Trendy w grywalizacji w marketingu na 2027 rok to mniej nowinek, a więcej zdobywania zgody: krótkie gry na telefonie, w których uczciwa szansa na wygraną jest wymieniana na adres e-mail, zgodę marketingową i kilka szczerych odpowiedzi. Warto zaplanować stałe kalendarze z grami zamiast jednorazowych konkursów, AI, która buduje kampanię w kilka minut, surowsze unijne zasady dotyczące manipulacyjnego projektowania, programy lojalnościowe, które dzięki grom pozostają atrakcyjne, oraz pomiar, który liczy zadeklarowane dane i sprzedaż, a nie rozgrywki.
Tak widzimy przyszłość marketingu z grywalizacją, na podstawie badań, którym ufamy, i tego, co obserwujemy w kampaniach tworzonych przez naszych klientów. Każda liczba prowadzi do źródła. Tam, gdzie stawiamy prognozę, wyjaśniamy dlaczego.
Dlaczego 2027 to punkt zwrotny dla marketingu z grywalizacją
Jednocześnie zmieniają się trzy rzeczy i wszystkie pchają w tym samym kierunku.
Ludzie już grają. Newzoo szacuje, że w 2025 roku w gry grało około 3,57 mld osób, czyli mniej więcej 61,5% światowej populacji online. Zdrapka czy koło fortuny nie wymagają wyjaśnień. To nawyk, który Twoi odbiorcy przynoszą ze sobą.
Wyszukiwarka przysyła mniej odwiedzających. Według Pew Research Center, gdy Google pokazywało podsumowanie AI, użytkownicy klikali tradycyjny wynik w 8% wizyt, wobec 15% bez podsumowania. Jeśli trafia do Ciebie mniej osób, każda wizyta musi się liczyć. Gra, która zamienia odwiedzającego w subskrybenta, jest warta więcej, gdy wizyt jest mało.
Zgodę trudniej dostać domyślnie. W ankiecie z 2026 roku wśród 11 000 konsumentów na siedmiu rynkach 48% stwierdziło, że rzadziej klika „akceptuj wszystkie” niż trzy lata wcześniej. Ciche śledzenie w tle działa z roku na rok gorzej. Otwarte pytanie i coś w zamian działają lepiej.
W sumie: marki potrzebują własnych odbiorców i potrzebują, żeby ludzie świadomie mówili „tak”. Dokładnie to robi dobrze zrobiona gra.
8 trendów w grywalizacji w marketingu na 2027 rok
1. Gry stają się drzwiami wejściowymi do danych first-party
Najważniejszy trend to nie nowy format. To nowe zadanie dla starych formatów. W 2027 roku więcej marek będzie traktować grę jako miejsce, w którym nieznajomy staje się znanym kontaktem, z jasną zgodą i jedną lub dwiema przydatnymi odpowiedziami.
Dlaczego tak uważamy: pliki cookie nie są już niezawodnymi tylnymi drzwiami, jakimi były, a asystenci AI odpowiadają na pytania, zanim ludzie dotrą na Twoją stronę. Dane, na których możesz polegać, to dane, które ludzie podają Ci sami. Nasz poradnik o danych zero-party wyjaśnia różnicę, a strona Zbieraj zapisy pokazuje, jak gra je zbiera.
Co to oznacza w praktyce: pop-up z kołem fortuny i jednym pytaniem („Czego szukasz?”) da lepsze wyniki niż pop-up, który prosi tylko o e-mail, bo każdy nowy subskrybent trafia od razu do segmentu.
2. Krócej, bardziej mobilnie, częściej
Uwaga na telefonie jest krótka. Gry, które najlepiej sprawdzą się w 2027 roku, zajmą mniej niż minutę: zdrapka, mystery box albo quiz z trzema pytaniami. Długie, wieloetapowe doświadczenia będą wyjątkiem, zarezerwowanym dla odbiorców, którym już zależy.
Spodziewamy się też, że więcej marek będzie częściej prowadzić małe gry zamiast jednego dużego konkursu w roku. Krótka gra co miesiąc utrzymuje listę w cieple. Duża gra raz w roku wypełnia ją głównie ludźmi, którzy do wiosny o Tobie zapomną.
3. Stałe kalendarze zastępują jednorazowe konkursy
Kalendarze adwentowe i świąteczne pokazały, że ludzie wracają dzień po dniu, gdy czeka na nich nowe okienko do otwarcia. W 2027 roku ten pomysł rozszerza się na resztę roku: kalendarz kampanii na Black Week, kalendarz letni, kalendarz na otwarcie sklepu albo premierę produktu.
