Marketing z mystery boxem to gra losowa, w której ludzie wybierają jedno z kilku zamkniętych pudełek, pudełko się otwiera i od razu widzą, co wygrali, często po podaniu adresu e-mail. Działa dzięki ciekawości i drabince nagród z kilkoma dużymi nagrodami, wieloma średnimi i czymś dla wszystkich: gdy Wolt pokazał okres próbny Wolt Plus jako nagrodę pocieszenia, liczba subskrypcji wzrosła o 16%.
Zamkniętego pudełka trudno nie zauważyć. Chcesz wiedzieć, co jest w środku, a jedyny sposób, żeby się dowiedzieć, to je otworzyć. Ta prosta ciekawość sprawia, że marketing z mystery boxem działa: ludzie wybierają pudełko, ono się otwiera i widzą, co wygrali. Zajmuje to kilka sekund, daje poczucie osobistego doświadczenia i stwarza naturalny moment, by poprosić o adres e-mail.
W tym przewodniku sprawdzamy, dlaczego niespodzianka działa tak dobrze, jak mystery box wypada na tle zdrapki czy koła fortuny, jak zaplanować nagrody oraz jak wykorzystały go marki takie jak Burger King i Wolt.
Dlaczego niespodzianka działa
Większość marketingu mówi ludziom dokładnie, co dostaną: 20% rabatu, darmową dostawę, drugi produkt gratis. To jasne, ale łatwo to przewinąć. Nagroda-niespodzianka robi coś odwrotnego. Coś zatrzymuje dla siebie.
Gdy to robisz, dzieje się kilka rzeczy:
- Ciekawość przyciąga. Zamknięte pudełko zadaje pytanie. Ludzie chcą poznać odpowiedź.
- Wybór wydaje się osobisty. W grze z mystery boxem ludzie sami wybierają pudełko. Wynik nadal zależy od nagród, które ustawisz, ale wybranie „mojego pudełka” sprawia, że ta chwila należy do nich.
- Odsłonięcie to małe wydarzenie. Tasowanie, otwierające się wieko, pojawiająca się nagroda. Zamienia rabat w doświadczenie.
- Małe nagrody wydają się większe. Darmowa kawa z wybranego pudełka cieszy bardziej niż ta sama kawa wydrukowana na banerze.
Dlatego też kampania z prezentem-niespodzianką działa tak dobrze w pop-upie lub w mediach społecznościowych, gdzie na przyciągnięcie uwagi masz tylko sekundę czy dwie.
Mystery box, zdrapka i koło fortuny
Wszystkie trzy to gry losowe. Szybko się w nie gra, nie wymagają tłumaczenia zasad i świetnie sprawdzają się w powiększaniu listy newsletterowej. Różnica tkwi w odczuciach.
- Mystery box: ludzie wybierają spośród kilku zamkniętych pudełek. Towarzyszy temu myśl: „Oby to było to właściwe”. Dobry do próbkowania produktów, motywów sezonowych (jajka, serca, prezenty) i pop-upów.
- Zdrapka: ludzie zdrapują warstwę, by odsłonić nagrodę. To powolne odkrywanie. Dobra do natychmiastowych wygranych i kampanii, które muszą ruszyć szybko.
- Koło fortuny: ludzie zakręcają kołem i patrzą, jak zwalnia. To napięcie, a wszystkie możliwe nagrody widać od razu. Dobre do pokazania szerokiej gamy nagród i kampanii w handlu detalicznym.
Warto znać jeszcze czwartą opcję: prezent niespodziankę. Jest tu tylko jeden prezent, przeznaczony dla osoby, która gra. Mniej przypomina hazard, a bardziej upominek od twojej marki, dlatego to dobra gra z prezentem-niespodzianką na urodziny, podziękowania i ścieżki powitalne.
Prosta zasada: jeśli chcesz, by ludzie czuli, że sami wybrali swoje szczęście, użyj mystery boxa. Jeśli chcesz podziękować, użyj prezentu niespodzianki.
