wypróbowały twój produkt.
Wraz z wygasaniem plików cookie stron trzecich i rosnącymi kosztami mediów relacja z własnymi konsumentami staje się coraz cenniejsza. Konsumenci nie podają jednak adresu e-mail marce chipsów bez powodu. Trzeba coś zaoferować: chwilę zabawy, szansę na wygraną, darmową próbkę albo przydatną poradę. Dokładnie to daje gra.
Kody QR na opakowaniach i promocje w sklepach
Twoje opakowanie to największy kanał medialny. Jest w sklepie, w koszyku i na kuchennym stole. Kod QR zmienia je w drzwi do twojej marki.
Jak działają promocje na opakowaniach
Wydrukuj kod QR na opakowaniu, regale lub ekspozytorze. Konsumenci skanują go aparatem w telefonie i trafiają prosto do gry. Aplikacja nie jest potrzebna. Wypełniają krótki formularz, wyrażają zgodę, jeśli chcą otrzymywać od ciebie wiadomości, i grają.
Pomysły na kampanie na opakowaniach i w sklepach:
- Zeskanuj i wygraj. Zdrapka lub koło fortuny z natychmiastowymi nagrodami, takimi jak darmowe produkty albo kupony rabatowe.
- Zagłosuj na następny smak. Pozwól konsumentom wybrać spośród kilku nowych smaków lub wzorów i wprowadź zwycięzcę na rynek. To buduje oczekiwanie i pokazuje, czego ludzie chcą.
- Polowanie na kod. Ukryj wskazówki do gry szczęśliwa liczba na opakowaniach, w reklamach i w mediach społecznościowych. Osoby, które śledzą twoją markę, mają największe szanse na złamanie kodu.
- Quiz o produkcie. „Jak dobrze znasz nasze składniki?” albo „Jakim smakiem jesteś?” na boku opakowania.
Postaw na prosty udział
Wiele promocji dóbr konsumpcyjnych wymaga najpierw zakupu, a dopiero potem zgłoszenia. Może to działać, ale zasady konkursów powiązanych z zakupem różnią się między rynkami, więc sprawdź je przed podjęciem decyzji. Gra z bezpłatnym udziałem, w której kod QR po prostu prowadzi do kampanii, obniża barierę dla każdego, kto zobaczy opakowanie.
Ten artykuł ma charakter ogólnoinformacyjny i nie stanowi porady prawnej. Przepisy różnią się w zależności od kraju i zmieniają się z czasem, więc przed uruchomieniem kampanii sprawdź obowiązujące zasady i skorzystaj z porady prawnej.
Sprawdź, skąd przychodzą gracze
Używaj osobnego linku i kodu QR dla każdego opakowania, ekspozytora lub sieci sklepów. Dzięki temu możesz śledzić wizyty, graczy i zapisy według miejsca niemal w czasie rzeczywistym i zobaczyć, które punkty styku faktycznie działają. Więcej o kampaniach z kodami QR.
Od fizycznych kół do cyfrowych
Norweska agencja Nova Vista, która pracuje z markami takimi jak Pepsi Max i 7Up, prowadziła kiedyś fizyczne koła fortuny podczas aktywacji marek. Mogła zaangażować około 25–30 osób na godzinę. Po przejściu na koło cyfrowe, w tym w kampanii, w której ludzie skanowali kody QR w ruchu, wzięło w niej udział około 11 000 osób, a współczynnik konwersji wyniósł 89% przy celu 50%. Przeczytaj, jak Nova Vista zmieniła aktywacje w handlu detalicznym.
Retail media i kampanie partnerskie
Retail media urosły z kilku cyfrowych miejsc na półce do strategicznego kanału dla wielu detalistów, którzy szukają formatów robiących coś więcej niż wyświetlanie banerów. Kampanie interaktywne są jedną z odpowiedzi i pozwalają markom FMCG oraz detalistom współpracować.
Jak nemlig.com sprzedaje interaktywne retail media
Największy duński supermarket internetowy, nemlig.com, oferuje interaktywne kampanie stworzone w Scratcherze jako część swojej oferty retail media. Marki mogą je kupić razem z reklamą displayową i miejscami promocyjnymi.
Jednym z najmocniejszych wskaźników, którymi nemlig dzieli się z markami, jest czas spędzony z marką. Jak mówi Frederik Eisig z zespołu Retail Media w nemlig, mogą powiedzieć marce, że konsumenci łącznie spędzili 24, 35 lub nawet więcej godzin na interakcji z jej marką w trakcie kampanii.
Świąteczny kalendarz nemlig to dobry przykład kampanii partnerskiej. Zamiast jednego głównego sponsora nemlig umieścił inną markę FMCG za każdymi z 24 drzwiczek. Każda marka miała swój dzień z kupującymi, a konsumenci codziennie dostawali nowe nagrody, produkty i marki.
Przeczytaj całą historię: jak nemlig wykorzystuje interaktywne kampanie, by budować silniejsze marki FMCG dzięki retail media.
Co to oznacza dla marek
Jeśli sprzedajesz przez detalistę, który ma ofertę retail media, zapytaj, czy dostępne są formaty interaktywne. Jeśli prowadzisz własne kampanie, rozważ współpracę z detalistą, aby kampania promowała obie marki. Pamiętaj tylko, by w formularzu jasno wskazać, kto zbiera dane i kto będzie się kontaktować z konsumentem.
Sampling produktów z grami
Sampling to tradycyjnie rozdawanie produktów i liczenie na najlepsze. Gra sprawia, że jest mierzalny i dociera dalej.
