Statystyki grywalizacji w marketingu: liczby, które warto cytować

Statystyki grywalizacji, które warto cytować, pochodzą z raportów rynkowych, akademickich metaanaliz i opisanych przypadków znanych z nazwy klientów, a każda powinna mieć podane źródło i rok. Badania pokazują, że grywalizacja zwykle ma pozytywny, ale umiarkowany efekt, który mocno zależy od kontekstu, a raporty rynkowe szacują globalny rynek grywalizacji na około 26–29 mld USD w 2025 roku. Wiele popularnych liczb w internecie, jak „grywalizacja zwiększa zaangażowanie o 48%”, nie ma oryginalnego źródła, które udałoby się nam znaleźć.

Wpisz w wyszukiwarkę statystyki grywalizacji w marketingu, a dostaniesz długie listy procentów. Niewiele z nich prowadzi do badania, wiele jest kopiowanych z bloga na blog, a niektóre mają ponad dziesięć lat. To sprawia, że ryzykownie jest umieszczać je w prezentacji dla CMO.

Dlatego zrobiliśmy to powoli. Każda zewnętrzna liczba poniżej pochodzi ze strony, którą sami otworzyliśmy i przeczytaliśmy, i każda prowadzi do oryginalnego raportu lub artykułu z wydawcą i rokiem. Tam, gdzie znana liczba nie miała źródła, które udałoby się nam znaleźć, mówimy o tym wprost.

Wielkość rynku: duże liczby, duży rozrzut

Firmy badawcze publikują darmowe streszczenia swoich raportów o grywalizacji. Pełna metodologia jest za paywallem, a szacunki się różnią, więc traktuj je jako przedziały, a nie fakty.

Wyróżniają się dwie rzeczy:

• Marketing to duży kawałek. Mordor Intelligence podaje, że platformy marketingowe i sprzedażowe odpowiadały za 25,24% przychodów z grywalizacji w 2025 roku. Spodziewa się też szybszego wzrostu zastosowań w HR i szkoleniach.
• Stare raporty zostają w sieci. Strona Grand View Research o grywalizacji wciąż pokazuje okres prognozy od 2019 do 2025 roku, „published July 2014” i „last updated July 2020”. Jeśli blog cytuje prognozę rynkową, sprawdź, z którego wydania pochodzi.

Zaangażowanie: dlaczego mechaniki gier wydają się znajome

Gry nie są niszowym nawykiem. W USA raport Essential Facts 2025 stowarzyszenia Entertainment Software Association wykazał, że prawie dwie trzecie Amerykanów w wieku od 5 do 90 lat, czyli 205,1 mln osób, regularnie gra w gry wideo (ESA z YouGov, ankieta online wśród 5000 osób, luty 2025).

To nie dowodzi, że zdrapka na Twojej stronie zadziała. Wyjaśnia jednak, dlaczego ludzie rozumieją koło, quiz czy tabelę wyników bez instrukcji. O tym, „dlaczego”, przeczytasz w naszym poradniku o psychologii grywalizacji.

Co mówią badania: czy grywalizacja działa?

Tu są najlepsze dowody. Naukowcy badają grywalizację od ponad dekady, głównie w edukacji, zdrowiu i pracy, a odpowiedź brzmi: „tak, zwykle trochę, i to zależy”.

Wczesny przegląd (2014)

Przegląd literatury Juho Hamariego, Jonny Koivisto i Harriego Sarsy „Does Gamification Work?” (konferencja HICSS, 2014) to jeden z najczęściej cytowanych artykułów na ten temat.

• Przeanalizowano 24 recenzowane badania empiryczne.
• Większość raportowała pozytywne wyniki dla części testowanych elementów gry, ale tylko 2 wykazały pozytywny wynik we wszystkich testach.
• Żadne z badań nie zostało przeprowadzone wprost w kontekście marketingowym i żaden artykuł nie badał związku między grywalizacją a zachowaniami zakupowymi.

Autorzy doszli do wniosku, że grywalizacja daje pozytywne efekty, ale efekty te mocno zależą od kontekstu i od użytkowników.

Duża kontynuacja (2019)

Koivisto i Hamari wrócili do tematu pięć lat później w artykule The rise of motivational information systems (International Journal of Information Management, 2019). Dziedzina szybko urosła:

• Łącznie przejrzano 819 badań.
• Szczegółowo przeanalizowano 273 badania empiryczne.

Wyniki przeważnie skłaniały się ku pozytywnym, ale mieszane wyniki były częste. Punkty, odznaki i tabele wyników to najczęściej badane mechaniki, a edukacja, zdrowie i crowdsourcing najczęstsze obszary.

Edukacja: metaanaliza

Metaanaliza Michaela Sailera i Lisy Homner The gamification of learning: a meta-analysis (Educational Psychology Review, 2020) połączyła badania kontrolowane i wykazała istotne, małe efekty dla:

• Wyników poznawczych: g = 0,49 (19 badań, 1686 osób)
• Wyników motywacyjnych: g = 0,36 (16 badań, 2246 osób)
• Wyników behawioralnych: g = 0,25 (9 badań, 951 osób)

„g” to wielkość efektu: im wyższa, tym większa różnica między grupą z grywalizacją a grupą bez niej. Tylko efekt poznawczy utrzymał się w najbardziej rygorystycznych badaniach. Fabuła gry i interakcje społeczne miały znaczenie dla zachowań.