Projektowanie drabinki nagród
Dobry plan nagród sprawia, że marketing oparty na nagrodach-niespodziankach się opłaca. Zbyt mało zwycięzców, a ludzie czują się oszukani. Zbyt wiele dużych nagród, a budżet znika już drugiego dnia. Pomyśl o tym jak o drabince.
Trzy szczeble drabinki
- Kilka dużych nagród. Nagroda główna, którą pokazujesz na stronie startowej. Produkt, którego ludzie chcą, podróż, karta podarunkowa albo roczny zapas czegoś.
- Sporo nagród średniego szczebla. Darmowe produkty, wyższe rabaty, bezpłatna dostawa przez miesiąc.
- Coś dla wszystkich pozostałych. Mały kod rabatowy, darmowa wysyłka, bezpłatny okres próbny lub korzyść dla członków, żeby nikt nie wychodził z pustymi rękami.
Wolt sprytnie wykorzystał najniższy szczebel. W swojej zimowej kampanii z mystery boxem okres próbny Wolt Plus został pokazany jako nagroda pocieszenia, a liczba subskrypcji Wolt Plus wzrosła o 16%. Przeczytaj historię Wolt.
Kontroluj sposób przyznawania nagród
W Scratcherze sam decydujesz, które nagrody można wygrać, ile z każdej i kiedy. Dzięki temu możesz:
- Rozłożyć duże nagrody na całą kampanię, aby jeszcze ostatniego dnia było co wygrywać.
- Przyznawać określoną liczbę nagród dziennie, co przydaje się, gdy nagrody odbiera się w sklepie.
- Automatycznie rozdawać unikalne kody rabatowe lub kody kreskowe, które można pokazać przy kasie.
- Prowadzić codzienne lub cotygodniowe losowanie obok natychmiastowych wygranych.
- Decydować, jak często każda osoba może grać.
Więcej o wszystkich opcjach przeczytasz na naszej stronie o nagrodach.
Dopasuj pudełka do nagrody
Same pudełka są częścią historii. Użyj własnych opakowań przy rozdawaniu produktów, jajek na Wielkanoc, serc na Walentynki albo zapakowanych prezentów na Boże Narodzenie. Możesz użyć tego samego obrazka dla wszystkich pudełek lub nadać każdemu własny wygląd. Zwykle wystarczą od trzech do sześciu pudełek, a powinny być na tyle duże, by łatwo je było stuknąć na telefonie.
Pomysły na kampanie: premiery, sezonowe i lojalnościowe
Premiery produktów i próbkowanie
Ukryj swój nowy produkt w pudełkach i pozwól ludziom wygrać możliwość spróbowania. Zwycięzcy dostają kupon do odbioru w sklepie. Dokładnie tak zrobił Burger King, wprowadzając nowego Whoppera (więcej poniżej).
Kampanie sezonowe
- Wielkanocne polowanie na jajka: pudełka zamieniają się w jajka z rabatami i czekoladą w środku.
- Walentynkowe serca: trzy serca z prezentami dla dwojga.
- Halloween: upiorne pudełka ze słodyczami (bez psikusów).
- Świąteczne prezenty: każdego dnia grudnia nowy zestaw prezentów, na przykład za drzwiczkami kalendarza.
- Pudełka na Black Friday: w każdym pudełku inny rabat, więc ludzie sami wybierają swoją okazję.
Lojalność i rozwój aplikacji
- Pudełko dla członków: pozwól członkom klubu raz w tygodniu wybrać pudełko z drobną nagrodą.
- Zachęta do pobrania aplikacji: użyj pudełek, by rozdawać korzyści dostępne tylko w aplikacji lub bezpłatne okresy próbne.
- Kampania odzyskująca klientów: wyślij nieaktywnym klientom mystery box z ofertą na powrót.
Pop-upy na stronie
Rząd pudełek w pop-upie to przyjazny sposób na poproszenie o adres e-mail. Przypomina mały prezent, a nie formularz, więc więcej osób bierze udział. Zobacz, jak działają pop-upy z grą.
