Mechaniki gier to zasady i elementy składowe, które sprawiają, że gra jest grą: szansa na wygraną, wynik, licznik czasu, poziom do odblokowania, lista najlepszych graczy. W marketingu wybrana mechanika decyduje o tym, jak ludzie grają, jak długo zostają i co ty z tego masz.
Ten poradnik wyjaśnia najprzydatniejsze mechaniki grywalizacji dla marketerów, czym różnią się od dynamik gry i jak dopasować każdą z nich do celu kampanii.
Mechaniki, dynamiki i estetyka
Projektanci gier często korzystają z modelu MDA, opisanego przez Robina Hunicke'a, Marca LeBlanca i Roberta Zubka w artykule MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research. Dzieli on grę na trzy warstwy:
- Mechaniki: zasady i komponenty. Koło z ośmioma polami, 30-sekundowy licznik czasu, wartość punktowa każdego złapanego przedmiotu.
- Dynamiki: to, co dzieje się, gdy ludzie grają według tych zasad. Napięcie, gdy koło zwalnia, pośpiech w walce z czasem, gracze wracający, by poprawić wynik.
- Estetyka: jak to jest odczuwane. Ekscytacja, ciekawość, duma, radość z rywalizacji ze znajomymi.
Dla marketerów wniosek jest taki: ty wybierasz mechaniki, ale twoi odbiorcy doświadczają dynamik i estetyki. Zacznij więc od emocji i zachowania, które chcesz wywołać, a potem wybierz elementy gier w marketingu, które je tworzą.
Szczęście: gry losowe
Mechanika: losowy wynik decyduje o wygranej. Zdrapki, koło fortuny, jednoręcy bandyci, mystery boxy, rzut kostką i gry ze szczęśliwą liczbą.
Dynamiki: oczekiwanie i szybkie odsłonięcie. Niewiedza, gdzie zatrzyma się koło, to cały sens. Ponieważ każdy może wygrać za pierwszym razem, bariera wejścia jest niska.
Co kontrolujesz: nagrody, ile ich jest, szansę na wygraną każdej z nich i to, jak często ludzie mogą grać.
Najlepsze do: szybkich zapisów i rozdawania kodów rabatowych. Koło fortuny Fleggaard przyniosło 21 000 zapisów na newsletter od 34 000 uczestników.
Uważaj na: nagrody, które przyciągają osoby zainteresowane wyłącznie nagrodą. Używaj nagród powiązanych z twoimi produktami lub rabatu na zakupy w twoim sklepie.
Wyzwanie i zręczność: rekordy i liczniki czasu
Mechanika: wynik zależy od tego, jak dobrze ludzie grają. Punkty, limit czasu i cel do osiągnięcia. W grze typu łapanie przedmioty spadają z góry ekranu, a gracze łapią je, zanim skończy się czas. Każdy przedmiot daje punkty, a niektóre mogą je odbierać. W grze memory gracze znajdują pary tak szybko, jak potrafią.
Dynamiki: koncentracja, chęć ponownej próby i satysfakcja z robienia postępów. Ludzie spędzają z twoją marką minuty zamiast sekund.
Co kontrolujesz: poziom trudności, czas trwania, co spada lub się pojawia oraz jaki wynik jest potrzebny, by zdobyć nagrodę lub miejsce w losowaniu.
Najlepsze do: świadomości marki, ekspozycji produktów i mediów społecznościowych. Umieść własne produkty w grze, a gracze poznają twoją ofertę podczas zabawy.
Uważaj na: gry, których nauka trwa zbyt długo. Wyzwanie powinno polegać na zdobyciu wysokiego wyniku, a nie na zrozumieniu zasad.
Wiedza: quizy i zgadywanie
Mechanika: pytania z dobrymi i złymi odpowiedziami lub odpowiedzi prowadzące do wyniku. Quizy, quizy wideo, testy osobowości, doradcy produktowi, zgadnij słowo i typuj wynik.
Dynamiki: ciekawość („Czy to wiem?”) i nagroda za poprawną odpowiedź lub za zobaczenie osobistego wyniku. Ludzie uczą się czegoś i pamiętają, gdzie się tego nauczyli.
Co kontrolujesz: pytania, odpowiedzi, strony wyników oraz to, czy poprawna odpowiedź daje natychmiastową nagrodę lub miejsce w losowaniu.
Najlepsze do: edukacji, zbierania danych i B2B. MS-forbundet użył quizów, by rozgrzać zimnych odbiorców, i dzięki późniejszemu telemarketingowi zdobył 105 nowych stałych darczyńców.
Uważaj na: pytania zbyt trudne lub zbyt przypominające test. Niech to będzie jak gra, nie jak egzamin.
Postęp i powracające wizyty: kalendarze
Mechanika: treści odblokowują się z czasem. Kalendarz świąteczny ma 24 drzwi, po jednych na każdy dzień od 1 do 24 grudnia. Kalendarz adwentowy otwiera jedne drzwi w każdą niedzielę adwentu. Kalendarz kampanii pozwala wybrać dowolną liczbę drzwi i dat.
