ROI z grywalizacji oblicza się według wzoru (wytworzona wartość − całkowity koszt) ÷ całkowity koszt × 100, gdzie wartość obejmuje leady, zgody marketingowe, sprzedaż i dane, a koszty licencję, nagrody, media i czas. Używaj marży zamiast przychodu i nie licz tej samej wartości dwa razy: w przykładzie obliczeń 2 300 € kosztów i 6 000 € wartości dają ROI na poziomie około 161%.
„Wygląda fajnie, ale co dostaniemy za te pieniądze?” Jeśli przedstawiałeś swojemu dyrektorowi marketingu zgrywalizowaną kampanię, pewnie słyszałeś to pytanie. Odpowiedzią jest ROI z grywalizacji: jasne wyliczenie, ile kampania kosztuje i co przynosi w postaci leadów, zgód, sprzedaży i danych. Ten poradnik daje ci prosty model, przykład obliczeń i argumenty potrzebne do przekonania szefa.
Jaką wartość liczyć
Pierwszy błąd, który popełnia wiele zespołów, to liczenie tylko jednej rzeczy, zwykle sprzedaży. Zgrywalizowana kampania często tworzy wartość na kilka sposobów, a część z nich zwraca się dopiero po miesiącach. Wypisz je wszystkie, a potem zdecyduj, które możesz wyrazić liczbą.
- Leady. Nowe kontakty z imieniem i adresem e-mail. Prawdopodobnie już wiesz, ile kosztuje cię lead w innych kanałach, takich jak płatne media społecznościowe czy reklamy leadowe.
- Zgody marketingowe. Lead ze zgodą na otrzymywanie marketingu jest wart więcej niż taki bez zgody, bo możesz się z nim kontaktować raz po raz niemal bez kosztów.
- Sprzedaż. Zamówienia złożone z kodem nagrody lub zakupy uczestników w tygodniach po kampanii.
- Dane. Odpowiedzi na pytania w quizie lub teście osobowości, które pozwalają segmentować i personalizować. Trudniejsze do wyceny, ale realne.
- Reaktywacja i lojalność. Dotychczasowi klienci, którzy wracają, logują się lub dołączają do twojego klubu.
W uzasadnieniu biznesowym skup się na dwóch lub trzech wartościach, które możesz zmierzyć z pewnością. Resztę wspomnij jako dodatkowy zysk.
Strona kosztów
Bądź szczery co do kosztów. Dyrektor marketingu bardziej ufa wyliczeniu, w którym nic nie pominięto. Typowe koszty to:
- Licencja na platformę. W przypadku Scratchera zobacz naszą stronę z cennikiem. Basic kosztuje 399 € miesięcznie przy płatności miesięcznej lub rocznej i obejmuje do 50 000 uczestników.
- Nagrody. Nagrody główne oraz ewentualne nagrody pocieszenia, takie jak kody rabatowe. Pamiętaj, że kod rabatowy kosztuje cię coś tylko wtedy, gdy zostanie wykorzystany.
- Media. Reklamy, promowane posty lub płatne emisje, które kierują ruch do gry.
- Czas. Godziny poświęcone na koncepcję, projekt, teksty, konfigurację i działania następcze. Jeśli pomaga agencja, uwzględnij jej wynagrodzenie.
- Działania następcze. E-maile lub sekwencje, które zamieniają nowe leady w klientów.
Wzór na ROI z grywalizacji wraz z przykładem obliczeń
Standardowy wzór to:
ROI = (wytworzona wartość − całkowity koszt) ÷ całkowity koszt × 100
Oto przykład obliczeń. Liczby są zmyślone, by pokazać metodę. Użyj własnych danych.
Koszty za jeden miesiąc
- Licencja na platformę: 399 €
- Nagrody: nagroda główna 500 € plus kody rabatowe, które kosztują cię 300 €, gdy zostaną wykorzystane
- Media: 600 €
- Czas wewnętrzny: 10 godzin po 50 € = 500 €
- Całkowity koszt: 2 300 €
Wytworzona wartość
- 2 000 nowych zgód marketingowych. Załóżmy, że w innych kanałach płacisz 1,50 € za porównywalny lead, więc wartość zastępcza wynosi 3 000 €.
- Sprzedaż z kodów rabatowych: 150 zamówień przy średniej marży 20 € = 3 000 € zysku brutto.
- Całkowita wartość: 6 000 €
ROI = (6 000 € − 2 300 €) ÷ 2 300 € × 100 ≈ 161%
Dwie uwagi do tej metody:
- Używaj marży, nie przychodu. Zamówienie za 100 € przy marży 30% tworzy wartość 30 €. Użycie przychodu zawyża ROI i zostanie to zauważone.
- Nie licz podwójnie. Jeśli wyceniasz leady według tego, ile kosztowałyby gdzie indziej, nie dodawaj też przyszłej sprzedaży z tych samych leadów. Wybierz jedno albo użyj zamiast tego podejścia opartego na wartości życiowej, opisanego poniżej.
Wartość życiowa zgody
Sama kampania to dopiero początek. Zgoda tworzy wartość za każdym razem, gdy wysyłasz newsletter. Dlatego wartość życiowa zgody jest często najmocniejszym argumentem za grywalizacją.
Prosty sposób na jej oszacowanie:
- Ustal przychód na subskrybenta. Weź przychód, który twój kanał e-mailowy wygenerował w ostatnich 12 miesiącach, i podziel go przez średnią liczbę subskrybentów.