Konfiguracja
Mystery boxa możesz uruchomić w jedno popołudnie. Oto typowy przebieg:
- Wybierz szablon. Zacznij od szablonu mystery boxa lub poproś Rexa, naszego asystenta AI, o propozycję dopasowaną do twojego celu. Rex może dodać logo, kolory i czcionki z twojej strony.
- Zaprojektuj pudełka. Wybierz liczbę pudełek (od 1 do 10) i rzędów, odstępy między nimi oraz wygląd każdego pudełka. Włącz efekt tasowania, by dodać odrobinę napięcia.
- Dodaj krótki formularz. Zwykle wystarczy imię, e-mail i wyraźna zgoda na newsletter. Pytaj tylko o to, czego użyjesz.
- Ustaw nagrody. Dodaj drabinkę nagród, ustaw limity i daty oraz zdecyduj, jak często ludzie mogą grać.
- Połącz swoje narzędzia. Przekazuj każdy zapis do swojego narzędzia e-mail lub CRM dzięki naszym integracjom, takim jak Klaviyo, Mailchimp czy HubSpot.
- Opublikuj. Jako landing page dla mediów społecznościowych i newsletterów, pop-up na swojej stronie, osadzenie na stronie lub za kodem QR w sklepie.
- Działaj dalej. Daj zwycięzcom jasny kolejny krok („Odbierz darmowego burgera w najbliższej restauracji”) i wyślij wszystkim e-mail powitalny, aby osoby, które nie wygrały, nadal miały powód do zakupu.
Przykłady marketingu z mystery boxem
Burger King: próbkowanie nowego Whoppera
Burger King chciał, by ludzie w całej Danii i Szwecji spróbowali jego ulepszonego Whoppera. Zamiast jednego dużego wydarzenia PR w jednym sklepie zastosował grę z mystery boxem online. Przez siedem dni ludzie mieli codzienne szanse na wygranie darmowego Whoppera lub kuponów rabatowych na inne produkty.
Wyniki:
- Ponad 140 000 unikalnych uczestników
- 45,5% zrealizowanych kuponów na darmowego Whoppera
- 6292 osoby spróbowały nowego Whoppera za darmo
- 9% wzrost liczby zamówień Whoppera w trakcie kampanii
Rozłożenie nagród na dni i lokalizacje rozłożyło też wizyty w restauracjach, co pomogło kuchniom. Przeczytaj historię Burger Kinga.
Wolt: zimowy mystery box
Wolt przez dwa miesiące zimą prowadził mystery boxa, by dotrzeć zarówno do obecnych klientów, jak i nowych użytkowników, promując go banerami w aplikacji, reklamami zewnętrznymi i marketingiem efektywnościowym. Kampania dotarła do ponad 200 000 uczestników i zwiększyła liczbę zgód marketingowych o 150% w porównaniu z wartościami wyjściowymi. Przeczytaj historię Wolt.
Co mają ze sobą wspólnego
- Nagroda, której ludzie naprawdę chcą (burger, darmowa dostawa).
- Nagroda pocieszenia, która popycha ludzi w stronę zakupu lub subskrypcji.
- Nagrody rozłożone w czasie, więc ludzie wracają.
- Mocna promocja tam, gdzie odbiorcy już są.
Wskazówki przed startem
- Ogranicz wybór. Od trzech do sześciu pudełek w zupełności wystarczy.
- Pokaż nagrodę po otwarciu pudełka. Obrazek prawdziwej nagrody jest lepszy niż linijka tekstu.
- Ułatw korzystanie z kuponów, na przykład kodem kreskowym przy kasie lub unikalnym kodem w sklepie internetowym.
- Nie ukrywaj regulaminu. Napisz jasne zasady i pokaż nagrodę główną na stronie startowej.
- Przetestuj kampanię na telefonie przed publikacją.
Stwórz swojego pierwszego mystery boxa
Niespodzianka to jeden z najprostszych sposobów na przyciągnięcie uwagi, a mystery box zamienia ją w zapisy i sprzedaż. Wypróbuj za darmo przez 14 dni i zbuduj swojego pierwszego mystery boxa z szablonu albo umów spotkanie, jeśli potrzebujesz pomocy z planem nagród.