Powód to prosta matematyka. Jedna wizyta daje jedną szansę, żeby kogoś przekonać. Osiem codziennych wizyt daje osiem. Pisaliśmy o tym w artykule o strategicznych argumentach za marketingiem always-on, a darmowy kalendarz marketingowy pokazuje, które daty pasują do Twojego kraju.
4. AI przyspiesza budowę, więc pomysł liczy się bardziej
Zbudowanie gry zajmowało kiedyś tygodnie projektowania i programowania. Z asystentem AI, takim jak Rex, kampanię można przygotować na podstawie Twojej strony w kilka minut, z napisanymi i przetłumaczonymi tekstami. Do 2027 roku stanie się to normą na całym rynku.
Nasza prognoza: gdy każdy może budować szybko, szybkość przestaje być przewagą. Wygrają marki z ostrzejszym pomysłem, lepszą nagrodą i wyraźniejszym powodem do udziału. Zaoszczędzony czas poświęć na koncepcję, a nie na kolejne kampanie tego samego rodzaju. Strona z pomysłami na kampanie i generator pomysłów na konkurs to dobry punkt startowy.
5. Uczciwa gra staje się kwestią prawną i wizerunkową
Komisja Europejska zapowiedziała Digital Fairness Act wymierzony w dark patterns, uzależniające projektowanie i nieuczciwą personalizację, a wniosek ma się pojawić w czwartym kwartale 2026 roku. Tekst nie jest ostateczny, a nowe prawo potrzebuje czasu, zanim zacznie obowiązywać. Kierunek jest jednak jasny, a organy ochrony konsumentów już teraz przyglądają się takim praktykom na podstawie obowiązujących przepisów.
W marketingu z grywalizacją spodziewamy się, że w 2027 roku trzy rzeczy staną się standardem, niezależnie od tego, czy prawo już ich wymaga:
- Uczciwe szanse. Podaj, ile jest nagród i jak wybierani są zwycięzcy. Kalkulator szans na wygraną pomoże Ci to obliczyć.
- Żadnej sztucznej presji. Liczniki czasu, które się resetują, albo „zostały tylko 2”, gdy jest ich 200, kosztują więcej zaufania, niż przynoszą.
- Jasny regulamin i swobodny wybór w sprawie marketingu. Udział w grze i zgoda na newsletter powinny być łatwe do odróżnienia. Pomogą w tym generator regulaminu konkursu i nasza lista kontrolna regulaminu.
Gry, które wydają się uczciwe, z czasem dają też lepsze wyniki, bo ludzie wracają do tego, czemu ufają.
6. Grywalizacja wchodzi głębiej w lojalność
Programy lojalnościowe są pod presją: członkowie należą do wielu z nich i w każdym czują się mniej wyjątkowo. Piszemy o tym w osobnym artykule o trendach w lojalności klientów na 2027 rok. Gry to jeden z najtańszych sposobów, żeby dać członkom powód do zalogowania się, otwarcia aplikacji albo odwiedzin w sklepie.
Spodziewaj się więcej gier tylko dla członków, kampanii urodzinowych i kalendarzy, w których członkowie dostają lepsze nagrody niż wszyscy inni. Nasz poradnik o programie lojalnościowym z grywalizacją i strona Lojalność i aktywacja klientów pokazują, jak to działa.
7. Małe, natychmiastowe nagrody wygrywają z jedną dużą
W badaniu z 2026 roku wśród 12 000 konsumentów Capgemini ustaliło, że 71% sprawia sobie małe przyjemności, żeby radzić sobie ze stresem finansowym. To pasuje do tego, w czym gry z natychmiastową wygraną są dobre: mała, prawdziwa nagroda od razu.
Spodziewamy się więcej kampanii, które łączą kilka atrakcyjnych nagród głównych ze skromną nagrodą lub kodem dla wielu graczy. To wydaje się hojne, sprowadza ludzi do sklepu i nikt nie odchodzi z pustymi rękami. Przeczytaj o tym, czy wybrać natychmiastową wygraną, czy losowanie, i porównaj koszty w kalkulatorze rabat czy nagroda.
8. Pomiar przesuwa się z rozgrywek na zgody i przychód
„10 000 rozgrywek” dobrze wygląda w raporcie. Niewiele mówi jednak o wartości. W 2027 roku więcej zespołów będzie mierzyć to, co gra faktycznie przyniosła: nowe kontakty ze zgodą, odpowiedzi, które da się wykorzystać, zrealizowane kody i późniejszą sprzedaż do tych kontaktów.