- Przelicz na marżę. Pomnóż przez swoją marżę brutto.
- Uwzględnij, jak długo ludzie zostają. Jeśli subskrybenci zostają na twojej liście średnio dwa lata, pomnóż przez dwa.
Wynik to mniej więcej tyle, ile jest dla ciebie warta jedna nowa zgoda. Pomnóż go przez liczbę zgód, które przyniosła kampania, a otrzymasz wartość, którą rozpoznaje większość dyrektorów marketingu.
Następnie sprawdź, czy nowi subskrybenci zachowują się jak dotychczasowi. Dokładnie to zrobiło Whiteaway: sześć miesięcy po kampanii z kalendarzem adwentowym 82% nowych subskrybentów nadal było na liście, a uczestnicy mieli o 20% wyższą średnią wartość zamówienia niż osoby, które zapisały się do newslettera w inny sposób.
Benchmarki: użyj własnego punktu odniesienia
Kuszące jest porównanie kampanii ze średnim w branży współczynnikiem konwersji lub kosztem leada. Bądź ostrożny. Opublikowane benchmarki mieszają bardzo różne grupy odbiorców, nagrody i kanały, a często opierają się na danych samego dostawcy.
Lepszym podejściem jest porównanie z własnym punktem odniesienia:
- Koszt leada z twoich dotychczasowych kanałów, takich jak reklamy leadowe, formularze w pop-upach czy płatne media społecznościowe
- Współczynnik konwersji twojego obecnego formularza zapisu do newslettera
- Przychód na subskrybenta z twoich raportów e-mailowych
- Wyniki poprzedniej kampanii, jeśli jakąś prowadziłeś
Porównaj zgrywalizowaną kampanię z tym, co zrobiłbyś w przeciwnym razie. To jest pytanie, które naprawdę zadaje twój dyrektor marketingu. Nasz wpis o KPI marketingu z grywalizacją wymienia metryki, które warto śledzić.
Budowanie slajdu z uzasadnieniem biznesowym
Zmieść go na jednym slajdzie. Dyrektor marketingu chce szybko zobaczyć logikę, a potem zadawać pytania. Struktura, która działa:
- Cel. „Powiększyć nasz newsletter o 5 000 zgód przed Black Friday.”
- Punkt odniesienia. „Dziś nowa zgoda kosztuje nas X € w reklamach leadowych.”
- Plan. Format, nagroda, kanały i termin – po jednym wierszu.
- Koszt. Licencja, nagrody, media i czas, z sumą.
- Oczekiwana wartość. Leady × wartość leada albo zgody × wartość życiowa, plus oczekiwana sprzedaż z kodów.
- Próg rentowności. „Wychodzimy na zero przy 1 500 zgód.” To często bardziej przekonuje niż szacunek ROI, bo łatwo to ocenić.
- Jak to zmierzymy. Jakie liczby będziesz raportować i kiedy.
W trakcie kampanii statystyki Scratchera pokazują odwiedziny, graczy, zapisy i zwycięzców niemal w czasie rzeczywistym oraz to, które kanały przyciągają ludzi. Raport w formacie PDF pobierzesz jednym kliknięciem, a dzięki Google Analytics lub pikselom reklamowym możesz śledzić kampanię w narzędziach, z których już korzystasz.
Przykłady z opublikowanym ROI
Prawdziwe liczby od naszych klientów pomagają osadzić twoje szacunki w kontekście. To ich wyniki, a nie benchmarki dla twoich.
- Rascals Brewing przeprowadził brandowane koło fortuny z piwem i kodami rabatowymi jako nagrodami. Wynikiem było ROI na poziomie 259%, z uwzględnieniem wydatków marketingowych, nagród i kosztu Scratchera, a także 275% miesięcznego wzrostu liczby subskrybentów newslettera i 35% więcej zamówień. W późniejszym newsletterze 33% zamówień pochodziło od osób, które zapisały się przez grę.
- Zapp Mobility użył quizu, który pomagał właścicielom aut elektrycznych wybrać stację ładowania. Przy wydatkach marketingowych w wysokości 550 € wygenerował 834 leady po 1,50 € każdy, a 10% uczestników dokonało zakupu. Przeczytaj historię Zapp.
- BOBO, internetowy sklep meblowy, użył koła fortuny z kartą podarunkową jako nagrodą główną i 1 000 małych kart podarunkowych jako nagrodami pocieszenia. Osiągnął 6 845 uczestników i swój najniższy w historii koszt leada: 0,18 €. Przeczytaj historię BOBO.
- EYDA kierowała reklamy w Meta prosto do quizu o marce typu prawda–fałsz i w ciągu trzech miesięcy wygenerowała 12 000 leadów po 0,30 € za lead, o 35% taniej niż przy swoich zwykłych reklamach.
Zwróć uwagę na wzorzec: każdy z nich miał jasny cel, nagrodę dopasowaną do odbiorców i sposób zmierzenia wyniku.
Uzasadnij, a potem udowodnij
ROI z grywalizacji nie jest trudne do obliczenia. Policz wartości, które możesz zmierzyć, uwzględnij każdy koszt, porównaj z własnym punktem odniesienia i pokaż próg rentowności. Następnie przeprowadź kampanię, uczciwie zaraportuj wyniki i wykorzystaj je do zaplanowania kolejnej.
Chcesz przetestować liczby na własnych odbiorcach? Wypróbuj Scratchera za darmo przez 14 dni, bez karty kredytowej, albo umów spotkanie, a pomożemy ci przygotować uzasadnienie biznesowe.