Zdrowie i zachowania

• Systematyczny przegląd Daniela Johnsona i współpracowników Gamification for health and wellbeing (Internet Interventions, 2016) znalazł 19 artykułów z dowodami empirycznymi: 59% raportowało pozytywne efekty, a 41% mieszane, głównie przy dowodach umiarkowanej lub niższej jakości.
• Metaanaliza Mazéasa i współpracowników Does gamification improve physical activity? (Journal of Medical Internet Research, 2022) objęła 16 badań i 2407 uczestników. Wykazała mały do średniego efekt na aktywność fizyczną (g = 0,42). W analizie dodatkowej 7 badań programy z grywalizacją dodawały około 1610 kroków dziennie. Około 14 tygodni po zakończeniu programów efekt był znacznie słabszy (g = 0,15).

Ten ostatni punkt ma znaczenie także dla marketerów. Nowość mija. Gra pomaga ludziom działać teraz, a Ty potrzebujesz powodu, żeby wrócili, jak kalendarz świąteczny albo seria e-maili po zapisie.

Prognozy, które się zestarzały

Niektóre z najczęściej powtarzanych „statystyk” to prognozy z lat 2011 i 2012.

• Gartner, 2011: ponad 50% organizacji zarządzających procesami innowacji miało do 2015 roku wprowadzić grywalizację do części swojej działalności. Nie udało się nam otworzyć oryginalnego komunikatu Gartnera. Znaleźliśmy go zacytowanego w artykule Hamariego, Koivisto i Sarsy z 2014 roku.
• Pew Research Center, 2012: w raporcie The Future of Gamification 1021 ekspertów od technologii zapytano o rok 2020. 53% spodziewało się, że grywalizacja będzie powszechna, a 42%, że pozostanie duża tylko w niektórych obszarach. Była to ankieta z dobrowolnym udziałem, więc sam Pew zaznacza, że wyników nie można uogólniać.

To ciekawa historia. Nie jest to dowód dotyczący Twojej kampanii w 2026 roku.

Liczby, których nie udało się nam zweryfikować

• „Grywalizacja zwiększa zaangażowanie o 48%.” Szeroko cytowana, ale nie udało się nam znaleźć oryginalnego źródła. Różne blogi przypisują ją różnym firmom badawczym i publikacjom, a żaden nie linkuje do badania.
• Benchmarki konwersji pop-upów i zapisów e-mail. Średnie współczynniki konwersji pop-upów, które widać w sieci, pochodzą od kreatorów pop-upów i narzędzi e-mail udostępniających dane własnych klientów, często bez informacji, jak je mierzono. Nie znaleźliśmy niezależnego źródła pierwotnego, więc je pominęliśmy. Lepszym benchmarkiem są Twoje własne testy A/B.

Liczby Scratchera

Oto nasze liczby z naszej własnej platformy:

• Ponad 35 mln zapisów zebranych dla klientów
• Ponad 25 000 zbudowanych kampanii
• Ponad 1000 użytkowników

I kilka wyników znanych z nazwy klientów. To jedne z najlepszych kampanii, a nie średnie, a miary się różnią (współczynnik konwersji oznacza tu zwykle odsetek odwiedzających grę, którzy się zapisali).

Więcej historii znajdziesz na naszej stronie z historiami klientów.

Jak korzystać z tych liczb

1. Cytuj źródło, a nie bloga. Linkuj raport lub artykuł z wydawcą i rokiem. Jeśli nie możesz znaleźć oryginału, nie używaj liczby.
2. Sprawdź rok. Prognoza z 2012 roku albo strona rynkowa z 2014 roku niewiele mówią o dzisiejszej sytuacji.
3. Sprawdź, co mierzono. „Współczynnik konwersji” może oznaczać zapisy na odwiedzającego, na gracza albo na wyświetlenie pop-upu. Porównuj podobne z podobnym.
4. Szanuj kontekst. Większość badań dotyczy edukacji, zdrowia i pracy, a nie marketingu. Używaj ich, żeby wyjaśnić, dlaczego gry motywują ludzi, a nie żeby obiecywać wynik.
5. Używaj własnych liczb. Twoim najlepszym benchmarkiem jest Twoja poprzednia kampania. Nasze poradniki o ROI grywalizacji i KPI marketingu z grywalizacją pokazują, co śledzić.

FAQ

Jak duży jest rynek grywalizacji?

Szacunki na 2025 rok wahają się od 26,3 mld USD (IMARC Group) do 29,11 mld USD (Mordor Intelligence). Prognozy na lata 30. przekraczają 110 mld USD, ale metodologia nie jest publiczna.

Czy grywalizacja naprawdę działa?

Przeważnie tak, z zastrzeżeniami. Przeglądy i metaanalizy znajdują pozytywne efekty w większości badań, ale efekty są często małe, zależą od kontekstu i mogą słabnąć, gdy minie efekt nowości.

Czy są badania nad grywalizacją konkretnie w marketingu?

Mniej, niż mogłoby się wydawać. Przegląd Hamariego i współpracowników z 2014 roku nie znalazł badań przeprowadzonych wprost w kontekście marketingowym. Większość dowodów pochodzi z edukacji, zdrowia i pracy, dlatego wyniki przypadków i Twoje własne testy mają znaczenie.

Skąd pochodzą popularne statystyki grywalizacji?

Często znikąd, przynajmniej z niczego, co udałoby się nam znaleźć. Zanim zacytujesz liczbę, poszukaj oryginalnego badania. Jeśli znajdziesz ją tylko na blogach, które cytują się nawzajem, pomiń ją.

Zbuduj własne liczby

Najbardziej przekonująca statystyka na Twoim kolejnym spotkaniu to taka z Twojej własnej kampanii. Przeczytaj o korzyściach z grywalizacji w marketingu, zobacz, jak Scratcher pomaga zbierać zapisy, a potem rozpocznij darmowy 14-dniowy okres próbny albo umów spotkanie z naszym zespołem.