Częściowo jesteśmy do tego zmuszeni. Współczynniki otwarć i śledzenie kliknięć są coraz mniej wiarygodne, jak wyjaśniamy w artykule o trendach w e-mail i SMS marketingu na 2027 rok. Liczby, którym możesz ufać, to te w Twoich własnych systemach. Nasze poradniki o ROI grywalizacji i KPI marketingu z grywalizacją pokazują, co śledzić.
Co się nie zmieni w 2027 roku
Niektóre rzeczy pozostają takie same, niezależnie od tego, jak szybko zmienia się technologia:
- Nagroda musi być trafiona. Nagroda, której chcą Twoi klienci, przyciąga klientów. Przypadkowa nagroda przyciąga łowców nagród.
- Formularz musi być krótki. Pytaj o to, czego użyjesz. Nasz poradnik o polach formularza zapisu omawia je pole po polu.
- Sprzedaje to, co dzieje się potem. Gra zaczyna relację. Seria powitalnych e-maili zamienia ją w przychód.
- Testy wygrywają z opiniami. Przeprowadź test A/B, zanim udostępnisz nowy format wszystkim.
Jak się przygotować: plan na najbliższe 12 miesięcy
| Kiedy | Co zrobić |
|---|---|
| Teraz | Wybierz jeden stały format, na przykład comiesięczną zdrapkę albo quiz, i połącz go ze swoim narzędziem e-mailowym. |
| I kw. 2027 | Dodaj jedno pytanie o preferencje do każdego formularza zapisu i zbuduj segment z odpowiedzi. |
| II kw. 2027 | Przejrzyj szanse, liczniki czasu i regulaminy w swoich grach. Usuń wszystko, co mogłoby wprowadzać w błąd. |
| III kw. 2027 | Przeprowadź grę tylko dla członków klubu lojalnościowego albo najlepszych klientów. |
| IV kw. 2027 | Zaplanuj kalendarz na Black Week i święta i mierz sprzedaż od nowych kontaktów, a nie tylko rozgrywki. |
Jeśli dopiero zaczynasz, przeczytaj, czym jest marketing z grywalizacją, i zobacz prawdziwe przykłady grywalizacji w marketingu. Jeśli chcesz liczb, które można cytować, nasze statystyki grywalizacji w marketingu zawierają tylko dane z możliwym do sprawdzenia źródłem.
Najczęściej zadawane pytania
Jakie są najważniejsze trendy w grywalizacji w marketingu na 2027 rok?
Gry jako główny sposób zbierania danych first-party ze zgodą, krótkie formaty mobilne, stałe kalendarze, kampanie budowane przez AI, uczciwe projektowanie w odpowiedzi na nowe unijne przepisy konsumenckie, więcej gier w programach lojalnościowych oraz pomiar oparty na kontaktach i sprzedaży zamiast na rozgrywkach.
Czy grywalizacja wciąż działa w 2027 roku?
Tak, jeśli jest dobrze zrobiona. Badania zwykle wykazują pozytywne efekty, które zależą od kontekstu, a najlepsze wyniki dają trafione nagrody, krótkie gry i jasna wymiana wartości. Najlepszym benchmarkiem są Twoje własne wcześniejsze kampanie.
Czy Digital Fairness Act zakaże marketingu z grywalizacją?
Nic, co dotąd opublikowano, nie wskazuje na zakaz gier w marketingu. Planowane przepisy dotyczą praktyk manipulacyjnych, takich jak dark patterns i uzależniające projektowanie. Uczciwe gry z jasnymi szansami, rzetelnymi licznikami czasu i przejrzystym regulaminem są po właściwej stronie tej granicy. Sprawdź ostateczny tekst, gdy zostanie opublikowany, i zapytaj prawnika o swoje kampanie.
Czy w 2027 roku potrzebuję programistów, żeby prowadzić kampanie z grywalizacją?
Nie. Platformy no-code pozwalają marketerom budować i publikować gry oraz łączyć je z narzędziami e-mailowymi bez kodu. Z asystentem AI pierwsza wersja może być gotowa w kilka minut.
Przygotuj się na 2027 rok
W 2027 roku z grywalizacją najlepiej poradzą sobie marki, które pytają otwarcie, nagradzają uczciwie i szybko działają dalej. Możesz rozpocząć darmowy 14-dniowy okres próbny i zbudować swoją pierwszą grę już dziś, przeczytać w centrum pomocy, jak stworzyć pierwszą kampanię, albo umówić spotkanie z naszym zespołem, żeby zaplanować swój rok.