Dynamiki: nawyk i oczekiwanie. Ludzie wracają, by zobaczyć, co kryje się za dzisiejszymi drzwiami. Przy włączonym automatycznym wysyłaniu powracający gracze nie muszą ponownie wypełniać formularza, więc do gry wystarczy jedno kliknięcie.
Co kontrolujesz: daty, grę za każdymi drzwiami, codzienne nagrody i losowanie nagrody głównej na końcu.
Najlepsze do: powtarzalnego zaangażowania przez tygodnie. W kalendarzu świątecznym Toyoty uczestnicy wracali średnio w 18 z 24 dni, a otwarto 450 375 drzwi.
Uważaj na: nową, skomplikowaną grę każdego dnia. Często wystarczy jedna prosta gra pasująca do twojego celu.
Social: rankingi, głosowanie i typowanie
Mechanika: gracze porównują się z innymi lub wspólnie coś rozstrzygają.
- Ranking pokazuje najlepsze wyniki w grze zręcznościowej, dzięki czemu każdy gracz widzi, na którym jest miejscu.
- Gra z głosowaniem pozwala ludziom wybrać ulubiony produkt, projekt lub nominowanego.
- Typuj wynik pozwala kibicom przewidywać wyniki meczów, a ranking może przyznawać punkty za trafny wynik i trafnego zwycięzcę. Hummel użył tego formatu, by kibice piłki nożnej mogli typować wynik.
Dynamiki: rywalizacja, przynależność i rozmowy o grze. Wysokim wynikiem ludzie chcą się pochwalić. Głosowanie daje ludziom głos.
Co kontrolujesz: z jakiej gry korzysta ranking, jak długo trwa rywalizacja, co wygrywają najlepsi gracze i kiedy kończy się przyjmowanie typów.
Najlepsze do: sportu, wydarzeń, społeczności i szumu w mediach społecznościowych. Na stadionie lub festiwalu wyświetlanie najlepszych wyników na dużym ekranie dodaje jeszcze więcej emocji.
Uważaj na: uczciwość. Napisz jasny regulamin, ustal, jak długo trwa rywalizacja, i od początku mów ludziom, co wygrywają najlepsi gracze.
Dopasowanie mechanik gier do celów kampanii
Oto prosty sposób wyboru:
| Cel | Mechanika | Przykładowe formaty |
|---|---|---|
| Szybkie zapisy | Szczęście | Zdrapka, koło fortuny, mystery box |
| Czas z twoją marką | Zręczność i wyzwanie | Łapanie, memory, traf w cel |
| Dane i personalizacja | Wiedza | Test osobowości, doradca produktowy, ankieta |
| Edukacja | Wiedza | Quiz, quiz wideo |
| Powracające wizyty | Postęp w czasie | Kalendarze świąteczne, adwentowe i kampanijne |
| Szum i społeczność | Social | Ranking, głosowanie, typuj wynik |
Możesz też łączyć mechaniki. Kalendarz z quizem za każdymi drzwiami łączy postęp i wiedzę. Gra zręcznościowa z rankingiem łączy wyzwanie i rywalizację społeczną. Gra z natychmiastową wygraną i losowaniem nagrody głównej łączy dwa rodzaje szczęścia.
Przeglądaj wszystkie ponad 40 formatów, by zobaczyć, z jakich mechanik korzysta każdy z nich, i przeczytaj nasz artykuł o tym, gdzie powinna działać twoja kampania z grywalizacją, gdy będziesz gotowy zaplanować dystrybucję.
Kilka zasad obowiązujących każdą mechanikę
- Ułatw start. Ludzie powinni zrozumieć grę w kilka sekund.
- Zadbaj o uczciwość. Jasny regulamin, jasne nagrody, jasne daty zakończenia.
- Zadbaj o wersję mobilną. Większość ludzi gra na telefonie.
- Spraw, by była twoja. Używaj w grze własnych produktów, kolorów i zdjęć.
- Spraw, by było warto. Nagroda, osobisty wynik lub coś przydatnego do nauczenia się.
FAQ
Czym różnią się mechaniki gier od grywalizacji?
Grywalizacja to ogólny pomysł wykorzystania elementów gier poza grami. Mechaniki gier to konkretne elementy składowe, których do tego używasz, jak szczęście, punkty, liczniki czasu, poziomy i rankingi.
Jaka mechanika gry daje najwięcej zapisów?
Gry oparte na szczęściu zwykle są najszybsze do rozegrania, co czyni je mocnym wyborem do powiększania listy. Jednak właściwa mechanika zależy od twoich odbiorców i celu, więc testuj i porównuj.
Czy mogę użyć w kampanii więcej niż jednej mechaniki?
Tak. Kalendarze z quizem za każdymi drzwiami, gry zręcznościowe z rankingiem i gry z natychmiastową wygraną i losowaniem nagrody głównej łączą mechaniki.
Wybierz mechanikę i wypróbuj ją
Najszybszy sposób, by dowiedzieć się, jakie mechaniki gier działają na twoich odbiorców, to przetestowanie jednej. Wypróbuj za darmo przez 14 dni, wybierz szablon z gry losowej, zręcznościowej, wiedzy lub kalendarza i uruchom pierwszą kampanię. Bez karty kredytowej.