Zgrywalizowana premiera Whoppera w Burger Kingu
Kiedy Burger King wprowadzał ulepszonego Whoppera w Danii i Szwecji, zrezygnował z wielkiego wydarzenia premierowego w jednej restauracji. Zamiast tego przez siedem dni prowadził ogólnokrajową grę mystery box. Ludzie grali online o darmowego Whoppera lub kupony rabatowe na inne produkty, a wizyty rozłożyły się na wiele restauracji i dni.
Wyniki:
- 140 000+ unikalnych uczestników
- 6 292 osoby wypróbowały nowego Whoppera za darmo
- 45,5% wskaźnik realizacji kuponów na darmowego Whoppera
- 9% wzrost zamówień Whoppera w trakcie kampanii
Burger King odnotował też znaczny wzrost bazy zgód, co nie było nawet pierwotnym celem. Przeczytaj, jak Burger King na nowo wymyślił sampling produktów.
Najpierw próbka, potem pytania
nemlig.com poszedł w samplingu o krok dalej z premium marką świeżych produktów, która wprowadzała nowy produkt pomidorowy:
- Konsumenci wybierali darmową próbkę w ramach zamówienia na zakupy spożywcze.
- Tydzień później dostawali interaktywną ankietę z pięcioma pytaniami i losowaniem nagród.
- Dwa tygodnie później marka prowadziła na platformie kampanię retail media.
nemlig spodziewał się współczynnika odpowiedzi na ankietę na poziomie 5–10%. Uzyskał ponad 35% i dowiedział się, że znaczna część osób, które wypróbowały produkt, nigdy wcześniej nie miała kontaktu z marką.
Wskazówki do kampanii samplingowej
- Daj sam produkt jako nagrodę, aby ludzie naprawdę go posmakowali lub wypróbowali.
- Dodaj kupony rabatowe dla wszystkich pozostałych, aby gra nadal prowadziła do zakupu.
- Zapytaj o produkt w jednym lub dwóch pytaniach, gdy ludzie już go wypróbują.
Budowanie własnej bazy danych first-party
Każda gra to okazja, by czegoś się dowiedzieć, ale tylko wtedy, gdy to zaplanujesz. Traktuj każdą kampanię jako jeden krok w budowaniu bazy konsumentów, która należy do ciebie.
Najpierw zbierz zgodę
Zgoda na newsletter powinna być jasnym, osobnym wyborem w formularzu zapisu, a treść zgody napisz samodzielnie. Ty decydujesz, o co pytasz i kiedy dane są usuwane. Dane należą do ciebie, a nie do sklepu.
Zadawaj jedno przydatne pytanie naraz
Nie zamieniaj formularza w ankietę. Dodaj jedno lub dwa pytania na kampanię, które pomagają w segmentacji, na przykład:
- „Jak często kupujesz [kategoria]?”
- „Który smak wolisz?”
- „Dla kogo zwykle robisz zakupy?”
W kolejnych kampaniach zbudujesz bogaty profil, nigdy nie pytając o zbyt wiele naraz. Nasza strona o wzbogacaniu danych wyjaśnia, jak zadawać właściwe pytania.
Personalizuj to, co dalej
Yuaia Haircare wykorzystała na swojej stronie test osobowości, by polecać spersonalizowaną pielęgnację włosów, a odpowiedzi posłużyły do dopasowania e-maili. W połączeniu z grami koło fortuny i zdrapka obniżyła koszt leada o około 50%. To samo podejście sprawdza się w żywności, napojach i pielęgnacji osobistej: pytaj o smak lub potrzeby i wysyłaj dopasowane treści.
Połącz to ze swoimi narzędziami
Przesyłaj zapisy i odpowiedzi prosto do narzędzia do e-mail marketingu lub CRM przez natywną integrację, Zapier, webhooki albo API. Dane w arkuszu kalkulacyjnym to dane, których nie wykorzystasz.
Wskaźniki KPI marketingu FMCG do śledzenia
Wybierz KPI odpowiadające twojemu celowi przed startem. Dla marek dóbr konsumpcyjnych najprzydatniejsze są:
- Skany według miejsca: ile osób zeskanowało kod QR z każdego opakowania, ekspozytora lub sklepu
- Współczynnik uczestnictwa: odsetek odwiedzających, którzy grają
- Nowe zgody: kontakty ze zgodą, do których możesz dotrzeć ponownie
- Czas spędzony z marką: łączny i średni czas zaangażowania
- Współczynnik realizacji kuponów: ile wygranych kuponów wykorzystano w sklepie
- Współczynnik odpowiedzi na ankietę: dla kampanii samplingowych i zbierających opinie
- Udział nowych dla marki: ilu graczy nie kupowało wcześniej twojej marki
- Koszt leada w porównaniu z innymi kanałami
Zacznij od trzech lub czterech z nich i dodawaj kolejne, gdy twój program będzie się rozwijał.
Jak zacząć z grywalizacją FMCG
Nie potrzebujesz wielkiej premiery, by zacząć. Zacznij od jednego kodu QR na jednym opakowaniu lub ekspozytorze, jednej prostej gry i jednej jasnej nagrody. Wyciągnij wnioski z wyników, a potem skaluj na sampling, retail media i kampanie działające cały czas. Więcej pomysłów znajdziesz na naszej stronie o dobrach konsumpcyjnych.
Chcesz poznać osoby, które kupują twoje produkty? Rozpocznij 14-dniowy bezpłatny okres próbny albo umów spotkanie, aby zaplanować z nami kolejną premierę.
